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从下沉到高端,华住双战略并举布局中国市场

2020-12-15 09:28 · 稿源:站长之家用户投稿

  12月8日,“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”第五站在上海举行。据了解,本次世界大会前四站已在广州、成都、长沙、北京圆满举办。作为收官站,包括著名经济学家许小年、华住集团创始人兼董事长季琦、华住集团总裁兼华住中国CEO金辉、华东地区头部企业代表、数百名加盟商等出席大会,就酒店行业新趋势和新格局展开探讨和分享。

  华住世界大会始于2012年,与以往不同的是,今年大会以全国巡回的形式在五个核心城市依次展开。在广州、成都、长沙、北京站上,华住与行业伙伴们探讨了如何结合各地不同的经济现状和产业生态高效疏通国内、国际双循环,构建更有韧性的酒旅产业格局。而在此次上海收官站上,华住创始人季琦则进一步深入解析了在双循环的全新格局下,本土酒店集团如何通过信念坚守、能力沉淀和价值创造,在不断夯实原有业务的基础上,稳步拓展中高端市场份额,以助推民族服务业进化为核心,最终为中国经济打造第二增长曲线提供坚实支撑。

  (华住集团创始人兼董事长季琦)

  双循环新格局下,长三角酒店业供给侧迈向高质量发展

  作为本年度华住世界大会论坛收官专场所在地,长三角城市群既是我国经济最具活力、开放程度最高、创新能力最强的区域之一,也是我国区域一体化起步最早、基础最好、程度最高的地区,更是“一带一路”和长江经济带的重要交汇点。据相关数据显示,2019年,长三角地区生产总值合计23.7万亿元,约占全国的23.9%,经济总量已位列到全球第五,属全球经济最为活跃的世界级城市群之一。

  依托于强劲的经济实力,长三角地区已初步形成了发达的旅游产业体系,聚集众多文旅项目,旅游资源丰富。资料显示,今年国庆中秋假期,长三角地区文旅消费显著升温,仅8天便拉动了逾1400亿元消费,旅游业复苏势头明显。

  在国内疫情得到有效控制后,长三角区域酒店复苏亦随之增速。据中国旅游行业协会副会长兼秘书长张润钢在2020年第三届卓越服务论坛上表示,从第三季度开始,中国旅游业特别是酒店业出现积极复苏的态势,整体走势上看,长三角地带、成渝地带、云南地带以及海南四地的恢复情况最为理想。而据携程数据显示,在疫后市场全面复苏的国庆中秋黄金周,酒店成交量最高的城市前十位中,上海位列榜首,长三角城市占据其中三席,领先国内其它区域。

  而得益于其发达的旅游产业及频繁的商务活动,该区域酒店市场本土品牌与国际品牌云集,整体细分程度较高,品牌呈多元化发展。其中,中高端酒店规模庞大,高端酒店分布密集,是中外各大酒店品牌争相布局之地。据浩华发布的《2020上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示,即使在受到疫情重击的2020上半年,长三角区域酒店签约量较去年同期仍小幅增长,其中上海、杭州分别荣膺一线、新一线城市签约冠军;与此同时,包括亚太15国正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》以及日前全球首个新冠疫苗获批等诸多利好,均为后疫情时代长三角地区酒店业的强劲反弹提供了坚实的信心支撑。

  而长三角一体化自2018年上升为国家战略后,便向着高质量一体化发展全面进发,各行业供给侧改革早已被提上日程。在国内大循环为主、国内国际双循环相促进的新格局下,紧扣“一体化”、“高质量”两个关键词,区域供给侧的进一步优化改革,意味着为长三角酒店业正在迎来新的发展机遇。

  疫情催生行业新格局,高端酒店迎来发展新机遇

  华住集团创始人季琦在演讲中,预言了酒店业发展的五大趋势:星级走向品牌化、本土品牌逐渐崛起、单体走向连锁化、全服务走向精选化、地产配套走向投资工具化,并提出后疫情时代酒店投资的八大红利:投资红利、品牌化红利、内循环红利、增长红利、流动性红利、城市化红利、下沉红利和人口红利。在新发展阶段,华住将持续深耕本土,坚定贯彻“千城万店”的战略,把中国市场当做世界来做。

