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比茅台更暴利,低配版「小米」凭什么“空手套”13亿?

2020-12-01 14:47 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:张一旦,授权站长之家转载发布。

最近降温了,又到了该穿秋衣的季节。

打开淘宝随便一搜,不出意外地看见了一个眼熟的名字:南极人

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告显示》,南极人入选95后最喜欢的国货品牌前三甲,另外两位是小米和华为。

说实话,这是让我没想到的。

我本来以为南极人因为“卖吊牌”、“质量参差不齐”已经掉出了国民品牌的队列,万万没想到它的受欢迎程度居然仅次于小米和华为?

南极人究竟是怎么做到的?

于是,我便去仔细扒了一下南极人这个品牌,不扒不知道,这一扒才发现,南极人早已不是当初的南极人了!

靠着卖吊牌,南极人空手套出近了13 亿营收,而且还涉足了移动互联网营销业务,成为了 VIVO、小米等品牌的代理商,并且还打造了类似“低配版小米”的产业生态链……

01

南极人到底有多野?

说起南极人“卖吊牌”,大家应该都不陌生。

原本一套白牌(就是指没有品牌的工厂货)保暖内衣只能卖40块,但是厂家可以买南极人的商标授权,贴在自己生产的保暖内衣上,在品牌效应的影响下,这套保暖内衣就可以卖到80块,甚至更高。

原本只是一个普普通通的品牌授权模式,但是南极人的路子却特别野。

我为什么这么说呢?

首先,南极人搞授权,根本不按套路出牌

别人搞品牌授权都讲“基本法”,比如我是靠羊绒衫起家的,我搞授权大多也只针对这一个以及相似品类。

但是南极人不管这套,明明自己是靠保暖内衣起家,但是南极人的授权品类从服装、家纺一直延伸到电器,甚至还包括了食品领域,还真是“万物皆可南极人”:

靠着“万物皆可南极人”的策略,南极人的毛利率迅速攀升,根据它发布的2019年度财报显示,仅品牌授权这项业务,就带来了超过 70% 的利润。

其次,相比其他品牌,南极人对自己下手特别狠。

别的品牌搞授权都是“两手抓”,既有代理商也有直营店,但是南极人偏不这么干,为了追求更高的毛利,砍掉了全部的生产和销售环节,只保留南极人品牌

从传统经营模式走向了轻资产运营模式,这个跨度极大的转型算是“彻底”拯救了南极人。

因为这个模式几乎相当于空手套白狼,啥活不用干,收“品牌授权费”就行了,一举把南极人的毛利率拉到了 90% 以上,堪比茅台:

除此之外,为了完善自己这种轻资产的品牌授权模式,南极人还打造了“NGTT”,也就是传说中的南极人共同体:

由南极人搭建,以消费者为中心,倡导“优质平价”的品牌理念,包括供应商、经销商、平台和等在内,以公平合理的利益分配为基础的共同体。

据相关数据统计,打造南极人共同体后,南极人的扩张脚步明显加快。在2019年,南极人的授权店铺达到了 5800 多家,形成了“万物皆可南极人”的场面。

当然,这种“撒手不管”的经营模式也为南极人带来很多麻烦,品控就是一大难关。

“南极人质量参差不齐”等问题屡次登上产品质检不合格名单,在网上的投诉也是一搜一大堆:

最震惊我的,就是南极人居然还有“移动互联网营销”业务,并且还是小米、OPPO、VIVO等企业的核心代理商:

VIVO 电商金融行业的核心代理商

小米广告效果类独家代理商

OPPO 网服核心代理商

………

图源:南极电商2018年度报告

据南极电商发布的2019年度报告显示,南极电商的全资子公司时间互联,通过开展代理移动物联网流量投放及营销服务,获得了超过 25 亿的营业收入,占到了南极电商营收的70% 以上。

在2016年南极电商收购时间互联的时候,业内还是一片唱衰的声音,结果到了今天,时间互联不仅为南极人贡献了70% 以上的营业收入,还可以为南极电商整合互联网流量资源的做出贡献。

总结一下上面的内容就不难发现:为人诟病的“卖吊牌”业务给南极人带来了超过9成的毛利;而踩在风口上的移动互联网营销业务,则是在盈利的基础上提升整个集团的营收水平,拉高南极电商的身价。

概括来说就是:靠贴牌业务赚钱,靠互联网业务增值。

不得不说,南极人这手玩的确实妙。

02

那么多品牌搞授权,

为什么南极人最成功?

