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陪练+带货,线上健身焕发“第二春”?!

2021-05-12 17:48 · 稿源:壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:三玖是天,授权站长之家转载发布。

相较于其他的直播形式,传播属性和娱乐属性均较低的健身直播,在内容方面不具备竞争力。

但这仅仅是新冠疫情席卷之前。

在新冠这样的黑天鹅事件发生之后,实体健身房被迫按下暂停键,线上健身的异军突起却因为此,正式迎来行业的新一轮洗牌。

01 线上健身发展提速,礼仪导师成用户新宠

对于众多年轻人来说,容貌焦虑是他们身处如今社会的一大困扰,不仅仅在容貌上的关注度持续上升,甚至会在健身、美体等诸多领域“面面俱到”。

从行业发展的角度来观察,被年轻人所青睐所信仰的事物更有广阔且良好的发展前景,线上健身就是如此。

作为年轻人主要活动的短视频平台上,围绕运动健身等话题的流量,极大地展示出他们对于线上健身的热情。

据看KOL观察到,在抖音上搜索“天鹅臂、直角肩”等相关的健身内容,话题曝光最多的均达到了亿次级别的播放量。

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另外,线上健身发展的提速,让相关产品及消费模式趋于成熟。

不少健身的短视频创作者,看准线上健身的市场,从直播陪练健身开始,引流目标用户推出线上训练营,并结合线下推出双轨服务,以及直播卖货健身产品甚至知识付费,构成新的一系列健身消费闭环。

这样的新健身消费模式,可以从抖音账号@刘芳形体礼仪(以下简称刘芳)的直播数据中观察到。

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作为抖音平台上具有1000多万粉丝的主播,刘芳能够在健身主播中脱颖而出,主要是其人设深入人心。

看KOL了解到,该主播的身份多样,不仅是国际礼仪导师,明星的御用形象礼仪顾问,还是伦敦礼仪协会的理事。

其发布的作品多为健身打卡视频,数量众多的学员成为视频背景宣传效果不言而喻,展示出的形体训练过程极具活力,再加上一段呼吁美丽的文案足以吸粉无数。

相较于传统的健身教练,“礼仪导师“这样的人设更加高大上,这也契合了人们追逐身材自信的潮流。

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据壁虎看看抖音版数据显示,该主播女粉丝占比72.74%,关注的粉丝用户性别差异性十分巨大,另外,粉丝年龄占比集中分布在18-50岁,且分布占比较为相近。

结合两项数据不难看出,在短视频直播时代,掌握经验知识深耕“她”经济,可以收获诸多女性用户的关注。

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(数据来源:壁虎看看 抖音版)

看KOL还观察到该主播的橱窗中上架的一件产品,为标明售价98元的“18堂形体仪态修炼课”。

“已售1.2万”几个字的关键信息,无疑是侧面印证了,知识付费在健身领域的又一次优秀应用表现。

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利用壁虎看看抖音版,监测这件商品发现,30天单品销售额达到了13万,其中4月14日单日销量最高达到了849件。

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账号橱窗 商品详情

(数据来源:壁虎看看 抖音版)

但刘芳从礼仪导师到抖音健身达人的转变,不仅仅在短视频上运营得当,直播电商方面的成绩更加值得关注。

02 单品9件销售近500W,高端人设轻松爆款

聚焦直播方面,主播刘芳采取日播的方式,以长期准时准点的直播来养成用户习惯。

点开壁虎看看抖音版中的直播分析,可以看到近30天该主播总场次达59场,每日直播基本为两场,时间分别为早间8点和晚间7点。

另外,30天内直播间总UV达1.89亿,场均UV近320万。

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统计时间:4月10日-5月9日

(数据来源:壁虎看看 抖音版)

销售方面,拿最近的几场直播来说,开播带货的场次并不多,但销售成绩却十分亮眼。

上周末5月9日的晚上7点,刘芳的直播间和往常一样标题为“燃脂塑型形体训练”的直播,不少长期跟随主播的观众也准时进入直播间,推动实时人气近5万。

据壁虎看看抖音版数据显示,此场直播共上架9件商品,销售额却达到了487万之多。

只上架9件商品销售却能近500万,这样的数据呈现很难不让人遐想,但往下看各类数据就可以得出合理的答案。

首先,由商品价格分析来看,主打女性礼仪气质高大上的直播间,此次上架商品客单价集中分布在50-500元之间,其中100-500元客单价的商品占7件。

与其他直播不同的是,此场直播并未出现50元以下的低客单价的商品。

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(数据来源:壁虎看看 抖音版)

其次,看KOL发现上架的商品中多为服装、配饰类,一款雷克斯防水时尚女款石英表销售额达到了235.6万,占比当天总销售额的48.3%。

此场直播高客单价的商品,之所以挑起此场直播的销售额大梁,更多的是主播的人设定位满足了粉丝的兴趣需求,如此给予销售的赋能。

除此之外,影响力十足的品牌,及契合调性的商品也是助力爆款的一大原因。

直播间商家的美妆个护类的品牌,无一不是消费者熟知的。譬如丸美、欧诗漫、卡姿兰、雷克斯、养生堂、润百颜等等。

结合其他类似“优雅、气质、时尚、减龄”定位的商品,最能抓住进入直播间的女性消费者的心。

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(数据来源:壁虎看看 抖音版)

这批和直播里同步进行运动的用户来说,或许还未构成健身消费的主体客群,但以健身推广效果来说,线上健身的最大价值,在于具备传播和培养兴趣的能力。

而对于主播甚至是平台来说,无论是包装成礼仪也好,高端社交也罢,如今的用户对身材追求的热情毋庸置疑。

基于对线上健身价值的兴趣培养,是小白用户转化为消费客群的基础。

在引导全民健身的同时,或为抖音兴趣电商在健身领域挖掘出了新机:从免费到付费,兴趣足以成为用户消费心理变迁的桥梁。

03 健身直播之于兴趣电商,如鱼得水

在抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出了一个全新概念,兴趣电商。

把用户感兴趣的内容发展为影响力,继而转化为消费行为,抖音的兴趣电商就是这种帮助用户发现其潜在的需求的一个消费过程。

其实,抖音基于其他电商平台有着难以复刻的优势,即巨大的用户基数和应运而生的多样性。

消费者为兴趣付费的前提,往往是基于诞生的兴趣。

不管是之前就有,还是看到某一个视频、进到某一个直播间后有的,都是兴趣。而健身直播这种能培养用户长期习惯的内容,恰是二者结合的最好体现。

众所周知,抖音的日活早在2020年8月就突破了6亿,这样庞大的影响力在一众APP中遥遥领先。

而抖音上的消费者,完全可以通过平台成熟的推荐、分发技术下,看到自己感兴趣的内容并付费。

线上健身从引导培养兴趣开始,接轨线上陪练、线下私教双渠道的健身服务,继而转向直播电商、知识付费,都是兴趣电商。

这样看来,兴趣电商确实为健身行业开辟了新的池塘。

如抖音核心团队所说的那样,兴趣电商是迎合整个消费形式而升级的电商形式,观察当下的健身直播行业,或许对未来可以窥见一二。

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