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这些医生、大学教授都去头条做MCN,传递出哪些信号?

2020-11-30 16:44 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小八 张洁,授权站长之家转载发布。

经常有网友问黄日涵,你一个大学教授,为什么要做MCN?

黄日涵是数字经济智库执行院长,因为想做一点“去伪存真”的事情,他拉了近百位专家学者、教授博士、记者和电视评论员组成一家MCN。

如今他们被称为今日头条平均学历最高MCN,累计粉丝千万,旗下百万级账号就有5个。

与很多内容生产机构不同,他们又像一个专业垂直创作者社群。一帮学者教授由此成为斜杠青年,天天在小群头脑风暴,小到讨论一个标题怎么取。

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黄日涵今日头条账号首页

类似的案例还有不少。头条上的MCN,正在为平台孵化大批专业创作者。

在11月25日的头条生机大会MCN分论坛上,今日头条作者策略总监王琦透露,目前头条MCN有12482位专业创作者,其中40%的作者达到万粉,246位作者达百万粉。黄日涵的百人团队也在其中。

何为专业创作者?头条给出的定义是“行家”。

也就是说,这些创作者大多在各自的领域有一线的实践经验,对本行业的工作有钻研、有洞察,喜欢把自己的经验和知识分享给更多人,也渴望通过分享,帮助到社会上更多的人。

而这类内容正在成为平台和机构重要的未来发展方向。

大会现场,今日头条针对包括专业内容MCN在内的全体MCN发布多项重磅扶持举措,并公布了一些最新数据。通过这些,我们看到了一个具有专业特色的头条MCN新生态。

过去一年,

MCN在头条上赚到钱了吗?

先看几个最新数据:

过去一年,今日头条生态内41个MCN月均的总阅读量过亿,916个MCN实现月总消费大于1000万。

去年MCN账号中,万粉账号有2.6万,同比增幅138%。王琦举例:“假设一个机构有一个十万粉账号就代表你在这个平台上能够立得住,现在平台上有10万粉的有6295个,增幅是97%。”

作为一个不到一年累计变现数百万元的MCN机构,极致研习社专注情感、读书、写作及优质内容创作,目前旗下矩阵账号近千人。创始人文若认为,在个性化推荐时代,个体的价值会被无限放大,内容的需求更加旺盛。

他们会在矩阵成员的不同阶段提供不同的变现指导和资源匹配。比如账号未达到万粉时,鼓励多参加以内容质量为标准的变现方式;等达到万粉,则要求在内容质量的基础上尝试多元化变现,比如图文电商、知识付费等。

截至目前,极致研习社MCN有超过50位成员开始商业化接单,单篇内容最高报价超3万元。

区别于极致研习社MCN,影视娱乐垂类MCN晟跃传媒的变现方式更依托品牌宣发投放。

晟跃传媒的朱培东告诉新榜,他们旗下账号“娱扒小姐姐”擅长简短的影视娱乐内容宣发,头条官方会主动为其推荐合适的品牌主,“如果遇到比较合适的大型商业化项目,平台会为多家MCN牵线搭桥”。

此外,他们会结合旗下娱乐影视账号的属性,与供应商合作推出一些明星周边产品,通过图文内容引导成交。

官方数据显示,除了流量带来的分成,头条MCN过去一年在圈子运营中获得的收益增长33%,电商的引导成交额增长80%,通过发布优质内容获得的用户赞赏金额增长102%。

头条MCN的下一个爆发点:

专业内容,视频体裁

在头条MCN众多发展方向中,专业内容正在成为重要方向。

这首先源于头条主力用户的需求。

据头条官方介绍,目前平台上用户的年龄和城市级别跨越各个阶段,既有超一线城市的年轻白领,也有县城乡村的长者,但各个人群中,都有一定社会地位的资深中产人群,这类人群已经是平台的主力用户人群。

这部分人最喜欢消费什么内容?王琦说,他们对内容非常挑剔,既关注时事、金融、房产,也关注家庭、娱乐和体育,但都对有观点的专业内容有需求,“他们不愿意接受简单的转发和资讯告知,一定要分享有观点、有建议的东西”。

尤其疫情过后,“用户喜欢看的东西好像跟之前不太一样了。”头条生机大会MCN分论坛上,王琦突发感慨。

这被认为是用户目前在头条上的新需求点。基于这种需求,平台对专业内容创作者和机构给出了扶持计划。

在前天的生机大会上,今日头条宣布未来将拿出2亿现金投入、20亿品牌曝光资源、100亿流量支持,大力扶持专业创作者,并立下了“未来一年帮助1万名专业创作者收入共10亿元”的flag。

