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全网8000万用户的“公众号”,也在为增长焦虑

2020-12-11 10:34 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境,授权站长之家转载发布。

“如果让各位选择一个时间,你们会选择哪个时间来读书?”

文化生活平台十点读书的创始人、CEO林少在北京世贸天阶的办公室,向刺猬公社(ID:ciweigongshe)抛出了这个问题。

2014年,林少将创办的“每日好书推荐”公众号正式更名为“十点读书”。那时他还没辞去飞机工程师的工作,下班后准备好公众号内容,推送时总是晚10点前后。在后台,他每天都会收到大量的读者留言,“我们每天10点都在等你的推送”。

微信,公众号 (2)

尽管现在工作压力越来越大,年轻人夜越熬越晚,不少用户“十点”读书的习惯依旧没变。

“据我们最新统计,全网用户已经突破8000万,他们不仅来自一线城市,更代表了中国很大一部分群体。对大家来说10点仍然是一个很好的阅读时间。”林少说。

2018年起,两家十点线下书店开进商场。林少发现了一个巧合,商场的营业时间是早上10点到晚上10点。于是“十点”就有了另一层含义,“之前是晚上10点微信读书,现在我们鼓励大家上午10点来书店读书。”

作为微信公众号中从未掉出新榜年度榜单前三的绝对流量,十点读书被贴上了很多标签,其中就包括“鸡汤”和“爸妈最喜爱的公众号”。

如今,“鸡汤”一词逐渐趋于贬义,“爸妈喜爱”有种落伍的意味。然而面对这些大众印象,林少却温柔地回应:“我觉得这是对我们推广全民阅读的一种褒奖。”

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新榜2019微信Top500年榜

增长趋缓下的“思变” 

2020年11月24日,十点读书在北京举办了8年来第一场发布会,十点听书会员2021战略发布会。

会上发布了十点听书会员的核心理念,“1000本好书,懂你想听”。林少告诉刺猬公社,这个Slogan的灵感来源于苹果产品。

“iPod有一个广告词叫做‘把1000首歌装进你的口袋’,我觉得特别酷。我们也希望把1000本书装进会员产品,满足用户的需求。”

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第一代iPod宣传语

现阶段,听书已然不是一件新鲜事。十点读书在此刻推出“听书会员”的一个重要原因是想要延续过去的快速增长。

用户增长在趋缓。这是十点读书面临的问题,也是知识付费行业面临的一个困境。

必须得思变。为此,十点读书拓展出单课、出版、电商、线下书店等多种内容生态和商业模式,探索存量时代下新的用户服务解决方案。

林少找到的答案是“会员化”。

在国外,美国Netflix付费会员已经成为主流,茑屋书店的总会员数可达到日本总人口的50%;在国内,各大视频、音频、知识付费等内容平台也逐步开通会员模式。受此启发,林少在众多的产品里挑出“听书”做成会员产品,希望可以把它做到极致。

为了向“极致”逼近,十点读书1000本书的听书服务分为三种,分别以30分钟精拆书、十天陪你读本书和全本有声书形式呈现,这也是十点听书和其他听书或音频平台服务的最大区别。

三种听书服务对应了三种听书场景,林少将其比喻成家里的不同房间。

“30分钟精拆书像一间书房,在30分钟有限的时间中获得知识和见识的增长;十天陪你读本书像一间客厅,我们邀请莎士比亚、邀请达尔文,和书本里的人物进行一次对谈;全本有声书像一间卧室,卧室是我们每天花费最长的时间进行深度休息的地方,读者能通过优美的录音和优质的文本,沉浸在书本中。”

诚如会员Slogan“懂你”,丰富的产品形态和内容满足了读者对听书的全场景需求,林少希望这能让“会员”物有所值。

经历了8年的积累,十点读书的用户中有7成都是女性群体,她们很大一部分来自一线、新一线城市,关注内心成长。随着女性用户的比例增加,十点读书的文稿叙事更温暖,让故事娓娓道来,主播声音也会挑选像北辰这样更受女性喜爱的声音。听书会员产品也会延续其特有的女性需求。

