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小卖部动摇之间,社区团购如何走完“最后一公里”

2021-04-14 09:20 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:孟会缘,授权站长之家转载发布。

“邻居们,下来取货了!”

在做了社区团购的团长之后,这句话成为了张明发朋友圈的日常内容。

最开始,张明只是西南一线城市某小区的小卖部老板,在网购渐成大势、快递成为主流之时,张明的小卖部开始承接起收发快递的业务。而今,当社区生鲜的呼声与需求日渐高涨,张明又立刻变身成了多家线上社区团购平台的拼购团长,他管这个叫“与时俱进”。

张明的转变并非特例,如果仔细观察就能发现,在全国上下,像张明这样坐拥便利店并身兼数职的小卖部老板还有很多......而张明们的选择,恰好印证了小卖部这个与用户距离最近的消费场景,正在成为互联网巨头们布局线下生态的关键点。

现阶段,各大平台与小卖部达成合作的性价比之高自是不用多说,可要若从长远来看,小卖部能否经受住用户对于品质和服务的双重考验,还得先打一个问号。

身兼多职,小卖部店主不得不艰难转型

小区外就开着两个面积超过200㎡的中型超市,会员日打折活动、每天推出折后低价商品、买到一定额度自动送货上门等算得上是它们揽客的拿手好戏。面对如此强劲的竞争对手,张明的小卖部唯一的优势,可能就是距离消费者更近一些。

“但也就是小区内和小区外几百米的差距,出个大门让人多走几分钟而已。”扎根小区多年的张明很明白邻居们的小心思,从商品的种类价格、更新速度等多个方面作比较,尽管自家小卖部挂着“超市”两个字,却并不能提供同等的服务,在“物美价廉”的小区超市面前,竞争力确实稍显不足。

实际上,这样的问题不仅正困扰着张明,更是整个传统小店行业现阶段的发展之殇。

在中大型超市与连锁便利店的围剿之下,处于零售末端的传统小店们,虽然仍然是线下流量的重要入口之一,充当着在“最后一公里”拉近与消费者距离、满足消费者即时性需求的角色,但像张明这样身处线下流量竞争风暴正中的局内人,他们心里很清楚,仅靠单一的零售服务功能,面对现实中经销商隔层众多、数字化能力低、抗风险能力也较弱的情况,实在无力招架前者的进攻。

最初,张明选择以接收快递业务破局。在帮邻居们收发快递的过程中,张明与之一一建立了联系,并借此组建了微信业主服务群,通过经年不断的服务与口碑积累,他和邻居们打成了一片,生意也慢慢做了下去,“虽然收发快递不额外收费,还要占据一些店面空间来放快递,但他们来拿快递的时候,会顺便看看我这儿的商品,有缺的就顺手带回去了,这招还是挺管用的。”

可好日子没过多久,菜鸟驿站又在小区外开设了站点,张明慌了,“快递被集中送到菜鸟驿站之后,很明显能感受到客流量变少了。”张明观察了一段时间后发现,有寄送快递、退换货需求的人们,更倾向于选择承接了圆通、申通、韵达等多个主流快递公司业务的菜鸟驿站,“现在找我寄收快递的人也没几个了,所以店里的快递停放区就被我撤掉了。”

不过,当疫情袭来,线上买菜模式的兴起给张明提供了一条新思路,“刚开始我是自己去进货,通过之前建立的微信群每天给大家播报有哪些东西,等他们点单了之后我再给送上门去。”疫情宅家期间,不少用户尝鲜了新的买菜方式,有一部分人也乐意在复工后延续这种消费模式,通过张明的微信群下单购买日常所需。

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张明朋友圈发布的全是团购买菜信息

可张明还是觉得这方面的业务拓展,不比收发快递时只需付出时间和场地成本那么简单,“要费心劳力找供应商进货,负担中间的运输损耗,随时与大家沟通了解需求,约定好时间送货上门,这些都是成本,但赚的却没有我想象中那么多。”

等社区团购招募团长的大风过境,张明总算松了一口气,“橙心优选、美团优选、兴盛优选、十荟团......几乎市面上所有社区团购平台的订单我都能接。”用户在平台下单,身兼数家平台团长之职的张明,将自家小店作为接收货物的据点,就像当初收发快递一样,需要负责的只是将从仓储配送到手的订单转交给用户,“如果有损耗之类的就报给平台,是赔偿还是重新送都归平台管。”

而这看似轻松至极的团长身份,不光意味着是张明的新工作,也是他为小卖部继续发展的新尝试。

做团长成了新的生存法则?

