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上线十年后,知乎正变得越来越难以定义

2020-12-13 09:56 · 稿源:读娱公众号

声明:本文来自于微信公众号 读娱(ID:yiqiduyu),作者:  指月,授权站长之家转载发布。

不管是“破圈”,还是“知乎是什么”的思考,都是建立在坚固底层文化之上的不断添砖加瓦。只要知乎重视“观点深度讨论”的社区文化还在,知乎就还是中文互联网中最丰富的“观点源泉”,与过去相比区别更多在于对象范围会越来越广。

12月10日,知乎官微发布了一条带有#知乎十周年特别企划#关键词的微博,让人惊觉“原来知乎诞生快十年了”。回想起2011年1月知乎正式上线后的早期历程,或许谁也很难预料到知乎今天的变化。从那个邀请注册制的高端问答内容平台,发展到现在很难用标签来概括的庞大社区,知乎这十年走过的路显然并不简单明了。

知乎

知乎在变,是因为大环境也在不断变化。2020年,微博热搜依旧是舆论爆炸标志;短视频市场仍然持续强势壮大;带货重振了直播行业的生命力;网文阅读和随之而来的IP版权运营也依旧生机勃勃,丝毫不见颓势。而知乎呢,用直播、圈子、网文、视频等一个个新板块基本覆盖到了所有的趋势布局,但严格意义来说,用户和行业观察者都很难用“成功与否”来形容知乎的变化——在近两年内这所有新变数的影响下,知乎在用户心智中的价值更重要了,还是更模糊了?

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视频、圈子、网文……知乎早已不只有问答

如今的知乎APP布局是,首页默认推荐、关注是主要信息流,默认首页由用户上一次退出停留的页面决定;推荐和关注、搜索栏之外,默认首页上方还可进入热榜、视频、圈子三个板块,左上角有图标进入“直播”界面;下方布局中“会员”板块进入盐选专栏、电子书、live讲座等知识付费内容,“发现”板块进入频道和分区页面。

在经过2018年用户规模同比102%的翻倍增长后,2019年至今的知乎又加大了新领域的触及范围和力度——视频、圈子、直播、网文,每一个领域带来的都是巨大的变数,这些变化因素共同作用之下,知乎以很快的速度从那个“问答社区+live讲座+电子书”的简单平台变化成一个身份更为复杂的存在。

知乎的新业务版块并非没有业绩建树,但读娱君心怀的疑问是,知乎究竟试图以怎样特征去占领用户心智呢?

之所以有此疑问,在于当下视频、网文、圈子等新版块与以往知乎的主要形象有反差。知乎视频版块在加速布局之后,并不仅仅有基于广义知识分享之上的题材,而是吸引了大量纯娱乐性质的视频内容,与今日头条、百家号等资讯信息流相似,大量搬运号在知乎上传了影视、体育、游戏剪辑内容,同时还包括B站等平台上创作者的多平台分发,整个视频版块布局也和B站非常相似。

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也就是说,现如今的知乎视频也试图做大做强,吸引了大量搬运号,但也因此在推荐信息流中加入的视频质量非常不稳定,与传统知乎用户的需求真的能相安无事吗?至少在首页刷到“明星的社会性死亡现场,太搞笑了”的视频时,并非是读娱君打开知乎的初衷,所感受到更像是打开了微博一般的“违和感”。

网文业务也有类似逻辑的违和感。客观来说,知乎曾经的氛围并非与网文天然相斥,相反可以说是网文所必备的“点子”蓬勃生长的沃土。马伯庸的《长安十二时辰》当年就脱胎于知乎上的一个“为刺客信条写剧情”的回答,知乎本身重视观点碰撞的讨论氛围以及年轻化的用户群体,本也是网文的合适土壤。

“知乎,分享你新编的故事”是前些年外界对知乎内容中出现不少编造回答的调侃。在这个调侃背后,是用户整体对知乎气质认知的偏向:知乎应该是基于现有的、真实的内容进行知识扩散的平台,即使是文学相关版块,知乎的主流是“文学点评”、“创作手法”而不是“创作虚拟故事”本身。

这种认知不仅在于用户,也是知乎平台曾经的选择。2019年初的“知乎大V再次出走”事件中,创作者“兔撕鸡”的出走就主要因为“故事贩卖机”专栏在知乎流量下降,且无法获得知乎的扶持。据媒体“界面”当时的报道,一位“接近知乎的人士”表示:“故事和知乎的基因是天然抵触的。知乎绝不是单方面简单粗暴地否认故事类内容的价值,只不过在最初的选择上,知乎是打算走另一条路,做以事实为根据的内容。”

显然,在知乎内部经历过一次方向的转变。2019年底开始,知乎通过盐选专栏推送的网文内容明显变多,相关性的内容同时也会出现在问答的信息流中,《宫墙柳》《行止晚》《洗铅华》等爆款网文在知乎获得了大量阅读量,也给作者带来了非常可观的收入。

但知乎自身的转变,并不意味着传统知乎用户都习惯于此。并且在当下的推送逻辑中,知乎网文与平台主问答版块之间存在大量关联,如将网文夹杂在首页信息流中、“故事档案局”等官方账号将关联内容发布至相关问题回答中,对用户来说,何尝不是一种“真实”与“故事”之间的冲突感?回过头来,这与“有问题上知乎”、“与世界分享你的知识、经验和见解”等标语的内涵也并不那么和谐一致。

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在不断做大的过程中,如果知乎仍然希望作为一个整体社区品牌来运作,那么新版块带来的问题就始终需要直面。读娱君在分析圈子的文章中提到过:“简单而言就是让不同的用户都找到属于自己的用户体验,引导并分流,减少用户在内容海洋中“迷路”的成本——巩固和重建曾经那个真正“高逼格”的知乎,找回品牌平台中相对严肃和知识性的特征;同时提升过去几年内涌入的大量用户的粘性,让有兴趣社交需求的用户也有归属空间。”

但问题是,圈子更多是一个“自留领地式”的新版块,而视频、网文业务都与知乎的主信息流关联太多。对知乎而言,如何在其中拿捏尺度,会是非常艰难的平衡过程。

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从小众到大众,知乎变化中的不变底色是?

