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低粉号直播间,场均能卖货千万,他们用了“减法思维”

2021-04-15 08:31 · 稿源:今日网红公众号

声明:本文来自于微信公众号今日网红(ID:zhhjrwh),作者:阿力古,授权站长之家转载发布。

主播露露黄了,刚10万粉左右时,单场GMV做到了1200万……

“低粉丝带货千万”,似乎在打破了“高GMV与高粉丝量挂钩”的铁律,在直播电商进入新一轮竞争的当下,抓住精准粉丝变现,似乎比做大账号流量来的更快。

视频导流、直播转化、组货玩库存深度、用户售后······

比起探索这些低粉直播间明面上的“技巧”,摆在电商人面前的,更重要的是似乎如何在平台面前做减法与选择。

主播@露露黄了,粉丝量不到20万,3月的一场直播却卖出了800多万元;

主播@文浩巴巴粉丝量仅9.3万,在近期的一场直播中GMV破千万;

主播@王后regina,粉丝量只有19.13万,却在4月13日的一场直播里,卖出了2853.63万元……

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粉丝量低,带货的GMV却很高。最近,点淘上的这样一批主播数据,引起了小红的注意。

这样的现象,被行业人士总结为“低粉高卖”,也曾“风靡一时”——

快手上的娜姐爱美食,粉丝量73.7万的时候,在2019年11月累计带货7630.2万元;

抖音上的朱瓜瓜,粉丝量187.5万的时候,在2020年5月累计带货1.2亿元;

蘑菇街主播小甜心,粉丝量200万的时候,在平台2020年双11的时候做到了单场2.73亿元的成交额……

但这些案例和现象,多半出现在平台发展处于上升阶段的红利期和一些行业大促时期。随着热度过去,大家发现类似的主播案例多为个案,也有很多案例变成了“出道即巅峰”的存在,就像像某女主播现在基本上不带货了。

因此在业内人士看来,以往“低粉高卖”案例出现的不够集中,加上有些主播后劲不足,所以很多行业人士并不认可“低粉高卖”,更多时候还是崇拜粉丝量高的头部主播。

如今,低粉丝量主播带出高GMV的现象近期又在行业里出现了但与以往不同,这些新案例不仅集中在点淘,更重要的是,而且案例中的主播持续表现也相对稳定——

例如,粉丝量不到11万的主播Nicole老爷,在一周年庆典上却卖出了1500万元的货。

这是今日网红在3月30日报道过的一个真实案例。虽然目前她的粉丝量也只有12.32万,但Nicole老爷在频次并不高的直播带货中,保持着少则百万、多则千万的GMV成绩。 

以及经常出现在点淘带货榜单上的主播@诗洁Sj,她的粉丝量相对多一点,有22.9万,但能经常迈入千万级销售额的阵容。

这些新案例呈现出来的时候,让不少从业者看到了新的机会和可能。

“低粉高卖”本质是抓住精准流量

在大家的传统认知里,粉丝量是流量的象征,而“GMV=流量*转化率*客单价”。但如今,这条公式已经有点过时了。

这个公式里被加入了更多的内容,诸如:UV、复购率、消费时长、复购频次等,以及给流量设定了属性,如私域流量、精准流量等。

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某平台的GMV公式 

这是因为平台、品牌方和从业者们都意识到了,决定直播间最终GMV的因素有很多,就算是高粉丝量带来的高流量,也会因为转化率低、客单价低等多种因素,产生“赔本赚吆喝”的局面。

而“低粉高卖”的本质,正是获取精准流量、实现高转化呈现的结果。这些精准流量沉淀下来的主播,粉丝量或许并不高,但足以做到一些头部主播都很难做的场均GMV破千万的成绩。 

在某种程度上来讲,“低粉高卖”也正成为行业趋势。所以,如何在直播间获取更精准的转化流量,也成为了电商人的新诉求

主播@露露黄了给的答案是:会在一场大促前,用了3个月的时间做了一系列的短视频为粉丝种草,最后在大促上完成流量最终转化。

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露露黄了的作品数量也说了他对内容的重视

同样,Nicole老爷每场直播前都会发视频预热,一周年那场发了六七条。而这些视频不单单是预告直播时间和商品,其实都是有内容的种草视频。

说白了,这些达人都是通过视频内容,为直播间带来了更精准和有效的流量,因此尽管目前账号的粉丝量不高,但实现了千万级GMV。

翻看点淘上那些“低粉高卖”的主播主页,从他们的短视频内容数量和频率中,其实也能印证这一点。

“没有内容支撑,变现只是想想而已。”露露黄了在入场点淘后,也发表过这样的观点。

但问题是,如果大家的路径都是通过“短视频预热种草+直播转化”,那为什么以前不能像持续性地出现“低粉高卖”案例呢?

