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烧钱门槛提至100亿,生鲜电商能否集体上岸?

2021-05-02 09:55 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 “Tech星球”(ID:tech618),作者:翟元元,授权站长之家转载发布。

每日优鲜、叮咚买菜、钱大妈,谁能拿下生鲜电商第一股?

“社区团购烧钱门槛,一年烧钱100亿元,这是底,不能低于这个数”,投资人老K如此告诉Tech星球。

当资本与流量的天平,开始向生鲜电商大赛道里的社区团购业态倾斜,那些更早探索前置仓、到店到家模式的老牌生鲜电商平台们,都在加速冲击IPO,赶在这一轮上市潮退却之前奔向二级市场。

生鲜

媒体报道称,每日优鲜日前已经向SEC秘密递交招股书,最快6月中下旬正式公开交表,募资规模预计为5-10亿美元。

不止每日优鲜,同属前置仓模式的叮咚买菜此前也传出上市的消息,但上市时间并不确定,或最快年内赴美上市。此外,生鲜零售连锁店钱大妈,还有多点、美菜网,这波生鲜电商平台都在摩拳擦掌争抢生鲜电商第一股。

但比起动辄数亿美元融资的社区团购,以及烧钱百亿补贴、甚至豪言“投入不设上限”的互联网巨头们,生鲜电商平台似乎没能抓住最佳时间窗口。

2018年,被传上市的玩家美菜网融资2轮,金额高达12.5亿美元。后起之秀叮咚买菜一年之内融资5轮,融资速度为“一月一融”。

然而,不过一年时间,资本的风向标开始向社区团购倾斜,2019年兴盛优选获得3轮融资,叮咚买菜从2018年5轮融资降至2轮,每日优鲜则全年没有宣布新的融资。美菜网最后一轮融资也停在了2018年。

烧钱门槛已提升至百亿,会成为一次资金实力不对等的对决吗?面对来势汹汹且异常骁勇善战的社区团购,生鲜电商平台们能否抓住这波上市潮集体上岸?

再次开启的烧钱“无限战争”

从2020年开始,冷寂了一段时间的生鲜电商平台,开始进行最后的冲刺角力。

先是生鲜赛道的头部公司每日优鲜融资3轮,金额9.45亿美元,社区团购头部公司兴盛优选融资2轮,金额高达15亿美元。紧接着2021年,叮咚买菜获得即时零售领域最大金额的7亿美元融资,刷新行业记录。而兴盛优选最新一轮融资金额,则高达30亿美元。

互联网巨头也在这时突然发力,比如美团买菜在北京小区的配送速度就悄然提速。

同样距离,以前需要耗时30分钟的配送,现在被压缩至22分钟,整个流程提速27%。

一位美团买菜配送人员告诉Tech星球,4月初,他们团队将配送时间压缩至29分钟以内,此前集齐6单集中配送的模式被弃用,开始实行一单也要快速配送。

美团买菜提速,每日首单免配送费,意味着配送补贴陡然增加,烧钱模式再一次按下加速键。

除了美团买菜,日前完成最新一轮7亿美元融资的叮咚买菜,亦在北京不少小区开启疯狂地推,地推人员每人每天的KPI是十几单左右的拉新。

被传已递交招股书的每日优鲜,也在分众传媒等广告渠道投放。“每日优鲜和叮咚买菜也要继续烧钱,分众广告投放很厉害,社区停车场广告也投。”

除了广告,每日优鲜还同京东到家“合纵连横”,京东到家为每日优鲜开闸放流量。最新报道称,用户在京东到家APP或京东APP,搜索“每日优鲜”即可进入附近门店购买商品。

"朴朴最近盯着叮咚在飚估值",老K称。

在零售行业人士庄帅看来,目前生鲜电商仍处于继续烧钱抢市场的阶段,战争继续,再打五年估计也很难分出胜负。

叮咚买菜创始人梁昌霖也认为,互联网买菜不是流量生意,而是复购率的生意。但资本意志下,抢夺这个高频的万亿消费市场,游戏必将成“烧钱”贯穿始终的马拉松。

如果从第一家成立的生鲜电商平台算起,生鲜电商赛道已经发展近16年。期间经历过O2O模式、以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,以盒马鲜生、超级物种为代表的仓店一体,以及近两年风光无两的社区团购模式。