  据《2020中国酒店业发展报告》显示,我国酒店整体连锁化率为26%,与发达国家酒店品牌连锁化率60%以上相比,酒店品牌化空间依然巨大。与此同时,全国15-69间房的酒店家数为26.4万,占比达78%;而连锁化率仅占9%。

  由此可见,连锁化程度低、体量小仍是我国酒店业主要现状,也是未来行业提升的空间所在。

  疫情时代,依托大连锁优势,品牌酒店的抗风险能力更强,疫后复苏也更为迅速。2020年第三季度国内酒店业便已进入快速复苏通道。据华住集团三季度财报显示,不计被征用酒店,华住酒店的整体ADR(已出租客房的平均房价)为218元,环比第二季度提升17.82%。其中中档及高档酒店的出租率恢复至80.1%,同比去年同期仅相差6个百分点,且在持续回暖。截至2020年9月30日,华住全球范围内共有6,507家酒店及634,087间客房,旗下品牌包括汉庭、全季、宜必思、桔子水晶等。此外,华住于今年9月回港二次上市,踏上新的征程。

  依托大连锁优势,华住以超强的疫后复苏能力,逆势而上,带动整个中国酒店行业的重启。季琦在演讲中指出,尽管所面对的疫情冲击几无差别,但单体酒店与品牌连锁酒店在承压能力上呈现明显差异。因流量、品牌力、技术、供应链等方面的薄弱,大量单体酒店没能挺过此轮冲击波,从强化抗风险能力的角度出发,后疫情时代酒店业品牌连锁化加速是大势所趋。

  (华住世界大会上海站现场)

  正如季琦所言,今年的“黑天鹅”事件是对酒店行业最大的压力测试,但酒店仍然是很好的投资之一。此外,季琦还表示,高端酒店将成为后疫情时代本土品牌发力的重要市场。

  在我国加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下,国内酒店行业逐渐回暖,高端酒店的复苏之势令人欣喜。季琦认为,酒店标准将从星级走向品牌化,疫情之后,本土酒店品牌将会逐渐崛起,酒店头部企业开始发力布局中高端市场。目前市场上占有率较高的中端、经济型酒店基本都是国内品牌,而随着中国人自信心的提升,归于本土品牌的信任度提升,未来高端甚至豪华型酒店市场本土品牌也将更快成长,这是行业的又一大趋势。

  在中国房地产业发展的助推下,国内五星级酒店曾作为房地产附庸产品经历过一个高速增长的阶段。但彼时投资星级酒店主要为满足周边房产销售溢价提升等要求,产品同质化严重,且过于追求大而全,呈现出明显的“非市场化”特性,导致投资回报效率不高。

  伴随国内酒店业主、投资人的逐渐觉醒,高端酒店平均2%-4%的投资回报率和超过二十年的回报周期,已经不能被接受。在市场回归理性、存量整合加速的当下,原本不赚钱、难赚钱的非市场化酒店产品正在逐渐被市场淘汰。

  同时,在市场供给增长过速、东西方理念差异以及OTA强势整合等多重因素影响之下,国际豪华酒店品牌在华的发展也陷入困境。疫情爆发以来,高端酒店受到普遍冲击。受疫情影响,部分国际高端酒店品牌减缩人工、暂停营业,甚至陷入“债务危机”……如今仍在持续发酵的境外疫情,国际品牌受到的影响预计将进一步加剧。而即使在疫情已经得到控制的国内市场,国际高端酒店品牌的日子也不算好过。据市场观察,在国内酒店市场基本复苏之时,依赖国际客源、商务会展的高星酒店,仍受到较大影响。此外,收入锐减之下,行业洗牌随即加速。资料显示,2020年,众多国际酒店品牌在国内多个城市更是遭遇“撤牌”。

  国际酒店品牌“跌落神坛”并非一日之事,长期累积的矛盾也让不少业主坚定了与其“分手”的决心。

  首先,是国际酒店品牌高昂的管理费让酒店业主不堪重负。据了解,国际高端酒店品牌一般在80-150万之间。而在房地产业遭遇瓶颈的今天,此前房地产+酒店模式难以继续反哺高端酒店高额的营运成本和管理费用。

