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为什么你的直播带货赔钱了

2020-11-24 10:40 · 稿源:李檬公众号

声明:本文来自于微信公众号李檬(ID:imslimeng),作者:IMS天下秀创始人,授权站长之家转载发布。

2020开年以来,红人商业、直播带货持续处于风口当中。

直播电商的成交规模、参与人数迭创新高。克劳锐“双11洞察报告”显示,2020年“双11”个别头部红人主播创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录;单人单次直播GMV(成交总额)突破数十亿元的销售奇迹。某研报指出,一线红人电商直播的购买转化率可达到20%,而社交电商为6%-10%,传统电商仅是 0.37%。

一边是主播频发战报、品牌方狂秀战绩,另一边是直播带货造假、刷量、欺诈新闻不断,从年初持续到年尾,也让越来越多的商家陷入不安。特别是在双11之后,这种两面性愈发凸显,这可愁坏了众多老板们,直播带货难道最后只是带了个寂寞?主播们也不讲武德了?

最后,有朋友实在忍不住了,就跑来问我,“李檬,都说你们是红人新经济第一股,那你告诉我,直播带货到底有没有用?”

今天我就从个人视角,聊聊直播带货的真相。

网红直播间

先讲两个不争的事实:

  1. 目前,极少数头部的红人主播拥有很大的流量,议价能力特别强,多数品牌商家高攀不起。不过,这只会是一个短期现象,能够促进短期的市场教育,头部红人主播可以是充当投石问路的角色。我认为,未来会有大量腰部红人、素人主播发展起来,一个完整的红人新经济生态正在完善当中,各方仍需要努力。

  2. 红人直播带货的退货比率要明显高于行业平均水平,人们看直播冲动消费,恢复理智以后可能会立刻取消订单,或因不合预期而退货。以食品行业为例,商家平时退货率约5%,直播间退货率可能会达到15%到20%。

     

这就回到一个根本问题:品牌商家投入红人直播,究竟是为了什么?

此刻,应该先掐一下自己再思考,你是否已经想好了直播带货的目标?是要做品牌,还是想做销量?是大家都在做所以跟风,还是因为老板说要做直播带货,你就跟着做,结果一不下心把老板的家业给带进去了。

很多人只想着尽快出发,却忘了为什么要出发。

我认为,红人直播带货形式能够达成以下三个层次的商业目标:

1) 短期目标——快速做一个爆款产品;

2) 长期目标——沉淀更多高复购率的消费者粉丝;

3) 深度目标——加速消费品牌的数字化升级,融入红人新经济生态。

管理学泰斗彼得·德鲁克有过一个经典判断:我们不要再把品牌、产品定义成为一个商业问题,这更应该是一个生态问题。我们应该意识到,真正对一个企业品牌发生作用的,往往是其所处的生态,这个生态以一双看不见的手在起作用。

最终要从红人新经济生态的角度评估红人直播的商业效果,需要先梳理好你不同层次的目标排序。但必须要认知到的是,未来的消费品牌不可避免都要经历一轮数字化升级,且红人直播就是一个很好的起点。

01

直播带货与传统广告的区别

直观来说,一切的品牌商业可以划分两个阶段:流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。

如果商家只关注到了流量和热闹,那跟传统低效的广告轰炸并无区别。所以将流量竞争定义成为成交率、转化率的竞争是比较务实的,但是缺少复购率的成交转化,依然是没有效率的。

每一个品牌方真正需要的是粉丝沉淀+长期复购,当然这才是最难的。更何况很多尝试过红人直播的消费品牌,可能连成交率、转化率的低阶目标还没实现。

没有直播的电商时代是“图片经济”,消费者看产品详情图片介绍后选择下单购买,所以商家只要把产品的照片拍得精美、高大上就能提高转化率,但也提高了退货率,因为容易出现买家秀和卖家秀的差距,还伤害了不少用户的心。

现在直播电商的最大商业优势,在于产品可视、场景互动。比如,消费者看到主播撕开一袋零食,吃下去,看这个过程他们自己也有参与感,也会感觉自己也吃了这袋零食。看见即体验,体验即购买,红人就是广告位+新货架。

但是,这样一个有温度的销售模式,为什么就像茶壶里煮饺子,好东西倒不出来?

我认为,主要是大部分人没有意识到以下三点:

1

让产品成为焦点,而非红人  

直播带货的最大商业阻力,大概就是“人红货不红”。很多意见领袖、红人大V以及娱乐明星,粉丝量特别大,也积极尝试直播带货,但翻车的情况不少。

“人红货不红”的背后,往往是人太过表现自己,可惜抢走了观众本该对产品(品牌)的注意力。

这就像演员和推销员的区别,一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到让人鼓掌叫好,让人愿意掏钱买单。演员就不擅长做后一点,这就是隔行如隔山。

重点是让产品成为关注焦点,而不是卖东西的人本身成为关注焦点。

2

直播带货只是最后的“临门一脚”  

红人直播带货的价值释放,非常考验眼光和策略,越是看得长远,越能赚更多钱。

直播间里,你想卖掉更多口红、眼影膏,价格足够便宜就能见效;你想快速售空一批零食单品,集中找数十个头部主播合作就能达到。但这是品牌商家想要的结果吗?

