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粉丝最低2块?快手小店通要投吗?怎么投?我们采访了两位一线玩家

2020-12-02 09:45 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,授权站长之家转载发布。

前言:11月2日,快手举办了小店通营销开放日发布会,正式推出快手电商主播流量推广工具小店通。这标志着快手开始大举向商家开放公域流量,商家则或许有机会依靠这样的流量采买工具实现弯道超车。

李佳琦、辛巴等主播动辄破亿的销售额,香吗?

香。

但对商家来说,粉丝不是自己的,还要反复分钱给主播,肉疼。尤其对于中小商家来说,产品进主播直播间就是个耗费很大精力的事情。

快手

互联网历史反复证明了,粉丝到自己手里才最靠谱。

而对于机构来说,如何批量化孵化主播,如何帮助品牌客户实现品效合一,同样是一个需要解决的问题。

今年6月,快手小店通上线试运营,在经过几个月的测试升级后,11月2日,小店通正式推出。

小店通后台截图

按照快手官方的定义,小店通是快手针对商家推出的在公域流量中,实现涨粉、引流和转化购买的产品工具,主要支持短视频推广和直播推广两种营销模式,可以让商家在公域流量获得更大曝光量。

小店通这款产品怎么样?效果如何?有哪些投放技巧?会像DOU+和Feed流一样出现一波红利吗?

新榜有货收集了两个典型商家机构的使用反馈,希望能让大家有所了解,并判断是不是值得投入。

一个月涨粉4万,月销售额超20万

“芒果爱穿搭”是一个专注中高端时尚女装的带货主播,据负责人俞永祥介绍,“芒果爱穿搭是10月23日开始运营的,通过小店通的投放,前期投了5万块钱,涨粉2万,涨粉成本2块多一个,直播在线人数能稳定在200人左右,一个月时间里,单场业绩从第一场的6000,现在突破到了4万多。”

俞永祥的公司位于浙江嘉兴,主要经营中高端女装,包括淘宝、唯品会等电商平台都有经营,有着30多年的服装经验。俞永祥入局直播电商是比较晚的,直到今年3月份才开始布局直播电商,并入驻快手,运营了多个聚焦清仓、高端等不同定位的账号,“芒果爱穿搭”就是其中的一个账号。

谈及小店通的使用感受,俞永祥直白地讲:“现在我从零粉丝开始,才干了一个月就做到了三四万粉丝,月销20多万,这可能是人家要走两年甚至三年的路程。”

“任何行业都是要投资的,不投资肯定做不起来。但如果一个账号花两年时间研究产品、拍摄段子,靠自然涨粉,这个人力成本和时间成本就太大了。如果能花钱把这个时间节省下来,实际上是降低了我们的风险。”

对于俞永祥这样深耕垂直领域多年的商家来说,对产品的把握不缺,对用户的认知不少,但靠内容获取流量却是他们不熟悉的领域。如果要像网红们一样先做内容再开直播,时间太长,风险太大,能力也不够。

节省时间是俞永祥比较看重的一点。

除此之外,俞永祥另一个比较看重的点是能够获取相对精准的粉丝,尤其是在“直播间在线人数偏低,粉丝黏度不够,帐号涨粉速度偏慢,业绩增长达到瓶颈”的前提下。俞永祥认为,获取精准粉丝主要有两方面的好处:

一个是能直面消费者。“之前在别的平台,我们感受不到消费者和我们之间的交流,但在快手找到我们的精准粉丝后,能够掌握一手客户的数据,衣服款式如果老铁喜欢,就是满屏的喜欢,报完价格如果不买,那就是价格报高了。”

一方面是提升直播间的转化。“‘芒果爱穿搭’这个号主卖中高端女装,假如引进直播间的人消费不起,引再多人来也没用。作为我们商人来说,能拿钱解决的问题肯定是拿钱解决,假如我们没有任何的工具,钱投哪里都不知道。”

当然,工具用起来不错,但也不是没有问题。

在俞永祥看来,审核是困扰自己的唯一问题。“小店通视频素材审核的速度有点慢,会影响投放效率,数据会滞后,影响我们对数据的判断。”

“如果我们投放内容后,可以马上测试出哪一个的点击率、播放量、涨粉率更高,那我们的投产比就可以大大提高了。”在俞永祥的设想中,这个问题应该很快会解决,自己目前重点要做的就是深耕下去,公司接下来也会加大在货品、团队建设以及广告方面的投入,培育出几个标杆性账号。

他认为,接下来半年时间,“芒果爱穿搭“的粉丝应该可以达到30万-50万之间。

随着像是小店通这样的流量采买工具的成熟完善,可以预料的是,大批类似“芒果爱穿搭”这样的账号将会涌现。他们内容弱势但产品强势,虽然没有强大的粉丝积淀,但靠着采买流量,精准计算各个环节的流量转化,或许也能取得不错的成绩。

网红带货是不错,但商家自播未尝不是一条出路。

批量孵化主播,单场带货3.68亿

遥望网络副总裁邵钦在谈及小店通时讲到:“之前的数据效果平平,最高峰一场带货就是5000万,平常日销基本维持在几百万左右,但是9月30日直接冲到1.36亿,效果还是非常明显的。”