十荟团的创始人陈郢曾算过一笔账:拉新、营销、履约的成本加起来,一般会占到销售额的20%-40%,这导致生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里,“团长”同时承担了拉新、营销和履约这三件事。

此前多家社区团购平台给予“团长”的佣金都是销售额的10%左右。以此换算下来,原本应占销售额20%-40%的成本,平台只要借助“团长”的人脉,就能将之压缩到10%左右。

而在此基础上,相较于单打独斗的宝妈型团长,以及理发店、快递点、按摩店等各具服务功能的团长,小卖部老板有既定的客群,拥有社群管理的经验,也有固定的销售场地,不需投入货物存放的额外成本,亦称能得上是了解产品信息,可以针对消费者需求作出相应回答。

所以我们能够看到,不少社区团购平台在扩展业务时,会优先倾向于选择便利店店主型团长,如张明这样身兼数家平台团长之职的小卖部店主不在少数。

社区团购平台拉拢小卖部店主做团长,平台以超低折扣与福利价格吸引用户在线上购买生鲜商品,不会与贩卖日化用品居多的小卖部形成竞争,而小卖部以现有销售条件为优势,不承担其他成本不说,在用户下单到店后,既能达到引流的目的,又能拿到相应的佣金,双方合作可谓优势尽显。

当然近期的一些报道也提到,社区团购平台给团长的佣金降低了,比如橙心优选和美团优选的佣金已经降到7%左右,而多多买菜的佣金平均在5%左右。故而,很多团长因佣金的大幅下降,开始拒绝为社区团购平台搭线。

佣金骤减的原因也很简单,一方面是社区团购平台间的大打价格战,让商品的价格持续走低,能赚到手的利润被摊薄之后,团长可获得的佣金自然会降低;另一方面则是社区团购平台经过大肆的补贴和开发,前期培养用户和市场的目的差不多已经达到,其背后的互联网巨头们便开始收缩成本,将目光转向网格仓的布局上。

受此影响,行业内外有不少人公开表示了对“团长”身份的悲观情绪。一时间,“团长成了洗牌期的炮灰”“逃离平台”“去团长化”的声音甚嚣尘上,宝妈、理发店主、按摩店主等正担负着团长角色的相关从业人员,声称不再与平台合作的消息也屡屡在网上曝光。

但是,如果把小卖部主这个群体从团长中单拎出来,其与社区团购平台的合作蕴含着更深层的意义。

“做团长就是一个副业,能帮店里引流,也能靠这个赚点小钱。如果哪天佣金降低到承担不了我投入的时间、场地这些成本,不当团长了对我来说也没什么损失。”一位小卖部主告诉锌刻度,现阶段做社区团购的团长对他而言需要付出的成本并不算高,他加入其中更大程度上是想为自家小店找到一条新出路。

这里值得注意的大背景是,随着后疫情时代的到来,中国消费者的消费观念和习惯正在发生变化,“宅经济”等新消费形式倍出,让线下传统零售小店遭遇前所未有的危和机。据2020年7月的数据显示,生意变差、流水下滑的小店比去年同期多出60%以上,其中只有约20%的小店营业额出现逆势增长。

对此,有相关调查结果表明,这20%的小店平均每月引入新商品数量几乎是其他小店的2倍,40%以上的小店做外卖生意,30%以上做社区团购,平均每月获得超过7000元的额外流水。

