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拼多多不需要“薇娅”“李佳琦”?

2020-12-29 09:53 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

近两年,直播电商成为蓬勃生长的新经济产业,直播平台成为亿万网民日常必刷软件,善于带货的大主播们成为国民级红人,往常高大上的品牌也纷纷下场拥抱直播。

在这场红人新经济的盛宴中,淘宝培养出了以薇娅、李佳琦双星为代表的主播天团,抖音、快手两大短视频平台上的红人也纷纷交出带货佳绩,入场稍晚的京东、苏宁等电商平台也频下重注邀请当红明星入驻,中国互联网舞台上的名角,似乎都在参与直播电商的激烈角逐。

拼多多

等等,是不是落下了一个,拼多多呢?

一个单季交易额达到4386亿元,月活跃用户数6.43亿的电商巨头,为何在直播电商的潮流中存在感如此低,完全不似在电商事业上的风光无限?背后有何布局?

拼多多直播

“找不到人”

拼多多APP里,直播入口的醒目程度丝毫不比淘宝、京东两家低,直接是底部一级菜单,可以看得出拼多多对直播带货的重视。

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(从左到右依次为拼多多、淘宝、京东)

从直播入口点击进去,会看到不同类目的直播列表,第一栏为推荐直播间,其他为流行穿搭、珠宝饰品等11个类目,横跨多个消费领域。

直播分类遵循“以货分类”的原则,主播主要带的是什么货,其直播间就归类在哪类消费领域中,很多店铺、品牌、超市的直播间与这种划分逻辑十分吻合,卖鞋服的归在流行穿搭、卖珠宝的归在珠宝饰品、卖宠物的归在鲜花萌宠。

一些以聊天、唱歌、跳舞等才艺为主,顺便带货的达人主播,则常见于“歌舞娱乐”这一无“货属性”的类别下。

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拼多多的直播,绝不冷清,在任何一个类目里看,向下刷新十几次都看不到尽头,少的几十次观看,多的几十万观看,煞是热闹,但是却让人无处着眼,又无处着手。

在拼多多里,找不到主播。

第一,直播页面看不出主播的更多信息,除了直播图片和标题,连主播的ID都没有,翻遍很多直播,只有极少数直播间标明了自己的名称,需要点进直播才能了解直播间信息,这无疑放大了用户对主播的记忆成本。

第二,如果不在观看直播时关注主播,那可能会与这个主播长期“失联”,甚至再也找不到他,因为拼多多里没有在直播间设置搜索功能,在外部搜索框,更加不支持搜索直播间。如果你在观看过程中发现了一位喜欢的主播,但忘了关注他(她),那想再与他(她)重逢,就只有在其下次直播中。

至于直播PK、观众打赏、关注主播抽红包,以及主播的个人动态等功能,拼多多与其他平台差别不大。

虽然很多特色鲜明的达人主播,失去了在直播版块搜索入口带来的流量,但在直播间和商品搜索方面,开设直播的店铺却能得到更多推荐权重。

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曾有一篇《聊聊拼多多直播》的文章提到,据某拼多多商家分享,类目小二曾建议店铺每天开播最少2小时以上,而该商家开播一段时间后,发现用户更多,而其中主要增加的便是直播间流量及“推荐及其他”,据该商家猜测,推荐流量得益于直播、转化、粉丝等权重增加。

拼多多选择“宽进”(提高直播权重)、“宽出”(普遍增加直播商家流量扶持),却在中间收紧流量渠道,弱化外部力量对直播间的干扰,打造成“漏斗型”流量形态,其影响因素主要有以下原因:

首先,关闭了直播间搜索入口,一定程度了提高了“刷关注”的门槛,避免刷数据破坏平台秩序的情形,让用户经过后台人货匹配算法推荐,找到更想看到的直播间,促进店铺成交转化。

其次,避免形成流量积聚效应,自带粉丝的达人主播过度蚕食小店铺直播间的生存空间。

最后,倒逼无数小店铺、小商家养成直播习惯,提高与粉丝的黏性,拉高用户使用时长,从而提升拼多多直播规模和流量的扩大。

拼多多

不需要头部主播和明星?

拼多多官方将直播定义为“提供给商家运营私域流量的工具”,再看拼多多直播相关产品功能,显然直播对于拼多多中小商家的诱惑是很大的。

因为算法的存在,即使每天“打卡”直播几小时,观看人数较少,也有机会被推荐到匹配用户的列表靠前位置,收获额外的流量与成交机会,更能在商品推荐中获得更高的推荐权重。

但对于达人主播来说,虽然得益于“多多进宝”和“多多直播”的低门槛、便捷操作,可以实现可预期的带货成绩,但却面临下限高、上限低的问题,没有额外的流量倾斜机会,成长空间较为有限。

目前,拼多多直播平台上几十万、百万粉丝级别的达人主播也有一些,但具有破圈影响力,被更多网友广泛认识的达人主播,一个也没有。

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不过拼多多直播,也不乏带货过亿之类的“精彩战役”。

拼多多首位“明星推荐官”周涛,在拼多多6.18直播的首秀中达成了1.4亿元的带货佳绩,但拼多多更多为社会瞩目的带货“明星”,却是各地市县的政界人士。

黔西南州长携9位市县长直播卖当地农货,山东省曹县县长梁惠民直播售卖当地产汉服,山东烟台12位市县长拼多多接力直播卖特产,诸如此类,各地政要纷纷化身主播,为当地脱贫攻坚、扶贫助农出力。

以“县长带货”为代表的扶贫助农直播,既实打实地帮助产地农民获得了销售收入,也切中了拼多多广大下沉用户的日常需求,为其带来了看得见的优惠。

拼多多广为热议的两大法宝,一个是“砍一刀”低折扣的低价日用品,一个是百亿补贴下以IPhone手机为代表的电子产品,但活跃在直播间里的,基本以前者为主。

这也是拼多多直播无大牌的一个原因,在大主播推动“消费升级”宏大叙事中,客单价9.9、19.9元的拼多多直播间,不太能满足他们的胃口,更能吸引广大腰部、尾部的达人主播为其卖力吆喝。

“多多进宝”、“多多直播”平台的存在,供应链、流量、利益分配的掌控权基本在拼多多平台手中,抖音、快手等后转型电商的内容平台在掌控权方面难以与之相比,相对来说,偏向于“工具人”、“打工人”的定位,也更加让习惯了众星捧月、想要掌控更多的明星主播望而却步。

拼多多式直播

能否走得更远?

处在上升期,资源充沛的拼多多,如果想要走淘宝直播的路线,与京东、苏宁易购等平台“军备竞赛”,并非没有机会,短期内凑到更多“牌面”压力不大,但截至目前,拼多多坚定地在走其特色直播路线,并没有效仿主流直播电商模式的迹象。

虽然还没有孕育出自己的薇娅、李佳琦,但拼多多组织起了无数小商家、小店铺的直播狂潮,在流量扶持的激励下,将直播的指挥棒转移到了小商家手中,在相对公平的算法推荐环境下,能成就各个商家与店铺的,只有他们自己。

相较于其他平台主打头部主播的“精英路线”,拼多多的“大众路线”,虽然在影响力上逊色不少,但也远离了资源分配不均、平台工具化等弊端。

在直播电商日趋饱和,格局渐定的今天,拼多多和它的无数店播,能否演绎更精彩的故事,我们拭目以待。

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