遥望网络位于杭州,旗下拥有瑜大公子、李宣卓、王耀庆、王祖蓝等网红明星主播,是目前快手比较头部的一家MCN机构。因为是上市公司,遥望网络更看重整体的投入产出和账号长期价值。

在小店通上线前,遥望网络旗下主播的涨粉主要靠打榜,但在邵钦看来,打榜有两个不确定因素:

“一是瞬时流量特别大,一般主播很难接得住,货的结构很难排,它会打乱你原来的节奏,这不利于原计划的直播节奏;二是不好统计和分析,我们非常在意的是投出去的钱到底能不能给我带来长期的ROI和长期的价值。我不怕花钱,但是我最怕的是花的钱完全没有效果和数据给我。”

小店通对于遥望网络来说,最大的优势就是“流量获取方式更加集中,效率更高,而且相比打榜更加随机,随时可以开”,在之前新榜的采访中,遥望网络总裁方剑强调。

因为遥望网络本身就有自己的优化师团队,之前也一直在微信朋友圈、抖音等渠道投放广告,在小店通上线后,马上组建了战略小分队,和代理商一起筹划合作。对于其他人对小店通的疑虑,邵钦的理由也很简单,“无论什么时候,你的竞争对手会的时候,你就必须得会。”

在邵钦看来,小店通这样的流量采买工具,一个重要的作用就是可以加快主播的成长,可以协助遥望网络矩阵化孵化主播,沉淀在快手的私域流量。

在遥望网络这里,如果有了小店通这类工具,那直播就变成了一个数学问题,投钱测试,建立转化漏斗,优化供应链、选品、主播、内容等各个环节,跑通直播流程,得出最佳转化模型,继续投入。因为是优化师出身,邵钦格外注意小店通的投放策略。

1)尽可能增加直播时长。“我们发现小店通在直播的时候效果会翻倍,因为直播时账号头像的呼吸灯就是入口,这时候的直播间氛围是最好的,所有广告素材都指向了这场直播,所以我们会让主播和助播互相穿插,中间加一点除卖货以外的内容,让直播时间尽可能拉长。”

2)加投重点素材。“我们旗下瑜大公子的定位是美妆主播,当时一个讲化妆技巧的创意视频我们投了差不多1800万的播放,直接跳转到主页,当时涨粉也比较快。另外我们也会强化“9.9拍到你破产”、“有手就能拿”这样主播专属的创意符号,来避免同质化问题。”

3)重视数据统计和挖掘。“数据真的是广告投放的核心。我每天早上起来看数据,睡觉前也看数据。”在邵钦看来,只有优化直播流程中的每一层漏斗,才能打造自己的核心竞争力,并且保证自己的产出结果是好的。

4)做好整个漏斗和内容的链接。流量投放并不是越多越好,“循序渐进、老粉带新粉”会更加合适。邵钦举例说:“如果直播间人气一下子拉到1万+之后,主播会不知道该干什么。像是我们旗下一个女鞋类目的垂类主播,没有投放之前的平均销售是20万-30万,在线1千-2千,粉丝86万,投放之后平均销售涨到了100万-200万,在线3千-4千,粉丝173万。这样会比较合适。”

对于遥望网络这样的MCN机构来说,小店通的价值更多在于持续转化。在已经完成粉丝原始积累,主播形成一定粉丝认知后,如何突破瓶颈?如何持续转化、品效合一?如何矩阵化复制更多主播,都是他们需要考虑的问题。

11月5日,遥望网络旗下主播瑜大公子单场直播销售额3.68亿,大幅打破个人记录。这是遥望网络的一场里程碑式的直播。

“小店通是赋能长期价值的,工具大家能不能用好,重点在于有没有合理的预期,能否长期经营自己的私域,以及让私域和公域做好配合,而不是在工具上赚快钱。”邵钦总结。

结语

直播电商从兴起到现在,实际已经进入了第二阶段。

第一阶段,造势兼市场培育,所以有了辛巴、李佳琦、薇娅、罗永浩这样的直播带货四大天王,所以有了动辄破亿的夸张销售额。这是行业红利、市场好奇共同作用的结果。

第二阶段,直播电商则将快速变得专业化、常态化。

专业化意味着从选品、流量采买到直播间、售后都有相对成熟的规则和流程,不会动不动刷单造假,时不时靠歪门邪道大赚特赚。

常态化则意味着结果是可预测的,商业风险是可控的,尽量避免投了某一个网红或者明星的直播,结果产品没卖出去,商家血本无归。

像是快手的粉条、小店通,抖音的DOU+、Feed流这样的流量采买工具,便承担了直播电商基础建设的作用。相比起靠内容涨粉的传统模式,这类工具更强调氪金能力。这对于缺乏内容基因的商家无疑是一个利好:有内容基因的靠内容变现,不差钱的则有机会靠花钱涨粉,同时结果可控。

流量采买工具上线初期必然还有一波红利,毕竟竞争少,粉丝也还没麻木。但如何把握好粉丝的内容期待、购物期待,如何维护平台和直播间的健康生态,仍是一个需要注意的问题。

毕竟,粉丝不是毫无感情的消费机器。这中间的度很值得研究。

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