  其次,国际品牌不够“接地气”,能够做好本土化的品牌并不算多。在“中国业主+外籍团队”管理模式下,国际品牌不能快速了解并适应变化的中国市场,业主由于对酒店管理也缺少话语权。双方之间的沟通不良为日后的分道扬镳埋下了隐患,当业主不再接受亏损的业绩,国际品牌也只能吞下“水土不服”的苦果。

  最后,当然还是归于投资回报率的问题。投资回报率的持续低迷往往是“压死骆驼的最后一根稻草”。种种迹象表明,依附于地产商的高星酒店已不能适应市场发展,而原先处于绝对领先地位的国际豪华酒店品牌也正在被本土酒店品牌奋起直追。随着民族自信的强势“回归”,本土酒店品牌迎来布局高端酒店市场的新机遇。

  “破困局、医痛点”,华住加码高端市场

  向下布局千城万店,向上加码中高端,华住于中国市场的战略布局已渐清晰。金辉表示,无论是下沉三、四线城市的“千城万店”,还是中高端围绕品牌和体验不断突破,这两个纬度都是华住未来的战略重点。具体到高端酒店市场,将更多是存量的竞争。

  基于华住“千城万店”战略,除中端品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心等持续发力,华住也将不断扩大集团在国内高端酒店市场的份额。无论是集团旗下品牌禧玥、花间堂,还是收购德国第一大酒店集团德意志酒店集团(DH)。都将彰显华住在高端酒店市场的加速布局。

  作为华住集团旗下的高端酒店品牌,上海首家城市花间堂于今年11月落地外滩核心商圈,在打造外滩新地标,突破城市度假和商旅住宿边界,为更多消费者提供代表着“东方自信”和“中国服务”的全新体验。

  立足于中国一、二线城市核心区域的高端品牌禧玥,凭借优越的地理位置、时尚的设计理念、多元化的服务特色为核心,同样实现了稳步进阶与突破。古北Soho禧玥、陆家嘴禧玥、嘉定禧玥也将陆续开业,合力推动华住在品牌声量和行业影响力等维度不断积蓄能量,构筑起大而强的酒店王国。

  此外,华住还将继续推动德意志酒店集团(DH)旗下酒店品牌入华发展,进一步加强华住在高端品牌的布局和组合,为国人出行提供更优质的产品,为业主和加盟商提供更丰富的品牌选择。输出中国服务,实现本土高端品牌崛起,弘扬东方自信。

  (华住集团总裁兼华住中国CEO金辉)

  酒店的本质是商业投资的载体。季琦认为,作为后来者,华住凭借根植于本土、深度洞悉市场的管理团队,以及强大的体系化建设能力,在同场竞技中处于明显优势地位。具体而言,华住在中高端市场的扩张会更有选择性、针对性、更谨慎地进行产品定位和市场摸排,通过将加盟店租金、装修投入、营建成本等纳入系统,最终落实到根本的GOP考核与投资回报优化,与加盟商一起创造持久共赢的伙伴关系。

  针对国内高端酒店由来已久的痛点,华住展现出本土酒店品牌前所未有的竞争优势。季琦表示,中国酒店业的供给侧存在问题,高端酒店大量同质化引发价格战,但市场需求却迟迟得不到满足,华住希望能够给广大消费者提供一个可靠的、有审美的产品。

  当前,华住提出的“三位一体”模式正致力于打造新型酒店集团,将住宿服务体验带上新高度。其中,品牌、流量和技术分别对应三大关键战略——线下大王、会员主导、全流程数字化,它们代表了三种关键能力——产品力、回报力、创新力。基于这样“三位一体”的创新型商业模型,华住将进一步夯实在市场上的龙头地位,打磨更优质的高端产品和服务。

  会员的成长是华住做高端品牌的初心与动力。华住集团执行副总裁兼全球高端品牌事业部CEO夏农在采访中表示,随着消费观念、水平的不断升级,原来住汉庭的会员,如今已会成为全季的住客,未来某个时间节点便会选择入住高端品牌。

  尽管华住从经济型酒店起家,但伴随用户群消费能力的持续升级,以及集团自身能力的持续进阶,华住有足够能力做出具备高审美、高溢价的高星级酒店。据了解,系统、流量、效率正,已成为华住做高端品牌的底气所在。