同时,头条宣布推出专业创作者经纪人计划,如果MCN机构中能出现人格化强、内容观点深刻、消费好的作者,平台将提供包括个人百万级签约、官方视频制作扶持,1V1变现辅导、市场传播在内的经纪人计划套餐。

在聚集了超13万名专业创作者的头条号平台,MCN机构实际上可以承担着分类聚合的引路人角色,借力不同类型的专业创作者做更集中的内容输出。

除了开篇提到的黄日涵,再比如中康医谐。这是一家由全三甲医生组成的医疗MCN机构,由胡洋发起,他本人是一名三甲医院的医生,也是一名内容创作者。

2017年,胡洋是早期入驻今日头条的医疗健康垂类创作者,他发现头条用户对于医学专业知识有着旺盛的需求,于是带动身边的医生朋友入驻,发布医学科普知识,目前共孵化17个医生账号,全部由三甲医院的在职医生负责,覆盖5个科室,整体粉丝量达200万。

胡洋今日头条账号首页

成为创作者,缩短了他们当面问诊的流程。

不同于其他领域的专业创作者,医生创作者在运营策略上更注重价值观和底线的统一,不强制要求医生承担运营指标,鼓励自主发文。在专业内容上要遵循医学初心,每位医生要对自己内容的专业性和真实性负责。商业变现方面,现阶段也更倾向于做公益。

据介绍,今年疫情期间,中康医谐是头条平台上首个承担医学科普并全员参与抗疫的MCN,创作出多篇阅读量10万+及100万+爆款。

胡洋有个内容爆款公式,叫“爆款=正确的内容X用户传播的理由”。但一切都需要“优先保证正确”,围绕患者“对症科普”。

他认为,头条生态有助于医生拓宽执业新边界。随着社会医疗服务需求与健康科普缺口的增大,他们希望打造出一个未来全科式诊疗网络,借力头条的个性化精准推荐,将健康医疗类的专业知识传播出去。

专业内容之外,摆在内容创作者与机构面前的另一个爆发点,是视频体裁。

目前头条用户的消费结构中,有将近一半时长都贡献给了视频,头条MCN创作者创作的视频内容量,在过去一年从7千万增长到了1.5亿。视频在头条正处在高速增长的爆发期。

主攻影视垂类孵化的毒舌电影2017年入驻头条,今年7月开始做MCN,目前陆续签约了十几个账号,粉丝总量270万左右。该机构负责人告诉我们,目前他们会在头条上发布图文内容,也会定期上传视频。

毒舌电影今日头条账号首页

截至目前,该机构旗下头部账号“毒舌电影”发布的影视解说视频最高播放量达2811万,日常视频的播放量在100万以上,不少视频的播放量已反超图文阅读数。

每天超百亿流量曝光,

头条出台三大举措扶持MCN

2020过去的大半年,内容市场上激烈的竞争、令用户降低关注欲望的同质化内容、很多MCN没有扛过来的变现问题,这些构成了很多从业者今年格外艰难的原因。

尤其是机构。一定程度上来说,MCN是互联网发展红利的产物。但据克劳锐此前发布的数据,得益于新晋平台的流量增长,2019年国内MCN机构的数量在2万家以上。

艰难的环境,对应激烈的竞争。除了本来在生产内容机构之外,还多了其他角色,“包括品牌类的MCN、很多媒体、明星也在做MCN,各自不同的角色,背后都有不同的优势和资源”。

王琦提出,未来一年,今日头条将从市场增量空间,专业内容传播,变现方式等方面出台三大举措来应对当下MCN遇到的问题:

首先,头条从今年上半年开始进行专项低质MCN治理,为优质内容释放流量,截至目前周均释放20亿流量。

其次,上线MCN专项流量扶持,包含新晋MCN关爱计划、头部MCN合作计划、深度合作三类,为处于不同阶段的MCN提供针对性的扶持计划。

最后,即上文提到的“专业创作者经纪人计划”,助力MCN进一步为专业创作者赋能。

据悉,目前头条每天会给到MCN超100亿的流量曝光。

王琦表示,“头条希望做成一个最尊重MCN的平台。”他们希望平台机构能够互相耦合,形成生态的自转,以此撬动更大的商业机器。

就像黄日涵演讲时说的,很多颗孤独的星球,在内容平台上相遇。星星之火,互相取暖。

注:本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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