这个问题的答案,其实离不开也平台的生态和运营思路。

一家中小MCN机构负责人告诉小红,他们在2020年下半年,在当时还是平台名还是“淘宝直播app”时就入局了点淘,发力一段时间短视频后,旗下的6-7个达人陆续开播了 

“目前整体来看,成绩还是不错。”这位负责人称,内部开会讨论后公司逐渐把重心从其他的平台转移到点淘。因为他们觉得目前的机会和政策相对利好,而他们作为一个竞争力并不是很强的机构,在寻求自保的同时也想搏一把。

一家没有突出优势的机构能从0到1,能带领着旗下的低粉主播逐渐步入正轨,其实只是作对了选择。

聚焦大环境下,电商人要做好抉择

对比2020年来看,行业在2021年确实沉寂了不少,赛道减少、流量焦虑、政策变化、成本增加……直播电商行业似乎已经进入了存量竞争时代。

这样的大环境下,各大平台都在选择聚焦——

  • 快手提出电商直播2.0,聚焦私域流量变现;

  • 抖音主打兴趣电商,聚焦满足用户的潜在需求;

  • 蘑菇街则聚焦导购型电商,实现差异化竞争;

  • 点淘则是“短视频加直播“的双核模式,体系成熟流量精准·····

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流量、社交、内容、产品、直播·······对于普通的低粉主播而言,控制精力和投入成本,去抓取精准流量,实则是一种应对外界变化的自保行为。但光靠“减负”自保,他们能够应对的变化有限,未来的成长也会受限。

聚焦的大环境下,低粉主播找到一个精准的、适合自己的平台就显得十分有必要。对于平台的选择,低于10万的主播需要思考以下三点:

①平台是否能带来红利

二八定律、头部效应是每一个平台和从业者都头疼的问题,解决这个问题的方法不会是去颠覆原有的体系,而是拓新:新的版块、新的赛道、新的流量池。

以点淘为例,2021年1月12日,淘宝直播app举办淘宝直播机构大会,大会上除了宣布改名了点淘外,也首次对外公开提出了“短视频加直播的双核模式”。这也标志着一直宣称要做短视频内容的淘宝直播,终于公开对外放开了生态。

点淘对外开放短视频内容版块,就是平台的一个拓新举措。新生态内,点淘还在今年4月初,发布了光芒计划5.0,用千万级奖金补贴短视频作者。

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更重要的是,它会将淘宝直播生态内所有的从业者拉到同一条起跑线上,包括薇娅、李佳琦在内都要从0开始发作品。

新版块的红利+平台扶持计划,这是电商直播现阶段而言很难有机遇。

②平台是否公平,生态健康与否

除了拓新外,充当第三只手的平台,对生态的调控也极为重要。平台的扶持、奖励政策倾向谁?平台的运营思路偏重哪里?这些因素都会直接影响到从业者的存亡,这也是为什么要在聚焦大环境下要做好选择的原因之一。

例如点淘,它就有比较好的生态优势,这要分成两点来看——

一方面是刚开放生态的短视频环境,综合各种动作和案例来看,在未来一段时间的运营偏向,点淘就是要扶持短视频内容成长。

小红认为,点淘的短视频生态更深入到电商,其使用用户要么是有购买需求,要么是来“云逛街”看商品的,精准流量直接做到了用户层面。

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点淘页面

另一方面是,点淘双核模式的后者——直播(指直播电商),点淘已经站在了这个领域的第一梯队上。

不少红人也谈到了他们选择点淘的理由:一是平台直播电商体系更成熟,二是用户的观看和购买链路更顺畅。

对于有短视频内容实力的红人,在前期不用投入太多的精力到直播体系的搭建、直播玩法学习、解读直播流量逻辑等工作中。点淘成熟的直播电商体系,在有短视频的流量导入时,可以让红人快速上手完成转化。

例如主播“坤哥玩花卉”,他所销售的产品比较小众,变现能力在外界看来有些不足。但他在点淘开播,直播间在平台分发下,得到很多有购买意向的精准小众用户。

正因为如此,在短视频上有优势的坤哥玩花卉,目前已经做到了单月直播GMV稳定在100-150万元的成绩。

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除此之外,许多内容平台的头部达人,如叶公子,都在将内容同步分发到点淘。更有许多行业机构已经完成入驻,围绕点淘进行着新一轮的布局。

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综合来看,点淘的直播电商环境和扶持政策,都有利于低粉主播做转化。 

③平台是否已经有打造出来的成功案例

最重要的一点,是从业者看到的平台政策和红利是否能落地,最终的体现就在案例上。平台选择聚焦之后,是否有足够多的案例,这些案例有没有普遍性。

可以看到,点淘内有一批像西门大嫂、坤哥玩花卉、胡楚靓、赵大喜、弥秋君、我的阿油等有内容输出能力,和行业经验积累的红人都在转型做直播,并取得了不错的GMV——

两微时代的老网红“西门大嫂”,如今单场GMV能轻松破百万;

看似没有很强变现能力的花卉商品,“坤哥玩花卉”做到了单月直播100-150万的稳定GMV。

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在短视频和直播电商的行业里,平台的竞争、从业者的竞争,从来都不是同量级才有资格对垒。抓住合适的时机和方向,10万粉账号带货也能完胜千万粉账号,从业者要做的是“减负”——不要到处尝试,而是要找准更适合自己,更精准的事情。

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