  目前,线上预订平台的极速发展与强势垄断,让我国消费者形成了通过OTA预订酒店产品的习惯。不少国际高端酒店品牌入华后陷入预订依赖OTA的境地,自营渠道乏人问津。相较之下,华住会1.7亿的会员确保了华住的中央预订量遥遥领先,2019年华住中央预订比例已达到55%。这意味着华住能够为其高端品牌带来更高的获客效率、更低的获客成本。同时,依靠多年的积累,华住技术能力也将为其征战高端市场保驾护航,例如其“华掌柜”自助入住终端快速入住系统,已可使住客在30秒内完成入住、0秒完成退房。

  再者是品牌,随着消费升级,消费需求向个性化、多元化转变,高端酒店的设计、格调、品质、美学等都成为消费选择的参考。当传统高端酒店奢华的布局、千篇一律的标品不再能满足市场的需求,更懂国内消费者的本土品牌便能够乘势追击。

  植根于中国的华住深谙其道。譬如花间堂,便是华住看到了“城市度假酒店和商旅酒店的界限在不断模糊”这一市场趋势,在尊重其基因的基础上,为这一非标住宿品牌加入城市度假的新元素,由此让这一品牌迎来新的发展转折点,典型如新开业不久的上海外滩花间堂·愉园,开业不久便备受关注,现今已经成为外滩打卡新地标。

  (外滩花间堂·愉园)

  在“三位一体”模式的加持下,华住为布局高端酒店市场制定了清晰而精准的战略:从产品设计上,借势蓬勃增长的中国经济,以东方自信与中国服务为根基,打造兼具高品质和高回报的新一代高端住宿产品;从市场区域来看,重点布局1-3线城市的核心商圈和城市新地标,以及旅游休闲目的地;从物业选择来看,一方面通过物业改造和品牌升级实现存量物业的重塑和焕新,挖取存量酒店的潜在价值,另一方面与优质地产开发商及业主合作,回归酒业行业的本质,实现增量酒店物业的价值最大化;从酒店运营管理方面来看,输出华住专业化和高效率的管理能力,依托华住会员流量、IT系统、共享服务中心等大连锁优势,助力酒店GOP在原基础或行业平均值上实现 10%的增长。

  此外,华住还将通过链接外部的服务品牌和能力为其“抢滩”高端市场增砖添瓦。在本次2020华住世界大会上海收官场上,华住集团宣布与新荣记、上下、普拉提CK等品牌或机构达成战略合作,实现多元业态跨界组合,以丰富多元业态增加非客收入,全面提升高端酒店坪效和人效比、缩短投资回报周期,让投资人加盟高端也能赚钱,让高端酒店真正成为一个投资工具而不是面子工程。

  多业态跨界合作背后是华住对于新商业模式的思考与探索。夏农指出,华住希望可以通过聚焦、链接的模式,剔除以往高端酒店低效率的模块,通过外包、跨界提供符合市场化竞争水准的服务产品。他表示,华住是价值的创造者,一切以创造最大化的价值为目标。将非华住优势所在的模块,交由更专业、更擅长的合作伙伴,不仅能为酒店降成本、增坪效,更是联合更多“盟友”与华住共同打造高端酒店领域的良性生态。

  总之,华住要在创新产品和运营模式上聚焦中国新一代消费者的消费偏好及价值观的转变,链接外部的服务品牌和能力为自身赋能,并坚持流量,技术和效率的核心打法,为高端酒店业主创造超越期待的价值。“破困局、医痛点”,做高端酒店,华住是认真的。

  季琦曾言,酒店行业从原始阶段的钢筋混凝土阶段、钢结构阶段,如今已经进入到复合材料阶段。围绕规模和效率,华住正在布一个大局、搭一个大平台、建一个大系统,打造一个繁荣昌盛、互惠互利、幸福美好、价值观一致的华住的生态圈。而聚焦到高端酒店市场,华住也在打造一个价值一致、多方共赢的生态圈。

  正如季琦所言,做企业的根本目的是为了社会的进步,为了让社会公平,为了更多的人能够过上好的生活。未来,华住将继续通过自己的努力,不仅让自身更美好,还能改善整个酒旅行业生态圈的环境,让世界更美好。

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