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李天天:重构医疗健康“人货场” 丁香园布局上游供给侧

2020-12-29 09:47 · 稿源:站长之家用户投稿

自然而然,水到渠成。 2020年的最后一周,丁香园完成了由挚信领投,腾讯、高瓴创投两家机构跟投5亿美元的新一轮融资。

 丁香园融资历程,前后跨度长达10年,行业鲜见。但相比资本催生的金融巨头和电商巨头孵化的互联网医疗独角兽,它显然更贴近“互联网医疗”的本质。

 壹|融资认同与双核战略 

互联网医疗一直以来在投融资领域是个争论不断的“话题主”,从商业模式、盈利水平到价值链的形成,几乎就是各花入各眼的存在。

 然而,真正跑通模式、取得盈利并在医疗服务供给端和消费端取得广泛影响力的平台,寥寥无几。如果说有,那么已经实现了“规划化盈利且保持可观年均增长”的丁香园一定是其中之一。

 20年前,哈尔滨医科大学肿瘤免疫学硕士毕业的李天天创办了丁香园,从医药专业网站开始,为医者提供知识共享,逐渐成为面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的交流平台、服务提供平台。

 2015年末,丁香园首次发布患者业务战略,并在此后成立线下丁香诊所,形成“ICE模式”(Information、Consultion、Engagement),也就是科普、线上问诊和线下就诊的C端服务闭环。

 如今,丁香园“D+C”的战略双核修成。大众端品牌丁香医生与专业端品牌丁香园连接在一起,这也是丁香园与其他互联网医疗平台最为核心的差异之处。 

“我们的双核就是让医生的专业服务大众端,医生端核心他的专业成长了,对用户端去输出专心可信、连续整体的产品和服务。大众端有经济回报给到医生了,这个驱动就这样转起来了。” 

丁香园董事长李天天

丁香园董事长李天天表示,丁香园融资行为的背后既是市场与投资人对企业模式、战略、产品的认可,亦是企业对于资金方深耕产业、坚守长期价值回报的认同。

 虽然是在互联网的大赛道上,但丁香园始终是把医疗属性摆在前面,且靠融资轮次或者融资速度是“烧”不出来丁香园的,最终的成功使要看给用户带来了什么样的价值。

 按照李天天关于丁香园的定位,面向专业医生人群,助力医生成长是整个丁香园的“底色”。在此之上,发挥团队专业能力,并将之变为“一种产品或者解决方案”去赋能C端,帮助公众提升生活质量,从而形成医、众两端的协同发展。 

“我们从来不认为要把医生当作供给侧的工具人来用,你必须帮助他们成长,他们才可能在这个平台上去服务用户,这个逻辑也才更顺畅。”

 2020年7月间,丁香园制定“双核驱动战略”,即从常见病、慢性病方向上,把医生的专业能力源源不断的输送到患者端,以提升患者大众的生活质量。 完成此轮融资,丁香园仍将紧紧围绕“D+C”的医众两端持续发力,推高医生端的专业壁垒的同时在大众端探索消费医疗带来的机会。 

疫情之年,变局之下,与资本取得双向认同,让丁香园有了进入到不同人群、不同场景提供解决方案的更多可能性。

 贰|上游思维与重构“人货场”

 “一盎司的预防,胜于一磅的治疗”,套用富兰克林·麦克莱恩(Franklin McLean)的这句预防医学箴言,李天天说“一盎司的上游,可能比一磅的下游还重要”。 

“原来我自己做医生,当时看这句话体会没那么深刻,但当我们真正做到产业侧的时候,确实是这样的。以疾病为中心就是治病、开药、治疗;以健康为中心,则是让疾病更少、更晚发生,甚至不发生。”

 在大多数时候,医生更多是关注疾病的治疗,病患出现了问题会找医生,这是医生群体典型的“下游思维”,但现在大众的需求更多是在强调预防和健康的生活方式上,就更多需要“上游思维”。

 而从“健康中国”的国家战略来说,树立“大健康”理念,为人民群众提供全方位、全生命周期的健康服务,最为核心的一个转变就是从原来的治病为中心转向健康为中心。

 在李天天看来,“下游是解决问题,上游是解决问题背后的问题”,这两个方向本身都是对的,只是丁香园选择了向上游去走,在这个过程中就需要做更多的供给侧布局,也因此新一轮融资可谓水到渠成。

 最新一版的企业愿景中,丁香园将此前的“健康更多,疾病更少”改作“健康更多,生活更好”,四字之别是李天天关于医疗健康“人、货、场”的思维重构。 

下游围绕“疾病治疗”的院内场景其实存在着天然的局限:管制多、风险高、交易低频,这并不太适合以互联网的方式去解决。尽管高举互联网医疗的平台在市场上鳞次栉比,亦有很多人坚守在下游努力突破。