模式迭代进化的背后,是无数企业经历过高光时刻,挟资本一路开疆扩土,攻城略地,然后从资本宠儿沦为资本弃儿的生鲜电商炮灰项目。“中国首家生鲜电商平台”易果生鲜,曾先后完成7轮融资,累计融资超59.3亿元。但烧掉近60亿融资,负债23亿,易果生鲜最终破产“重组”。呆萝卜5个月烧光6亿,最后轰然倒塌。

但商战从未停止。2018年,每日优鲜接过烧钱大战的交接棒,将生鲜电商战场拓展到了叮咚买菜大本营上海。每日优鲜创始人徐正公开表示10亿资金进上海,计划下半年在上海开出500个新仓,拿到市场绝对第一。为此,徐正还亲自到上海督战。

叮咚买菜严防死守,送葱、满减、29分钟送达、免最低起送价、无配送费、迟到赔补贴等等。当时有人算过一笔账,叮咚买菜当时在上海的日均订单量20万,如果有1/4顾客选择20g免费的葱,一天就要烧掉平台上万元。

叮咚买菜甚至祭出万人地推大军,调动公司现有的一万多名前端工作人员做地推,“既是战斗队,又是宣传队”。

去年叮咚买菜从上海进入北京,争取新用户的方式是,发放“108元红包”,新用户注册叮咚买菜,可获得108元买菜红包,红包内含多张满减优惠券。此外,0元换购蔬菜、牛奶、鸡蛋。

补贴战、价格战,是烧钱大战里最常用的作战方式。几乎所有玩家都推出过满减优惠券,减免配送费,以及一分钱的爆款引流商品。配送时间也都拉平在了30分钟以内。

复盘整个生鲜电商的发展史会发现,几乎不同模式的赛道玩家,都将竞争焦点放在了市场规模,烧钱成为最常见的竞争手段,对开城速度的激进、补贴的跟进,玩家都热衷打规模之战。

暗自较量的前置仓开城赛

2019年是一个重要的分野,资本对于生鲜电商的热情降至谷底,玩家开始反思烧钱换规模的意义。企查查数据显示,2019年生鲜电商赛道融资事件17起,融资总额为11.9亿,为2015年以来最低融资金额。行业加速洗牌,据不完全统计,2018-2019年倒闭的生鲜电商品牌有36家。

烧钱无义战,烧钱大战的幸存者每日优鲜,其创始人兼CEO徐正去年发布内部信称,如果只是烧钱做规模做增长,一点也不难,但是没有任何意义。

梁昌霖也持同样的观点,他在黑马实验室曾分享到:生鲜行业有个竞争力的冰山模型,冰山上面是行业的规模,支撑你航特大小的冰山下面的能力,诸如组织能力、财务能力、数据算法能力等等,其中最关键的是你的供应链能力,只有供应链足够强,“规模”才能稳住。

生鲜电商玩家们的思路开始从烧钱换规模,然后向规模要效率转为向供应链、运营、品控、损耗要效率。

从去年开始,每日优鲜不再提当初设定的百城万仓计划,将主要矛盾从最后一公里物流转变为第一公里的供应链。

徐正曾专门发布内部信称,要像当年建设前置仓一样,比任何人都更快、更准、更狠地重仓供应链。“从水果蔬菜、肉蛋水产、预制熟食、包装食品一直到日用百货,全品类加速推进“百亿俱乐部计划”。”

每日优鲜新的重中之重是,要用3-5年的时间,建立80%源头直采、50%联合品牌、20%战略投资的供应链生态。

拥挤的前置仓赛道里,另一位玩家叮咚买菜也开启了源头供应链建设。一边加速扩张,开城数量增至27个城市,一边打造上游供应链。

叮咚买菜最新一轮7亿美元融资,将主要用于拓展新区域、供应链投入以及团队建设。

叮咚买菜上游的基地直采占比越来越高。根据叮咚买菜发布的《2020年产地笔记》,截至2020年底,叮咚买菜生鲜直供产地达350个,生鲜农产品基地直采占比达到85%。产地直供供应商也已经超过600家。

供应链显然不是从今天才开始变得重要。在上述投资人看来,供应链从第一天就是核心,但不是唯一的核心。直采、仓储、配送、损耗,这其实是一个很长的链条,每个链条都很重要。

很难用单点来解决所有问题,比如说供应链、物流,门店的运营或者是前置仓的运营,其实考验的是背后的综合能力,从上游到下游都能做得好,才能给客户一个好的体验。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,成本、效率、用户体验、规模、质量,这五个维度的竞争不会变,一直是生鲜电商的竞争焦点。

