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透过“年货节”:我们看到了2021快手电商新风向

2020-12-18 10:02 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

距离2020的结束,还有13天的时间!

回顾这一年的“直播电商”,可以说得上是从一开始的疯狂、魔幻到现阶段的冷静、规范。受疫情黑天鹅影响,越来越多的人和机构,加入到直播电商队伍中来:从企业总裁到市县村长,从名人明星到网红素人,从线上品牌到实体门店,纷纷借助直播这一转化效率更高的形式,或转型,或自救。

在各方推波助澜之下,快手、抖音也围绕“人-货-场”加快了电商基建。通过自建商品分销库,上线流量采买工具,以及供应链基地建设等,基本打通了整个电商生态。与此同时,快手、抖音也参与到了“造节”运动中来,以建构平台自有购物节IP,培育专属消费文化。

快手

以快手为例,为过去一年里,快手上的各类节日活动是层出不穷。这些节日,有的是平台发起的,如:616品质购物节、双11购物狂欢节、珠宝节、皮草节等;有的是由主播/机构以个人名义发起的。一波一波的节促,不仅冲高了卖家的销量,也让买家得到了真正实惠!

早在今年9月,快手电商便向外界宣布:整个8月,快手电商订单总量超过5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,且在快速成长。

随着2020年接近尾声,筹备年货成为家家户户的固定节目。

12月16日,快手电商在杭州举办了年货节招商大会。会上快手宣布,将在2021年1月4日-1月31日举办“快手年货节”活动,而随后的2月1日-2月26日还将举办“春节不打烊”活动。对于各大商家而言,“快手年货节”上的排名表现以及发货效率,将对“春节不打烊”活动产生直接影响。

三大看点:这届年货节有不同

不同于此前的纯线上直播卖货的玩法,卡思数据为你整理了这次“年货节”的3大看点:

01多角色排位赛:不仅分行业,也分角色;

与大家常见的“排位赛”,多按照行业来切分有所不同,此次快手年货节不仅划分了家居生活、大服饰、精品消费三大行业,还引入了更多的角色,如:招商团长、MCN、服务商、达人等进行排位挑战,并针对参与者身份,设置了不同考核目标。如:针对机构主播,会考核机构旗下主播开播率、整体GMV排名等,而针对服务商,则会重点考核:GMV、开播率、动销率等,以保证各类型商家、主播在不同的细分领域中找到自己的优势,进行更好的发挥;

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▲ 快手年货节活动节奏 ▲

02内容专项扶持:在直播外,强化对短视频赋能;

年货节期间,快手官方将围绕“年货节”发起主题“超话”,商家围绕#快手年货节 所创意出的带有年味儿的优质视频,有机会获得平台公域流量推荐,从而实现涨粉和卖货的目标;

03线上引流线下:多场景店播+自播结合;

除了线上直播,快手年货节还将联动重庆5万坪超体以及40+家电数码门店,实现多场景线上线下店铺、自播融合。一方面,快手可以基于商家店铺的地理位置为商家聚合腰、尾部主播助其带货;另一方面,商家也可以将商品提供给快手直播基地,快手专业团队将在直播基地中进行选品、排期、脚本创意等,并邀请中、腰部主播进场直播。

线上+线下的模式,不仅解决了主播变现困难、带货品类单一,缺乏选品能力的痛点,也满足了商家提升直播带货频效,产出更高GMV的需求。

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▲ 线上到线下:自播+店播融合 ▲

除此以外,作为2020年快手电商年终的最大活动,快手还宣布:将拿出亿元现金和百亿流量来扶持商家及主播。与此同时,于8月份开始常态化运营的“百亿补贴”,以及上线的“新人1元购”补贴活动,也将沿用到本次年货节大促中。

