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快手南下,电商狂奔

2021-04-29 08:54 · 稿源:开菠萝财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖、编辑 | 金玙璠,授权站长之家转载发布。

快手又坐不住了,佛山、上海、义乌……布局持续南下。

最近的一次是4月15日,快手与“小商品之都”义乌的小商品城集团正式联手,启动首届415全球直采节。目前看来,此举算得上是一举两得。

一方面,主播商家面临选品局限、产品质量难把控、货源供给不足等难题,呼唤平台补齐供应链短板;另一方面,义乌市场处于转型阵痛期,直播电商要不要做、怎么做,谁能来带货、怎么带货,当地需要引入优质平台与主播。

未来,在供应链一侧,优质义乌商品将通过官方分销库“好物联盟”进入快手电商,为平台主播提供充足稳定的货源。主播一侧,快手将引导优质主播把义乌好货卖往全国,为当地新主播和新商家入驻提供一揽子红利政策。

这一系列动作和此前拿出20亿流量扶持佛山泛家居企业进军直播电商,以及与上海达成协议合作建立快手商业化区域运营中心等,是一脉相承的,短短十多天的密集布局,可见快手电商布局南方的决心。

如今,日活3亿、拥有强大的私域流量、用户粘性极高的快手已经搭建起了直播电商的全新消费场景,在“人”与“场”占据绝对优势的前提下,对“货”即供应链的争夺,是快手电商能否突围的关键之一。

不过,快手的野心似乎还不止于此。除了打通供应链,做到“人货合一”,快手电商还想借此契机吸引新主播、新商家入局,并通过对商家主播人设的打造和内容的运营,吸引用户、留住用户。

饼很大,活很多。一组最新数据可以证明,快手找对了方向。为期10天的直采节活动GMV(商品交易总额)突破1.69亿,售出商品全是“义乌货”,其中,2300多个义乌新商家累计GMV超577万,3.44万条短视频播放量超5.39亿次。

我们以义乌作为南下样本,来看看快手电商这步棋能赢吗?

快手

南方,“快抖之争”的新战场

位于义乌市区东面的国际商贸城很大,五个区的每层楼,分门别类地经营着不同的品类。没有人会注意,两个毫不起眼的年轻人,在这些像俄罗斯方块一样的铺面间,穿梭了一整天。

这是快手主播王一均、张潇艺夫妻俩第二次来到义乌。此行时间不长,张潇艺想尽量多走访一些商家,给他们在快手上的102万“老铁”带回去一些好货。

“只要是小商品商家,我们都想进去看看,感觉每一件商品未来都有受欢迎的可能。”张潇艺觉得,自己在选品的时候就像患了强迫症,每一家都不想放过。

从第一次快手直播摆摊卖货,到店铺账号“越岚陶瓷餐具”粉丝突破百万大关,不过短短两年。今年开始,夫妻俩想把生意从陶瓷餐具扩展到全品类,但因为认识的商家不多、货源少,进展一直不太顺利。

此次义乌之行,在他们眼里,是一个转型的契机。

4月15日,快手联合义乌小商品城启动首届415全球直采节,开启为期10天的线上售卖活动。活动中的商品,由义乌小商品城打造的Chinagoods供应链平台通过好物联盟提供,义乌小商品城快手企业账号同步开通,预计将在2021年为快手主播提供超过50亿元的义乌好货。

对那些像王一均和张潇艺一样谋求向全品类转型或亟需补足货源短板的中小商家们来说,这是一个不错的机会。如果快手能够发力打通供应链,前置选品环节,卖货将会变得更加便捷。

快手电商家居生活行业负责人张帆在启动仪式上的一句话,透露了快手此次和义乌小商品城合作的用意:这是快手深耕产业带的南下再尝试

事实上,早在今年3月底,快手就曾拿出20亿流量扶持佛山泛家居企业,计划在一年内打造200个优质泛家居账号。这也被视为快手南下深度布局垂类电商领域的信号。

4月中旬,快手又与上海市政府新闻办公室达成战略合作共识。协议透露,快手将在上海深度布局和建设商业产品体系,建立快手商业化区域运营中心。

一个不可忽略的事实是,在快手连续布局南方市场的背后,电商巨头们的供应链争夺战已进入白热化阶段

人、货、场,是零售电商的三大要素。想要做电商的抖音、快手,都拥有巨大的流量池和直播带货的新消费场景,人和场的优势不言而喻。但老牌电商平台可以与之抗衡的,是相对完备的供应链,不仅积累了大量用户数据和供应商数据,且仓储和物流完备,能够快速进行人货匹配。