在消费者看不到的地方,生鲜电商在以前置仓为核心的供应链体系上,暗自较量。从目前数据看,每日优鲜市场主要以京津冀地区在内的全国20多所城市建立了超过1500个前置仓,这一数据高于叮咚买菜的1000个前置仓。

生鲜电商的那条生死基准线

头部平台谋求上市,美团滴滴拼多多京东等巨头疯狂涌入,资本重新青睐,让这个九死一生的赛道看起来格外热闹。但对于低毛利高损耗的生鲜电商行业来说,过往无数个明星企业用大败局的方式为所有玩家留下一道醒目警示,哪怕资本加持,哪怕扩张速度再快,生鲜电商始终要解决盈利难题。

生鲜电商领域,除了每日优鲜曾对外宣称已实现盈利,其他家仍处于巨额亏损,靠资本输血状态。据企查查数据,截至2021年4月,我国在业/存续的生鲜电商相关企业达到2.15万家。然而2万多家企业里,盈利的比例通常只有1%。

数据显示,生鲜电商4000多家入局者中,4%盈亏平衡,88%亏损,70%巨额亏损,最终只有1%实现盈利。

高频刚需,低毛利高损耗,渗透率低,成本高、盈利难,生鲜电商成了资本与创业者久攻不下的高地。

生鲜非标属性一定程度上决定了,生鲜品类在电商类目里相对来讲是最复杂的。诸如电子3C产品的标品,渗透率可以达到20%-30%,甚至更高。其他如美妆、母婴等品类都可以达到很高的渗透率。但生鲜品类,难度在于,客单价低,配送时效要求高,冷链配送成本高。数据显示,2019年生鲜电商的渗透率仅有4.67%。

资本看好生鲜电商赛道,需要带有赌的成分。“我们在15、16年开始看的时候,渗透率非常低,可能也就不到1%,所以赌的还是一个长期大趋势,它的渗透率会变高,但是变到多高,最后很难讲,是不是会变到其他的品类量百分之三四十”。

生鲜并非一个暴利赛道,利润率比较低,加上前期投入、设备建设、物流供应链管理,生鲜电商很难实现正向收入,盈利更是需要与时间做朋友。

是否存在一个盈亏临界点,超过临界点企业便可以实现盈利?

业内一个盈亏标尺是,前置仓履约成本在12-15元/单,按照毛利率20%计算,需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。能达到该标准的公司似乎并不多。

叮咚买菜创始人梁昌霖也有一个盈利参考坐标,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在1000单左右,客单价达到65元的情况下,才能实现盈利。若按照该盈利公式,叮咚买菜目前前置仓数量超过850个,日订单量突破85万单,月营收超15亿元。折算下来,客单价为58.8元,达不到65元的最低客单价标准。

曾多次对外宣称实现盈利的每日优鲜,似乎最近也没能达到盈利及格线。“现在网点一天800单左右,每日优鲜在打造千单店”,北京每日优鲜一网点负责人告诉Tech星球,他们网点日订单量为周边店里量最好的店。但现在已经由此前峰值1500多单降到了一天800单订单量,不足基准线1000单。该负责人还透露,每日优鲜最近在打造“千单店”,意在将每个网点的日订单拉高至1000单,为此,每日优鲜五一之后可能还会进行地推工作。

此外还有一个参考标准是,5%的市场占有率。

杨歌称,当一个企业市场占有率上升到5%的时候,意味着它的整合基本就差不多。“在某一些城市当日的市场占有率,如果能到达总量的5%的话,相当于是它的sku选择和市场占有率以及成本效率都做得比较好。”

比如说三个亿生鲜电商总额里,如果企业占有到1500万,那就占到了5%。盈利能力相对来说更强。

但生鲜电商们是否能达到5%,只有平台们自己清楚。

决定平台盈亏的变量有很多,事实上,对于玩家来说,生鲜电商拼到最后,比的是谁能率先覆盖成本,跑通盈利模式。

在杨歌看来,下半场生鲜电商的制胜关键,是对于供给端与消费端两边的真实把控,远不是通过阶段性烧钱烧出来。对于供应链有稳定高效的渠道,实现分销效率最大化,成本最低化。

但眼下对于生鲜电商平台来说,盈利显然不是他们的首要目标。在生鲜电商新一轮洗牌与烧钱大战中活下来,获得更充足的弹药继续讲新故事,才有机会走得更远。上市不是目的,为的是获得不下牌桌的筹码。

而对于用户而言,无论是哪种模式的生鲜电商,也无论是叫每日优鲜、多多买菜,还是美团优选,他们关心的只有一件事,以最快的速度购买到优质价低的生鲜产品。

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