具体而言,针对商家端,快手电商将推出“宠粉福利”,进入S级商品体系的商家商品,可享受到直播销售额5%-8%的补贴,部分商品可补贴12%-18%;与此同时,店铺DSR评分大于4.7,且日常售价在15-20元的高流通的商品,可报备参与快手“新人1元购”活动;针对用户端,首次使用快手小店的用户,仍可以享受1元购商品的特权,让新用户在获享实惠同时,帮助主播引流促单。

从成绩里:回看快手电商这一年

作为快手电商2020年年终最大活动,借助年货节,快手电商家居生活负责人张帆也为大家回顾了这一年快手电商所取得的成绩:

在过去两年,快手电商GMV增长1000倍,快手活跃商家数达到100万以上,买家平均复购率超过60%。1-8月,快手电商买家数增长68%,卖家数增长78%,订单量增长254%。

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▲ 快手各行业发展数据  ▲

成绩的取得,离不开一年里,快手围绕直播电商所做的各种努力,卡思认为,集中可体现为两方面:

一方面,是为“补货”。无论是与京东达成战略合作,还是自建商品分销库,上线“好物联盟”,或是在各产业带打造直播基地,都是为了系统性强化自有供应链建设;

另一方面,则是“赋能”。“小店通”的推出,赋能的是商家/主播,让他们在打赏外,拥有更确定性的涨粉通道。而“好物联盟”的上线,则赋予了更多普通用户赚钱机会,让他们有机会将身份从“买家”切换为“卖家”。与此同时,减少了商家对接、沟通主播的成本,借助好物联盟,品牌商家不只能合作上数量有限的头部达人,也能更高效地触达中腰部达人所掌握的流量。

在此次年货节,快手还宣布,将重点耕耘产业带“白牌商品”,尝试与商家们共同打造“快品牌”。新的一年里,快手电商还将拓展新的业务场景,如:跨境电商,二手电商等,以共建更广阔的电商生态。

年货节:所折射出的快手电商2021新风向

作为一个拥有着3亿+日活的新流量平台,快手并不缺少流量。

相比于传统电商平台“苦流量已久矣”的现状,作为电商领域的新人,快手现阶段更需要做的是在供应链、产品和服务上做升级。仅靠主打低价的白牌与厂货,并不足以撑起2500亿GMV的梦想。而供应链,很大程度上是握在商家手里。

今年,我们看到,快手通过“向上向下”策略,全力盘活商家入驻快手电商的热情。向上,引入京东供应链,上线“好物联盟”,辅以“百亿补贴”、明星、晚会等营销活动,目标都是为吸引品牌商家进场;向下,则通过流量、政策来赋能中小商家。

在今年116购物狂欢节里,快手旗帜鲜明地拿出了上亿现金扶持中小商家,并推出了“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶持潜力黑马主播。而在更早前的922电商开放日上,快手也宣布:从生态、营销、产品三端赋能商家,给用户打造能够“有趣地逛、信任地选、放心地买”的良好购物体验。

可以预见的是,2021年,赋能商家,尤其是中小商家,仍然是快手电商的重点。一来,可以提高快手电商在非标商品上的供给丰富度,二来,也能满足多元化用户的消费需求。

不止于商品,作为视频社交平台,快手电商还将在内容上发力。正如快手高级副总裁、快手电商负责人笑古所言:“在真正的快手,我们希望你通过短视频把人设打造出来,实现粉丝聚集,做有温度的连接,然后再通过直播这种方式加热温度,好好地、规范地卖货,从而形成正循环。”

2021年,拥有着优质内容创作力,能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的商家/主播,有望在百万活跃商家中脱颖而出,获得更大的成长机会。

由上,我们也不难看出快手电商2021年的政策风向:即通过提升“商品”和“内容”供给的丰富,升级用户的购买体验,满足他们“有趣地逛”的需求,并打造快手电商不同于传统电商的特色与优势。

思路已明确!但在万亿规模的直播电商大时代下,以及愈加剧烈的监管风暴来临前,还有更多的细节等待快手来填充!

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