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全网播放量300亿次,南方健康怎么做健康科普内容?

2021-04-19 13:38 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权站长之家转载发布。

在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上,南方健康创始人、CEO傅泉分享了做健康科普内容的经验。

截至目前,南方健康共创作4万余条短视频作品,3万余篇原创科普图文和3000余条音频,全网播放量突破300亿次。

以下内容整理自南方健康创始人、CEO傅泉的现场演讲,内容经本人确认。

各位“内容的朋友”,大家好,我是南方健康傅泉。我们是一家专业从事健康科普内容领域的平台机构。过去两年,我们一直在健康垂类中埋头深耕,今天来到新榜大会这个新媒体行业的核心平台,和大家讲一讲我们做健康科普的经验。

我分享的主题是“融合达人科普之力,促进健康产业升级”,包括两个版块:一个是南方健康探索健康科普内容的“取势、明道、优术”;另一个是我们将如何通过健康科普,助力健康产业升级。

取势:疫情之下,逆行而上

2020年,可以说是健康科普元年,全年度最大的主题就是“健康”。

受新冠疫情影响,所有人对健康的关注提升到前所未有的高度。人们对于健康的关注,我认为主要由两大需求所决定:

一方面,是传播需求。从目前主流新媒体平台流量的角度来看,我们发现有四个趋势:一是,广泛向垂直过渡;二是,从突出数量优势到质量与数量并存;三是,从满足共性需求转向满足个性需求;四是,从主动搜索为主偏向以被动推荐为主。

另一方面,是健康需求。环境问题、人口老龄化、生活压力大等这些经常被民众热搜的词条表明,人们对健康越来越重视。尤其是疫情,极大地激发了大众对健康的关心。但从某种程度上来看,健康是一个伪需求,也就是说,当一个人身体健康时,他大多是没有健康直接诉求的,所以我们需要做好科普传播来提升人们的健康素养。

我个人曾经是一名神经外科的临床执业医师,在我当大夫的时候,我经常聊起一句话“上医治未病”。如何才能治好“未病”?有一味良药——科普,“上医”一定能把科普做好,而帮助诸多“上医”做好科普便是我们的使命。

过去的一年,在疫情的催化下,健康科普赛道飞速发展,数百家专注于健康垂类的内容生产传播机构应运而生。我们愿与同仁们一起帮助更多的“上医”,沿着这个趋势和使命砥砺前行。

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去年的新冠疫情对南方健康也有着极为重大的意义。南方健康运营中心身处武汉。印象最深刻的是去年1月23日,武汉封城。面对疫情,我们的小伙伴最初的感受是害怕和焦虑的,人类焦虑的本质其实是来自于对未知事物的不确定性。我们这些做科普的尚且如此,更别提健康素养不高的普通民众。

这时候,正是需要我们这些健康科普从业者站出来。因此,我们既然已经回不了家,那不如第一时间投身抗疫一线,团队紧急号召了旗下300余位科普创作者,联动人民网、人民健康、央视频、学习强国等权威央媒以及抖音、快手、搜狐视频等主流社交媒体平台,发起一系列的抗疫科普公益行动,来分享正确权威的防疫知识,帮助民众摆脱疫情阴霾。

因此,在“六步洗手法“、“消毒液保存使用方法”等等小知识的累积下,诞生了一批批“网红医生”,“硬核”守护人民的生命健康,而这一切都与我们武汉运营中心小伙伴们的努力息息相关。

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在此基础上,我们也取得了一些微不足道的成绩:截至目前,我们共创作了4万余条短视频作品、3万余篇原创科普图文和3000余条音频,全网播放量突破300亿次;全网健康粉丝量超过1.5亿,覆盖30余个国内外主流平台,日均影响精准人群超过8000万人次;

我们签约的健康达人超过730位,他们主要由三甲医院医生、注册营养师、健康管理师、健身教练、国家运动员和健康产品研发员组成;

我们的内容生产团队达100余人,同时,我们邀请医学顾问和三甲医院名医担任编审,保证科普内容的正确权威;

此外,我们还与20余家地方广电合作搭建拍摄基地,共同创造更具地方特色的优质健康科普作品。

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明道:深度剖析“健康科普”内容创作的本质

南方健康是如何做健康科普的呢?我想深度聊一聊我们对健康科普的认知。

科普是一种信息。只要是信息,就一定存在信息的需求者和供给者。我们要做的就是“优化供给,满足需求”,让每一个应该或需要看到健康知识的人,都能得到自己想要的。

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健康科普的本质是做好健康传播。

在“传播”范畴中,我们把它拆成两个维度,即“科”和“普”,“科”代表正确、权威;“普”代表是有趣、有用。“科”上游是教育,“普”的下游是娱乐。那么科普的核心就是做好——“寓教于乐”。

在“健康”范畴中,我们把它拆成两种形态,一种是“身心健康”,一种是“心身健康”。

前者是身体出现了器质性疾病,引发的心理问题,比如患有恶性肿瘤的老年人,大部分会有一些抑郁的心理表现;后者则是由心理因素引发的身体问题,比如现在的年轻人因为工作压力焦虑,带来的失眠、脱发等问题。