回顾快手头部大主播辛巴假燕窝事件和抖音一哥罗永浩假羊毛衫事件,不难发现,几次严重损坏主播和平台信誉的带货“翻车”,问题都出在选品上。这也再次验证了,抖音、快手等靠内容起家的新平台要想发力电商,必须补齐供应链短板,严把产品质量关。

不过,进入以直播带货为主要形式的电商3.0时代,平台和主播需要的,不再是像传统电商那样过于稳定的供应链,而是一个商品多变且品质稳定的供应链

在首届415全球直采节启动现场,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲谈到了这一变化的原因。

他指出,传统电商时代是先铺货、再建场、最后去找人的,这要求货源必须具有稳定性。但如今,直播电商真正实现了先聚人,并搭建起了全新的消费场,把“货找人”变成了“人找货”,“直播让我们看到,流量是可以跨品类竞争的,同样一批人,既可以消费母婴产品,也可以购买教育服务。”

这就意味着,主播在吸引一批粉丝后,要想把粉丝留住,提高复购率,就必须满足粉丝的各类需求,商品要进行动态、快速地调整。主播商家们,必须要找到一条商品多变但品质稳定的供应链。

以义乌为代表的全品类市场和以佛山为代表的垂类产业链聚集地,无疑就是这场供应链争夺战里的“兵家必争之地”。

就在4月,抖音提出“兴趣电商”的概念,又在广东启动了“富域计划”。

显然,在南方,快抖之争的新战场已经拉开大幕。

谁需要快手?

两大新锐电商势力比拼的是什么?

在快手电商家居生活行业中小商家负责人徐方蕾看来,快手此次南下与义乌合作的目的,可以概括为“人货合一”。

快手最不缺的,就是“人”。2020年,快手日活用户达到3亿,平均月活用户7.77亿,用户平均每日使用时长87.3分钟,这组数字遥遥领先于传统电商平台。“老铁”们的购买力也不容小觑,过去一年,快手平台的创收用户数达到2300万,平均复购率65%,GMV为3812亿元。

庞大的业态持续吸引着新商业主播入局,随着盘子越做越大,供应链成为平台和主播商家都不得不面对的难题。

快手头部主播参爷就曾向平台反映过供应链跟不上的问题。“当时他在半年时间内把GMV从5000万做到3.68亿,一下子货源供给、SKU丰富度、库存、履约能力都有点跟不上了,但是粉丝喜欢他的内容和他推荐的商品,有消费需求。”张帆说,面对主播的诉求,平台开始认真思考,如何帮助主播补齐供应链短板,放出红利空间。

张潇艺记得,以前刚开始做陶瓷生意的时候,选品最是困难。夫妻俩经常去广东寻找货品,骑着摩托车拜访各个工厂。广东的夏天酷热难耐,能把人晒掉一层皮。后来生意好了,厂家会主动把样品寄上门,但爆款更迭太快,夫妻俩依然要把大量精力放在选货和更新上。

她一直想,如果官方平台能够提供一些帮助,让商家更快、更准地找到好货,就能节省出很多时间,专注去做好商品推荐。

“商家要一家一家选品谈生意,效率确实很低,异地商家不能现场看货,更是对质量把控力不从心。作为平台,怎么撮合主播和货源做好匹配,让主播找到更全面、更优质的货,是我们这次找到义乌进行合作的初衷。”张帆说。

而另一边,坐拥7.5万家实体商铺资源的义乌,最不缺的就是货。

疫情之下,外贸受阻,市场环境的巨变让义乌的商家们不得不思考新的出路。

开菠萝财经最近在义乌商贸城走访发现,即便门可罗雀,依然有很多商户拒绝内销,只做外贸。当被问及是否可以给快手、抖音等平台主播直接供货时,不少商家表示犹豫。

“到现在为止,还有很多人在电商的门前徘徊。到底做不做电商,是从直播电商做起还是从跨境电商做起,具体要怎么做。”义乌中国小商品城大数据有限公司总经理宋晓鹏觉得,真要做电商,义乌商户们的痛点还不少。

近两年直播电商的兴起,也让义乌涌现出了第一批“吃螃蟹”的人。

北下朱村,是义乌著名的网红直播小镇。一栋栋五层小楼像矩阵一样整齐排列,一楼铺面随处可见全品类供应链基地、共享直播间和爆款工厂店,专门为快手、抖音等平台提供爆款商品,二楼以上则是主播和商家租住生活的地方。

义乌北下朱村1

义乌北下朱村,随处可见的全品类供应链基地

在这里,最流行的电商玩法有两种:第一种是主播直接到供应链所在地直播选品,通过流量变现;第二种是主播到供应链找货拍视频,以获得平台的内容流量,一旦上了热门,很可能带出爆款。