了解完南极人不按套路出牌的打法,一个问题也随之而生:那么多品牌搞授权,为什么南极人最成功的?难道只是因为上面提到的这些野路子么?

当然不是。

南极人之所以能做成,主要有两点原因:一是找准市场定位,准确切入品牌与白牌间的市场缝隙;二是打造了坚实的“品牌授权共同体”。

1)找准市场定位

我们先来说第一个原因:南极人准确地找到了自己的市场定位。

看一下南极人切入的品类:家纺、内衣、鞋袜、母婴等,虽然五花八门,但是这些品类都有一个显著的特征:品牌集中度低

就以南极人起家的内衣品类为例,你现在脑子里能蹦出哪些名声响亮的品牌?

我想了一下,可以说是几乎没有,即便有三枪这类的老牌国货还在支撑,但是市占率完全比不上做贴牌的南极人。

以 @进击波财经 统计的数据为例,在“女士内衣/男士内衣/家居服”这个品类里,上榜的20款产品中,有6款都是南极人,而剩下的品牌也大多是做贴牌生意的:

图源:进击波财经

哪怕是行业集中度较高的家电品类,南极人也会挑“不太起眼”的商品进行授权,比如泡脚桶,甚至还有内衣裤专用洗衣机(我居然有点想买):

南极人品牌准确地切入品牌集中度低的行业,并填补了白牌与品牌市场间的空隙。

也就是说,南极人满足了部分消费者,以白牌商品的低价消费品牌商品的需求。

按照南极人自己的定价策略来说,就是“高频产品做到极致性价比”

这句话看起来有点绕,咱们举个例子进行说明。

在北方地区,保暖内衣就是一个消耗品,也就是所说的高频产品。

一套60块钱的白牌保暖内衣和一套60块钱的南极人牌保暖内衣相比,消费者几乎都会选择购买后者,因为品牌更让消费者感到放心,而这正是南极人的财富密码:

2)打造品牌利益共同体

当然,只靠找准市场定位,还不够让南极人这么赚钱。南极人成功的另一个关键就是,我们01部分提到的“南极人共同体”

南极人用它的品牌溢价做钩子,圈出了一个坚实的南极人(利益)共同体。

我们先看一下南极人官网介绍的品牌授权业务:

公司根据授权供应商、授权经销商需求及业务发展需要向其提供资源整合、数据赋能、研发设计、质量管理、流量管理多项有效的服务

也就是说,南极人不仅仅是卖吊牌,而是卖服务,包含品牌在内的供应链、资源整合、研发设计、流程管理等一系列服务。

看到这你应是不是也发现了,南极人的这个 NGTT 模式有点像低配版的小米生态链?

南极电商对 NGTT 的解释是:

整合供应商及经销商资源,打造可持续发展的产业生态链。

图源:南极电商2019年度报告

以前,供应商有货,但不知道怎么卖出去;经销商有渠道,但是从哪找货源是个问题,除了这些,供应商和经销商还面临的一个问题就是白牌商品卖不上价钱,利润率上不去。

南极人通过 NGTT 绑定更多的经销商与渠道商,一方面扩大了品牌的市场占有率,这样一来南极人就掌握了更多的话语权,在这个利益共同体中占据定价优势,获得更多的收入

另一方面,通过 NGTT ,南极人可以利用供应商和渠道商来转嫁投资建厂的固定成本和风险,而自己还能维持轻资产的运营模式,一举多得。

03

结语

南极人靠着十几年前积累起的品牌声誉,打造出了成功的“卖吊牌”商业模式,并且还取得了不俗的成绩。

但这就意味着“卖吊牌”是正确的么?

同样是赚“品牌授权费”,哪怕是迪士尼也在不断地进行自我突破,为品牌价值寻求新的增长点。

反观南极人,却是由于产品质量等问题不断地消耗着早年积累起的品牌声誉,长此以往,南极人在大家心目中的形象还会是那个“最受欢迎的国货品牌”么?

毕竟,产品才是一个品牌真正的根基

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