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频频破亿的刘涛直播间,离不开她的选品逻辑

2020-11-26 08:41 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

刚刚结束双11的直播,忙碌了11个小时的刘涛收到了聚划算的蛋糕,也是一张特许刘涛从双11直播结束后休息到月底的批假条。至此,“刘一刀”的双11直播告一段落。

图片来源于微博@刘一刀爱刀客

但即使在直播结束后,刘涛和她的直播团队也没有松懈,选品和直播过程的复盘依然在进行。面对着各大品牌送来的选品,下一次直播的选品工作也将再一次拉开序幕。

这段时间,直播行业内对于明星直播的讨论渐盛,一些不好的言论也频频出现,让很多品牌开始对明星直播失去信心。但是对于刘涛,一些品牌却依然跃跃欲试。

“我们做过很多明星直播,刘涛带货表现最好,现场也足够认真负责。”这是新锐家居清洁品牌Bobot的信心来源,也是更多品牌选择刘涛的原因。刘涛的聚划算直播间,无疑是为明星直播树立了一个标杆。

什么样的选品

有机会进入刘一刀的直播间

直播带货,“人、货、场”是其底层逻辑“货”在其中,更是重要基础。只有货品不“掉链子”,直播效果才能够最大化。

在如今的直播生态中,传统的“人找货”已经变成了“货配人”。因此,主播和直播团队的选品能力如何,能够直接决定直播间的销量,甚至影响到主播和直播平台的口碑和未来发展。

刘涛和其背后的聚划算团队就看到了选品的重要性,将选品摆在了第一位。品牌产品想要进入刘涛的直播间,有着非常严格的标准和复杂的筛选流程。

首先,能够进入刘涛直播间的,一定是符合目标消费者特性的选品,只有这样,才能够精准地对标受众群体,从而提升转化率,实现营销效果最大化。

在刘涛的直播间中,选品种类是逐渐进化和丰富的。初期,直播间中主要是生活类和美妆护肤类选品,比如电动牙刷、扫地机器人、美容仪等选品。这样的选品,是基于其以“刘涛的家”为主题的沉浸式直播模式,更是为了配合刘涛的居家气息和“邻家姐姐”的人设。

其中,Dr.Arrivo宙斯美容仪就是贴合主播调性和受众群体的一个选品,这款产品的受众群体和刘涛18-34岁,大部分为女性的粉丝群体有着较大的重合。因此,刘涛直播平均每场进店的访客达到10万,且90%为新客,这成功为品牌迅速扩充了新客人群。

刘涛微博粉丝画像(数据来源于克劳锐红管家)

在后期,随着刘涛的直播间越来越成熟,基于她集中在18-39岁不同年龄阶段的受众群体,她能够承接的选品种类也在不断增加。从轻奢大牌的加入到后来的卖房卖车,依托于阿里系庞大的选品库,刘涛的选品种类完成了不断地进阶。

其次,有需求才能够产生消费,因此,直播间选品一定要基于消费者需求进行挑选,只有成功洞察消费者购物需求,以需求为指导进行选品,才能够进一步推动消费者在直播间中实现消费转化。

在刘涛的直播间中,选品主要是根据聚划算的大数据库以及粉丝们在社交平台上发布的需求而加入的,结合这两个要素,直播间的选品往往更加符合消费者预期。

最后,也是最重要的一点,就是选品质量和性价比,无论是什么品类的选品,质量都是第一位的。只有选品质量得到保障,直播间的消费者才能够有更好的购物体验,从长远上来看,能够延长后续生意可能性。刘涛和聚划算团队对于选品的质量非常看重。

直播间的选品确认之前,往往都是经过了刘涛及其团队的反复确认。刘涛在确定选品之前,还经常会浏览消费者评价,以消费者反馈作为参考,衡量选品是否适合进入直播间中。

满足消费者需求、质量过关,这是刘涛直播间对于选品的要求和准入标准。这样的标准,不仅让刘涛的直播间更加有质感、受欢迎,更是为消费者负责。

过五关斩六将

品牌们的“面试现场”

即使满足了刘涛及其团队对于选品的标准,刘涛的直播间也不是随随便便就能进的。想要进入刘涛的直播间,也需要“过五关斩六将”。每次直播前,只是在选品层面,刘涛和聚划算团队都会花费很长的时间进行对接、沟通、核实初步名单。

事实上,在我们能够看到的明星直播中,明星在直播间往往充当的是助播角色。以自己的流量为直播间导流,配合主播简单介绍选品,也许已经是很多明星能做到的的最大值,可这,并不是刘涛的最大值。她不仅把直播当作演艺事业之外的“锦上添花”,更是把其当成长期事业。