由于很多主播是“草根”,对行业的了解和品类宽度的把控有限,真正能够长期吃到流量红利,与平台用户形成粘性,甚至发展成大主播的,少之又少。总之,这两种“散兵游勇”的方式都有不少运气的成分,本质问题是商家自播能力不足,有货没人。

在宋晓鹏看来,如何让义乌货进入平台大/专业主播的直播间,是未来义乌小商品市场发展的方向

据他介绍,去年10月,义乌小商品城贸易综合服务平台Chinagoods正式上线,目前已有5万多户商家入驻,商品展示达300多万SKU以上。今年,还推出了直播供应链中台,开发了分别服务商户端、主播端的开普勒和阿基米德两款爆品选品工具。

这正是义乌需要快手的地方。除了补齐自身供应链,帮助平台主播找好货,此次快手的另一个任务,就是利用私域流量的优势,帮助义乌的商家们找到优质主播,让“义乌货”卖到全国。

疯狂输出,快手图啥?

为了“拿下”义乌,快手到底有多拼?

一方面,针对平台存量主播们迫切需要解决的供应链问题,快手联合义乌小商品城,将义乌的优质货品放到“好物联盟”上,提前选品把关。

这同样也是许多像王一均、张潇洒艺夫妻俩一样的中小商家最为关心的。“好物联盟的质量控制好,相当于给我们节省了很多时间,便捷性是超乎想象的。我们以前要自己发货,难免遇到售后、打包、快递等各种问题,但是卖好物联盟的东西,我们只要上链接、介绍好,其余的环节都不用管了。” 王一均说。

花 义乌小商品

义乌国际商贸城,琳琅满目的小商品

不过,更值得关注的是,此次快手电商专门为布局义乌产业带发布了一份“红利计划”,从中也可窥得快手电商的野心

在这份红利计划中,快手专门推出了一项“百万年薪计划”,吸引新主播、新商户入局。

新主播只要做业务,就可以快速完成冷启动。比如新手任务包括上传商品、发布短视频、发布自我介绍、关注同行主播;日常任务包括电商直播2小时、发布电商短视频、使用直播推广、分享直播间、观看短视频……每达成一项任务,官方都会给予丰厚的粉条金额作为奖励,对于潜力主播还有赠送高质量电商粉丝等追加奖励。

除了流量激励,快手针对新主播发布了另外三条实打实的扶持政策。新商家开通生效后30天内,前100万元交易额享平台技术服务费减至1%;同时,免除入驻好物联盟“近30天内店铺成交金额大于1000”的限制;此外,还可以获得线下集中培训专属运营服务。

在启动仪式上,张帆表示,快手的特点是私域流量,要寻找一批长期合作、长效经营的商家主播,因此会加大力度助力主播持续成长。比如,每月参加10场以上的行业活动,就可获得流量曝光降佣等多重奖励;提供小店通、粉条等商业产品帮助商家简单高效获取流量,对潜力商家进行一定的流量扶持和资源位奖励。

运营方面,平台将为商家提供关键模块的服务数据,定期发布运营方法论,达到一定量级,配备官方专业团队点对点指导等。

一组最新数据可以证明,快手的确找对了方向。为期10天的直采节活动GMV突破1.69亿,售出商品全是“义乌货”,其中,2300多个义乌新商家累计GMV超577万,3.44万条短视频播放量超5.39亿次。

图片

快手电商家居生活行业负责人张帆在介绍义乌产业带红利计划

可以看出,快手仍想继续做大流量池。而且,在这个池子里,快手不仅要吸引新主播、新商家,还要吸引新用户、留住新用户。

据透露,途径之一,是帮助品牌商家打造主播人设。

“我们希望商家主播结合自己的优势和人设,先沉淀内容,通过内容逐渐加深粉丝印象,与粉丝建立信任关系,再去考虑未来要带什么样的品。”徐方蕾坦言,未来,中小商家们的成长路径,一定是内容与商品有着强关联,孵化出店铺以外的私人账号,对粉丝形成垂直、精准的覆盖,通过私域流量的运营来驱动带货。

在4月22日举行的“2021快手光合创作者大会”上,快手电商负责人笑古再次强调了快手私域流量的商业价值:快手80%的打赏、70%的GMV、以及70%的评论均来源于私域,甚至80%的复购都来自商家的私域流量。

面对“真香”的私域流量,快手一直注重将内容、“老铁”、生意三环自洽,构成了独特的商业闭环,但也注意到了硬币的另一面,主播成为内容人格化的载体,老铁带来强信任与高粘性,“生意”更需要长期沉淀出商业价值。

在最后这一环上,快手还有更多事情要做。其中最重要也是最基本的,或许就是笑古在快手电商“引力大会”上多次强调的:不要骗老铁。为了这个“flag”,持续南下、深耕产业带、把好产品关,快手这步棋很关键。

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