“有些平台可能很追求效率,在最短的时间提供最大的信息量。但我们的用户其实很喜欢长期陪伴,比如说10天陪你听本书就是她们会需要的。”林少说。

除了从女性用户属性出发,1000本书也都是经过时间检验、不同知识维度的口碑好书。为了让“懂你想听”可持续,“1000本书”的书单也是流动的。十点读书目前也在迭代算法,了解用户的喜好,让用户“投票”选出自己喜欢的书。

古典自媒体的“自救”

“过去几年,我有一个遗憾,我们的用户增长没有抓住快手、抖音崛起的契机,而这次我不想再失去。”林少说。

这次,他抓住了微信视频号。

作为微信公众号的原生“大V”,林少一直是微信生态中最早尝试新功能的一批人之一。2015年,十点读书最早在公众号测试了突破一分钟限制的语音功能;2020年,十点读书也成为最早开通视频号的博主。

自微信视频号从今年1月开始小范围内测,林少就十分看好视频号,认为一定是个趋势。

开通视频号后,林少率先参与了阿喵发起的#2020我相信#视频号接龙活动。这是视频号第一次尝试大规模话题营销,形式和理念有点像当年的冰桶挑战。

在前期,林少定向邀请了100多位比较优质的视频号博主朋友,而后逐渐破圈,在“绝望”的2020年初传递了很多正能量话题。陈学冬、周国平、刘兴亮、吴晓波等明星、名人、企业家都有参与其中,目前该活动已有上千人参与,话题中有超过1000条视频动态。

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#2020我相信#视频号接龙博主:十点读书林少、新榜夏之南、作家周国平

在10月视频号直播功能上线后,十点读书又很快与视频号官方发起了#向世界安利1000本书#读书活动,号召热爱读书的人成为领读人,并通过直播或短视频的方式分享自己心目中的一本好书。

其中,因《乘风破浪的姐姐》而获得更大关注的演员金晨,就在视频号中为用户推荐了《你今天真好看》等3本温暖治愈的插画书。

活动仍在持续爆发更大的能量,除了明星,许多的出版人、读书人、书店人也加入领读。他们当中的大多数都是第一次做直播读书,这样的新模式帮助他们开拓了视频号这一渠道,甚至建立“线上书店”,探索直播卖书。

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#向世界安利1000本书#领读人金晨、未读创始人韩志

11月24日,十点读书的战略发布会也在十点读书视频号进行了同步直播。

“我们婉拒了其他直播平台的邀请,在没有视频直播的专业推流设备、只有一台具备基础功能手机的情况下,整场直播共收获了108万喝彩(点赞)。”

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十点读书发布会(左)vs 小米发布会(右)

林少透露,“一开始对108万不是很有概念,只是觉得还不错,留意到2天后小米发布会的数据时,又对自己更有信心了。”

11月26日,小米的Redmi Note9发布会也通过视频号进行直播,并请到李雪琴作为嘉宾压轴登场。小米发布会的在线观看人数比十点读书要多,但点赞量只有73万。

这次的视频号机遇,林少似乎“抓住了”。

一个直观的数据是,最近一年,十点读书全矩阵新增用户约2000万,目前总用户数已经突破8000万,离十点读书想服务1亿人的“小目标”相去不远。十点读书的相关负责人说,除了既有阵地的用户增长外,也离不开短视频领域的努力。

除了借力视频号获得更多用户、更大出圈外,视频号的商业化价值也在被十点读书等一系列“古典自媒体”所验证。

双十一前夕,在李筱懿(灵魂有香气的女子)的视频号直播带货首秀上,林少作为嘉宾参与了这场图书带货。3小时的直播,观众达到6.5万人,图书订单量达近两万单,码洋价格(全部图书定价总额)在190万左右。