 但在上游,李天天看到了“人”的定义的增加:下游只有病人,但上游有病人、潜在病人、健康敏感人群,这些都是可以服务的对象。

随着“人”的变化,“货”和“场”也随之而变。在下游,货可能就只是药,在上游专业和知识也能变成货,在线问诊咨询,医生给出解决方案,这同样能以货品的形式满足用户。

 而从院内到院外,“场”的变化也是巨大的。院内市场,最长也不过是7-14天的住院,但在院外,家庭、工作、出行甚至娱乐,都可能成为健康消费的场景,而且365天时刻存在。 

“大众端对于生活质量的更高要求,诸如脱发问题、睡眠问题、精神问题、宝宝成长问题,都已经形成了具有付费意愿的高频次、低风险的需求。”李天天说,这就是上游场景带来的商业机会。 

当然,医疗和健康是两个并不太一样的领域,它们有着不同的商业逻辑和盈利模型,这是需要不同的方式去教育和影响用户心智的。但底层逻辑上,医疗健康需求都是需要通过科学的、循证的,由专业医生来支持的解决方案来满足的。

 对于丁香园而言,沉淀20年时间所积累的210万+优质医生资源去“降维”解决大众端健康生活方式的一些问题,专业性自是不言而喻。

叁|供给侧的布局 

医疗健康是个需求多样化的市场,而满足需求的解决方案也不应该只有一种。 

2020年12月初港股上市的京东健康(6618.HK)一度冲上6000亿元港币的市值,远超此前上市的阿里健康(0241.HK)和平安好医生(1833.HK),资本市场对于医疗健康产业显然做出极为乐观的判断。

 以互联网和电商为主的大资本正在迅速渗透医疗健康产业,除了上述几家已上市的资产外,腾讯、美团、拼多多乃至字节跳动等行业巨头,也正在加速通过互联网+医疗健康的模式进场布局。 

而这些巨头企业的入场,几乎都选择指向了“医药电商”领域。

 这并不难理解,一方面是利用它们在互联网领域的资源、资本优势,可以改善医药供应链效率和服务水平,另一方面也是因为医药服务交易流程短、结构简单,最容易“赚钱”。

 “药肯定是医疗健康非常重要的一个环节,但我并不认为这是殊途同归的方向。医疗健康解决方案应当是一个连续整体的,伴随用户或者患者全生命周期的服务过程。”

 从客户或者说用户角度观察,对专业内容的需求,对医生咨询服务的需求,对药物以及OTC和健康产品的需求,对线下诊所和医疗机构的面诊治疗需求,李天天认为做产业端有太多可以切入的环节,药只是其一,并不能涵盖全部。

 丁香园有线上咨询平台,也有互联网医院和处方药,但其涉药环节是交由第三方供应机构或者品牌厂商来提供的。前不久,丁香园推出的“疫苗服务平台”正是联合药厂、诊所共同服务消费者的产品。

 “专业可信,连续整体”的医疗健康解决方案提供者,是李天天对丁香园发展提出的定位。

 从产品上看,丁香园团队的内容能力、咨询能力、知识付费的产品,线上互联网医院和线下诊所的能力,甚至跟传统企业联合研发设计产品的能力,正在养成。

 “融来资之后,丁香园要在上游产业端的供给侧进行更深度的布局,同时会聚专业力量,做靠谱产品,这是我们的使命。”

植入母婴赛道的丁香妈妈正是丁香园供给侧深度布局的一个典型产品。做消费者的健康守护者,丁香园从内容切入到整个医疗健康科普,并向在线问诊咨询和线下诊所服务递进。而丁香妈妈则是在这一C端路径上向垂直人群切入,这也是丁香园能够发挥“专业、可信赖”核心优势的方向。

 丁香妈妈只是C端用户的生活场景中的一个方案。李天天并不认为“有一个平台或者一种方案能够解决0-80岁所有人的需求”,所以,丁香妈妈只是面对特定人群的一个垂类。

 类似口腔、皮肤、睡眠、两性、心理等等方向都是可以跑出来“小巨头”的赛道,“我们并不很着急的要去做,所有东西都要上,我们要一个赛道一个赛道的去打穿、打透。”李天天说。

 至于未来,李天天认为丁香园方向性的动作已经想得很清楚了,包括互联网产品、互联网+实体产品等不同的增长曲线也在进程中,剩下的就是迭代与创新。

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