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在健康科普内容的基础上,我们也会根据内容创作者的特征表现和程度轻重,划分为四个维度,分别是“重科重普”、“重科轻普”、“轻科重普”以及“轻科轻普”。

我们帮助“重科”的内容创作者,通过最新的内容传播形态,产出更易接受、更接地气的科普作品;帮助“重普”的内容创作者,寻找并引用权威学术机构的最新研究成果依据产出更专业、权威的内容,从而让健康科普“上通天线、下接地气”。

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举两个例子:一位是@中医黎明,一位是@刘洹Burning,都是我们合作的达人。

@中医黎明是一位典型的“老腊肉”。她是一位60多岁的山西中医院中医科主任医师。我们希望赋予她一些更年轻化的传播基因,让她更容易被大众接受。我们将她塑造成全网唯一的中医“冻龄女神”,让她用专业的形象,搭配幽默、风趣、接地气的词汇去讲述科普知识。事实也证明了很好的效果,她只用了两个星期就突破百万粉丝。

而@刘洹Burning是一位帅气的“小鲜肉”。在IP塑造过程中,巧妙地寻找并使用健身塑形领域中最新研究报告和结论,会让他的内容更有依据。

这就是所谓让“科”的知识具备“普”的传播性,让“普”的知识具备“科”的专业性。

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优术:“数字化”和“技术化”赋能

当我们明确了“势”与“道”后,再来聊一聊“术”。在“优术”方面,我们不断创新,为健康科普引入了很多新技术层面的探索和改变:

一方面是——数字化赋能内容生产。我们提取全网30余万条爆款视听科普作品,运用数字技术,进行语义识别和标签化,最终形成4个核心数据库,分别是“内容库”、“形式库”、“IP库”和“品牌库”,这也被称为南方健康的“四库全书”。

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在这个基础上,我们自主研发了AI智能内容生产平台MedPopData,让AI数字技术辅助于内容创作,通过“影响力指数”、“爆款力指数”、“互动力指数”、“增长力指数”与“IP力指数”5个维度,更加直观的让内容进行数字化展现,从而形成一套完整的爆款内容生产方法论,对齐“科”与“普”,助力健康达人们产出更优质的科普作品。

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另一方面是——视听技术赋能科普内容传播。我们提取最流行的动漫元素,倾力打造了健康科普领域首个2D+3D的动画虚拟IP形象——“鲸小白”。这个虚拟人物形象实现了虚拟和实体的AR结合,让健康科普内容轻松、有趣、更易传播。

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挖掘探索健康IP产业赋能

在这个版块里,我主要想从两个领域谈谈产业赋能的问题,第一个是传统媒体与新媒体产业针对内容传播方面的交叉赋能。

从本质上来讲,这是一个传播内容与传播形式供需匹配的问题。

尤其在医疗健康领域,传统媒体有着精良的内容生产和资源汲取能力,如大家耳熟能详的“BTV养生堂”、“我是大医生”等知名电视栏目,但收视率却因用户时间转移随之下降。

而新媒体恰好因其丰富的传播形式加之便利的互动性特征获取了更大的流量加持,我们希望把它们交织起来,搭建具有地方特色的融媒体IP矩阵。

为此,南方健康已与全国20余家地方广电深度合作,相互赋能,将好IP内容与好流量相结合,助力“大屏”与“小屏”联动赋能于媒体产业融合转型。

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在商业化领域方面,虽然目前医疗健康商业化限制较多,但不可否认的是,健康科普赛道是一个新兴且蕴藏无限商业价值的赛道,它背后链接的是万亿级大健康产业。

健康科普内容带来的优质流量,产生了丰富的商业形态,大体上讲,有以下四类:

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第一类是“问诊咨询”。现在不少社交媒体平台已经开发和布局问诊咨询的服务组件,并已实现通过健康科普内容获取精准流量,再通过服务组件进行患者与达人的互动咨询,对流量进行承接和转化。

第二类是“知识付费”。我们会针对内容的深度健康需求用户,协助旗下健康达人围绕某一具体需求,开发制作系列课程专栏,并通过平台获取流量,形成完整商业闭环。值得一提的是,南方健康在目前整个头条系健康知识付费专栏中,卖得是最好的。

第三类是“健康好物”。我们打造了一批好物品鉴官,他们由一些优质的健康产品研发员组成。目前市场上,与人们衣食住行相关的产品都会融入健康元素,这些健康元素就需要有专业人士有针对性的进行评测,来帮助大众更好的理解大健康产品。

第四类是“品牌活动”。当下营销环境日趋复杂,为了协助品牌应对纷繁多变的市场,南方健康打造不同形态的整合科普大赛活动,实现线上到线下、大屏到小屏的联动,为大健康品牌方提供了行之有效的整合营销解决方案。

在最后,我想说,健康科普在整个内容生态中是一个新赛道,也蕴涵着无限的新机会,我们希望与各位内容的朋友们一起共建、共创,融合健康科普之力,促进健康产业升级。

让我们一起携手,用态度,做健康!

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