昔日出圈利器,今日行业发展短板

零售、快递、团购、外卖......能实现多种功能共融于一体的小卖部,眼下之所以可以收获各大平台瞩目,有其自身独特的优势。

这些极为分散、营业时间长、离消费者又足够近的小卖部,早在超市、大卖场、现代便利店出现前,就深深扎根在城市、乡镇、农村的任意角落,一度是消费者对购物场所的唯一选择,也是零售界当之无愧的“神经末梢”。

虽然随着电商平台的兴起,便利店、连锁超市的攻城略地,小卖部逐渐式微,但据凯度零售提供的数据,中国仍有将近700万家包括夫妻店在内的小店,它们贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%夫妻店盘踞在乡镇、农村,46%在三线城市、县级市。

基于此,之前阿里巴巴、京东、中商惠民、掌合天下、王府井百货等电商巨头、B2B公司和传统零售企业,都因看中小卖部在“最后一公里”和“深入下沉市场”上无可比拟的优势,纷纷向其抛出橄榄枝。

这一点同样适用于争夺市场的社区团购平台们,若是亲身下场争夺线下市场,全盘布局提货站点必然需要投入一定的时间、资金成本。但要是直接与小卖部合作,既能节省一定的成本,将重点放在补贴用户培育市场上,也能迅速深入全国的任意角落,将业务触角延伸开来。

“这些小店能够更快触达顾客,发展前景和机会很大,如果将更多线下的服务和体验场景整合在1公里的半径内,成为一个消费者服务中心,可能价值会更大。”一位深耕B2B行业多年的从业者在接受媒体采访时如此表示。

硬币的一面是社区团购平台与小卖部合作共赢的现状,而另一面不可忽视的却是,小卖部是否能担负起平台将之视作末端生态最后节点的重任,尤其在用户越来越重视商品品质与消费服务的情况下。

上文提到,小卖部在超市、便利店等竞争对手的冲击下,经营环境算不上有多好,它们本身的经营与发展就充满了不确定性,那么对于将之列为线下末端生态重要节点的平台来说,当其遭遇变故,就会打乱平台的线下布局。

为了拓展更多客源,小卖部依赖于线上订单带来的人流量,可这种程度的依附关系对平台并不稳固。如张明小卖部为了多接单就与多个社区团购平台达成了合作,但要是说起他对某一个平台的看法,却没有多高的忠诚度。而我们从诸多媒体报道中也可见,因为佣金降低拒绝为平台搭线的商家亦不在少数。这样能随时叫停的合作关系,甚至可以说是十分脆弱的。

与此同时,小卖部在品质、服务等方面的不可控,也为社区团购平台带来了一定的隐忧。生鲜类产品极易腐败变质、难以长时间存放的特质,使其在配送环节的损耗长期居高不下,一度让冷链运输、建前置仓等针对性举措的高成本成为生鲜行业难言的隐痛。

一旦用户未能及时取回下单到店的生鲜商品,小卖部简陋的保鲜设备(冰箱、冰柜)能否满足生鲜产品的保存条件是个值得深思的问题,如果因存放不力而让商品品质受到影响,也就谈不上在平台上有多好的消费体验了。

换句话说,商品出库后,从小卖部到用户手中这个环节,平台既难以做到对品质的精准把控,又因线下服务受制于小卖部主(团长)的水平,平台无法有效约束团长的实际言行,进而对用户进行高品质的消费服务。

虽然小卖部在当下可以算作是线上平台们布局线下的经济适用之选,长远来看却难以充当平台们进一步发展的合作对象。如果沿用快递配送的发展思路大胆设想一下,生鲜快递柜、平台自建站点或许都有可能是社区生鲜的未来发展趋势。

毕竟,零散且无序的小卖部,确实难及拥有可快速化布局与无线智能管理的快递柜,也难比平台自建站点的高效可控和统一有序。

“将物流配送每个环节的管理和运行都掌握在自己手中,更有利于平台进行自身的管理,及保证商品品质和服务质量。”一位互联网观察人士告诉锌刻度,只有建立完整、先进的配送系统来完成每个订单的配送,才能有效提高顾客的满意度和忠诚度,使平台在市场上更具竞争力。

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