知乎起步于一个小众的精英问答社区。邀请注册制加上李开复、徐小平、王兴、王小川甚至马化腾等知名人士的亲自撰写的回答内容,这种高门槛、强封闭式的自我沉淀持续了两年多,等到2013年知乎开放注册时,已经是中文互联网中一个代表着专业、理性、知识的优质内容社区。

曾经,知乎的邀请码在淘宝上卖到上百元一个,随着注册的放开,知乎的用户规模随之爆炸增长,这种狂奔式增长在2018年达到了高潮:2018年12月,知乎宣布用户规模突破2.2亿,同比增长达102%,一年之内增长一倍有余。2018年8月,知乎完成了2.7亿美元的E轮融资,是当时知乎历史上最大的一笔融资。同年的世界杯期间,知乎首位代言人刘昊然的广告“有问题,上知乎”也刷遍了电视与网络平台。

对于一个起步于垂直用户群体的内容社区而言,用户规模的指数级增长不可避免带来“内容变质”的问题,这种趋势显然是不可改变的。CNNIC数据显示,截至2020年6月,我国网民规模为9.4亿,网民学历结构种大学本科及以上的比例仅为8.8%,小学及以下、初中的比例分别是19.2%、40.5%。当知乎用户规模达到2亿以上时,其用户构成会越来越接近网民的整体结构构成,平台显然不可能继续保持最初的整体内容质量和调性,而是会更贴近普罗大众乐意消费的内容。

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随着知乎的壮大,曾经核心用户的质疑接踵而至。在2018年「海盐计划」发布会上,知乎合伙人之一白斗斗将用户普遍关心的问题形容为“知乎三问”:1、如何保障良性讨论氛围?2、如何兼顾内容的质和量?3、优秀创作者能否获得收益?周源也在知乎相关回答里表示,“我们商业化的实践边界,其实是由「知乎三问」划定的,也就是说不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事。”

知乎三问的前两个问题都事关社区内容质量,可以放到一起讨论。

读娱君认为,随用户规模扩大,平台整体各内容比例必然产生变化,但这并不意味着绝对数值上的优质内容规模在下降。关键点在于,海量信息涌入之后,寻求专业内容的用户与讨论日常热搜八卦的用户能否找到自己舒服的用户体验。读娱君在此前的分析中已有涉及:“社区规模扩大至一定程度后,对原有垂直、高质量需求用户的体验伤害是大概率发生的。平台要么选择止步不前,要么只能选择接受并尽力完善设计,其基础目标就是“做好导航”,让不同用户‘各有各的体验’。”

知乎的做法是通过“盐值”、“友好度”等系统来改善讨论氛围,同时通过推荐算法、圈子、分区等机制来为用户筛选出合适的内容。至于具体效果,在没有用户反馈的基础上读娱君就无法轻率下结论了。读娱君认为,除了尽力满足不同用户的需求之外,知乎其实和B站一样需要在壮大的过程中不断对自身社区的品牌形象进行“扩大”诠释——

不管是“破圈”,还是“知乎是什么”的思考,都是建立在坚固底层文化之上的不断添砖加瓦。只要知乎重视“观点深度讨论”的社区文化还在,知乎就还是中文互联网中最丰富的“观点源泉”,与过去相比区别更多在于对象范围会越来越广。

在当下回过头来看2012年周源那四段“初心”的回答,“每个领域的专家”、“有价值的信息”如何定义,其内涵或许也远不是曾经的知乎所能完整诠释的。

但就目前的布局来看,知乎的跨界很多,会不会有力度分散之嫌?做圈子明显有百度贴吧和微博超话的基因,提供了比问答更低门槛的内容创作和互动场景,但另一边,知乎的“微博功能”想法却与关注流混在一起,近乎隐藏;

视频方面,官方主打的“知乎新知青年说”在推荐流量加持下不过20万、30万左右的单集播放,近期没有推荐流量加持的视频更是下滑到几百播放量,账号仅获得6000个粉丝。而知乎视频版块中,更多是上文所述的那些搬运、分发内容;

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知乎的评分系统也带有“影响观影/观剧决策”的力量,但比起豆瓣的独立特行和猫眼淘票票与购票行为挂钩的价值,知乎评分也显得有些价值不突出。

在知乎不断发展扩大的过程中,用户心智中的知乎是不是更加模糊了?如果知乎的视频和B站、西瓜差不多,如果知乎的网文也尽是女频宫斗,那么前有阅文后有大票免费网文平台,知乎有明显优势吗?而另一边,原本知乎所建立起的“真实”、“理性”的形象,是否也会由此淡化呢?

当然,知乎仍然在发展变化之中,谈及未来定论为时尚早。乐观而言,知乎在十年之际仍有在众多新领域中寻路的动力,也从侧面佐证了这一中文互联网中的“观点源泉”社区的生命力之旺盛。如何去定义知乎,恐怕最终还是一件“千人千面”的事情。

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