刘涛的参与程度,比大部分明星高出很多。从选品到彩排,再到直播、复盘,直播前后的每一个流程,都有着她的身影。而选品阶段,俨然是刘涛花费时间和精力最多的阶段,每一个选品,刘涛都会亲自把关。

刘涛直播间的选品流程主要分为几步:聚划算平台选品+直播团队选品+刘涛选品。

第一关:聚划算平台的“海选”

这一步,聚划算平台主要是从报名刘涛直播间的各大品牌选品中筛选出一部分符合消费者需求、质量过关的选品。

对于选品,聚划算官方平台有一套成熟的考量标准,基于阿里系庞大的数据库,聚划算官方会综合商家的品牌分、物流分、质量分以及售后投诉率等数据维度,在报名的商家中进行智能筛选。

以这样客观的筛选标准,一部分口碑较好、评价过关、物流较快的选品被留下来,也有不少品牌被淘汰,无缘直播间。在这一步,选品的筛选离不开平台庞大的数据库,平台的价值也在这一步中得到了体现。

第二关:优中选优的直播团队复审

直播选品团队也是直播间做大做强的一大保障,只有筛选能力较强的团队才能够保障选品的最优品质,没有专业直播团队的主播,寸步难行。直播选品团队在刘涛直播间的选品筛选流程中,主要负责核对价格,在不同选品之间对比售卖优势,调整选品的优惠力度以及赠品赠送的多少。

在这一步选出来的产品,不仅口碑较好,评价过关,而且在价格和优惠力度上也是佼佼者。经过这一轮筛选,能够留下来的选品更少,也更精。

最后一关:“毫不留情”的刘涛终审。

主播终审,是选品流程中最重要的一关。主播参与选品,选出自己认为更优质的的货品,是非常重要的。好的主播在选品过程中还能够进一步熟悉选品,针对选品完成直播前全方位的准备工作。

作为一个主播,刘涛在选品上发挥着重要作用,在直播开始前的两周时间,刘涛都花在了选品上。“我自己都不认可的商品,就没有底气推荐给直播间的“刀客”们。”

刘涛,就是品牌们的最后一关。到刘涛面前的选品,往往经过了聚划算平台和直播团队2-3轮的筛选,已经是优中选优的佼佼者了。接下来,就是价格和消费体验的比拼。

在选品过程中,刘涛会和选品团队一起试用各个选品,反复对比,以得出最真实的使用感受。同时,她还经常会在直播之前去对照每个选品的信息和消费者评价,了解消费者的真实使用感受和喜爱程度,评价过关,才会得到她的认可。

价格上,刘涛的把控也非常严格,往往会“货比三家”。选品到了刘涛手上后,她往往会拿着表格仔细对比选品的价格和细节,从消费者角度出发,选出性价比最高的一款,力求给消费者带来价值感更高的选品。

即使是价格和评价都过关,在刘涛这里,想最终进入直播间,还有一个重要的条件,那就是消费者体验,包括抢购成功率、线下兑换难度以及售后保障等因素。曾经刘涛就因为担心消费者兑换体验不好,被推销其他服务而否决掉了一个“9.9元抢婚纱”提案。

经过平台大数据库的筛选,一些符合消费趋势,质量过关的选品通过了初步审核。经过直播选品团队的专业复审,那些口碑更好,售卖优势更大的选品脱颖而出。而刘涛,则是将消费者体验放在第一位,从消费者角度出发,筛选出综合评分最高的选品。

以这样严格的选品流程,最终能够“面试通过”的都是综合评分最高的选品,在质量、口碑、售后等层面都能够最大程度地满足消费者需求,最终让每一个进入直播间的消费者都能够买到好产品,也让更多符合标准的品牌在直播间中完成营销效果的最大化,实现销量增长和消费者拉新,延长后续生意可能性。

结语

在严格的选品标准和筛选流程下,刘涛的直播间通常能取得好成绩。

比如,智能家居品牌云鲸的一款售价3699元的拖地机器人,在参与刘涛直播的当天,7000台库存全部售罄,进店人数同比增长2500%

今年双11当天,刘涛连播11个小时,销售额破亿,其中单品销售额最高超千万。平台和主播的投入,都直接反映在了商家的销售上。

到如今,“刘一刀”刘涛已经进行了25场直播,更加自如淡定的她已经开始将直播间当成一场朋友间的聚会或分享会,带货更加自如,同时也更加严谨,更加有责任心。

主播刘涛和聚划算团队,正在打造一个属于他们的直播江湖。这个江湖,未来或许会越来越热闹。

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