林少对视频号的青睐还在于“更真实”,正如它的产品定位“记录真实生活”

“有一天晚上,潘乱(科技评论博主)来找我喝茶,我们喝茶喝到一半,突然决定‘要不要搞个直播’,然后我们就在旁边架起一台手机,边喝茶,边和大家聊天,开始有很多同行的朋友进来聊天。”

林少评价说,视频号就像把一个会客厅的场景放大了,是一种全新的全民创作的直播业态。他认为,微信有12亿月活用户,此前看过或不看短视频的用户可能都会慢慢在微信养成这个的习惯,这对十点读书是个增长机遇。

从“流量为王”到“产品至上”

回顾过去8年创业,林少认为,十点读书抓住了两个互联网红利,一是微信公众号的出现,二是知识付费的兴起。

而后,短视频和直播的兴起对依托图文内容的公众号产生了很大的冲击。同时,知识付费市场也从爆发增长期进入成长期。

据艾媒咨询的数据,2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年市场规模达预计将突破392亿元,但增速却从2019年的87.5%降至41.0%。

近两年,林少时常感到“增长的焦虑”,白头发多了不少,晚上也经常失眠。但最近,他感叹自己真的可以睡一个好觉了,甚至找回了当年刚做公众号时的状态。

在过去,流量一直是十点读书的第一位战略的第一位。面对“流量”一词,林少很坦诚:“互联网的本质是什么?是流量生意。‘流量’这个词可能不是很好,但有一个很庞大的用户量,对我们来讲是蛮重要的。”

流量增长依然是十点读书的重要抓手,但林少战略思路却有所转变。“我这两年的观点变化挺大的,现在我特别渴望打造一个极致的、伟大的产品,越来越觉得产品是更重要的。”

林少在今年参加了李善友在混沌大学的课程,他被乔布斯“改变世界”的理念触动很大。“我也特别想做一些更有深度价值、对用户影响更长远的产品,脱离创业早期依靠流量发家的、一种更成熟更高阶的思路。想象一下到了创业10年的节点,我们必须得有一个好的产品作为阵地。”

十点听书会员是林少“伟大产品”构想的开始。

“任何产品都有一个增长曲线。十点读书走到第8年,生命力已经很顽强了,但它确实面临着短视频直播对图文阅读的冲击。想要对抗焦虑,一方面要守住原来的曲线,另一方面要不断寻找新的曲线。听书会员就是我们找到的第二曲线。”林少说。

林少说了自己看到的三个未来的机会:有声书市场、短视频直播、以及人人创作的机会。

他解释,在听书会员的第二曲线上,他希望可以把这三个机会串联起来:第一,专属的听书产品;第二,在视频号打造短视频、直播读书内容;第三,从外部召集更多内容创业者,共同在十点听书平台创作、传播好内容。

在听书会员筛选的1000本经典畅销书中,不乏有着30、50年甚至更长“生命周期”的书籍。林少希望通过30年的时间,逐步将十点听书打造成一个超级畅销、且超级经典的产品。

为了延长新产品的生命周期,给世界带来一些不一样的东西,林少眼下最重要的事情就是找到更多没有被挖掘的好书,经过专业团队的拆分、讲解,将它们点亮。

在选书荐书方面,十点读书一直不吝度对AI技术的投入和人员储备。据了解,在公司300多位员工中,十点听书的产品团队人数达到近80人。

“我们的很多用户因为十点读书养成了阅读习惯,开始看一篇文章,听一段音频。未来我们希望我们的用户能够再进一步,去听一本书、读一本书,我们要做幕后推手。

在这一刻,林少似乎卸下肩上公司300多位员工的“担子”,回到了创业前做飞机工程师时的纯粹,“哪怕一个月给我3000块钱,只要能让我去做我热爱的事,就会拼尽全力”。

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