电商数据显示,母婴品牌、美妆品牌的一半以上的销量,是通过红人营销渠道实现的。没错,红人营销可以帮你实现很大的品牌销量,但未必是依靠单一直播带货的形式。

比如,聪明的母婴品牌、美妆品牌会在长期的粉丝互动中,吸引女性消费者们成为会员。女性用户大多是感性的,需求到来时,自然会想到你。

比如,零食消费、在线知识付费增长很快,但是,这需要很多年的“红人种草”,即红人在粉丝心中种下买东西的灵感,直播卖货只是最后的临门一脚而已。

3

网红直播只是过渡,“自播”才是未来  

目前看来,很多成熟的消费品牌,倾向把直播带货作为阶段性的营销手段,最终是要做到“自播”,即自身运营团队来做直播带货。

那些一线红人主播,因为短期的带货能量太大,逐渐成为流量寡头,合作门槛越来越高,哪怕国际品牌也无大钱可赚,这是不可持续的。

品牌公司很快会想明白的,他们未必一直需要外部的红人主播作背书,自己就能孵化红人主播。在这一点上,董明珠、梁建章无疑起到了很好的示范作用。

随着5G的普及、带宽资费的降低、越来越多职业电商直播导购的出现,直播带货一定是商家进行推广的基础设施,我认为,每个网店都应该快速建立自己的品牌直播间,从现在开始沉淀自己的品牌粉丝资产,并且这也将孕育出现无数直播电商代运营机会。

02

提高直播带货的效率:理顺你的目标排序

回归当下,直播带货逐步成为企业常规操作,但一提到直播,很多品牌就认为要找一线红人主播买坑位,甚至找明星买坑位,这是非常不理智的。

头部红人主播的收费很高,有的甚至超过央视黄金时段的广告费。这就违背了降低品牌营销成本的初衷。

总体看来,消费品牌采取红人营销的直播方式,成本应该是越来越便宜的,因为供给会不断增多。比如,现在能写美妆的只有1万人,未来五年发展到5万人的话,供给变多了,这个流量的成本就会下降。

直播带货只是去中心化商业的一种方式,而不是全部。你不可能用一个单一的手段解决全部问题。

所以,我认为直播带货的核心问题,是理顺目标排序,你的第一目标是什么,第二目标是什么,第三目标是什么,心中要有一个优先级,你才能做好平衡。这样直播带货的成本效率优势才可以真正发挥出来。

我认为,可以分为下、中、上三种策略:

1 ●  下策:将引爆短期销量作为第一目标

直播带货绝大多数的失败、翻车,都是源于你想依靠红人主播引爆短期销量。

一个品牌(产品)从内容种草到测评、输出,最后是直播,这是一个封闭的循环。你要将每一个环节、每一个细节做得扎实,消费者早就对你有了好印象,最后的红人直播正好给消费者提供了一个表达机会——下单购买。好,这就是一个良性循环,粉丝沉淀和复购率都会不错。

如果你的前期工作没做扎实,消费者对你的产品印象模糊,你突然花大价钱做红人直播,瞬间拉高了消费者的预期,消费者用过一次以后易产生失望情绪,后续的营销反而很难做了。

大部分品牌在找头部红人做直播前都没有积累任何的品牌社交资产,在微博上搜不到品牌话题、在抖音上搜不到种草短视频、在西五街上搜不到任何相关产品测评笔记…… 在这种情况下,不要指望红人直播带货能解决你的所有问题,我想说,那只能是异想天开。只有通过全网最低价,才能冲销量、清库存,把流量红人们当做你的超级经销商,这才是合理的预期。

2 ●  中策:将转化率、复购率作为第一目标

红人主播、红人博主的实际价值,就是给你带来流量,流量即用户时间,用户愿意花多少时间关注你。

用户流量要转化成为实际购买,肯定会打折,转化率好的能达到20%-30%,不好的可能只有2%-3%,其中再有多少能成为品牌的回头客、忠实粉丝,就更难了。

所以,将转化率、复购率作为第一目标是务实的,但大多不能很好的实现。因为红人、品牌、消费者之间的三方博弈当中,品牌方是最弱势的。

红人主播的目标十分清晰,就是要圈粉,所以他们一直向消费者灌输“在我这里买更优惠”的观念。粉丝量大了,红人们的身价也水涨船高,就能向品牌方要更高的(营销)收费、更低的(卖价)折扣,赚更多钱的同时也圈更多粉。消费者当然也得了实惠,唯一“吃亏”的是品牌方。

在这个三方博弈关系中,消费品牌有多大机会在红人直播中实现好的转化率、复购率?

3 ●  上策:以红人电商为契机,实现消费品牌的数字化升级

要在红人直播的体系中,花更少的钱,实现更好的长期商业效果,只有一个办法——实现消费品牌的数字化升级,而且红人电商本身就是一个好的契机。

假如你的品牌定位是80后女性消费者,这个群体现在已经不年轻了,年纪最小的已经超过30岁了,按常理说,你应该找那些成熟的女性红人主播。但是电商大数据告诉你,那些95后的男性红人主播更加合适。那些“小鲜肉”型的红人主播,“粉丝”主力不是00后,而是28岁到39岁的女性消费者,贡献了3/4的消费额,其中已婚的接近50%。

当你了解这些事情时,是否少走很多弯路?

如果你是中小商家,推广预算只有10万、20万,你想请红人主播带货,你拍脑袋想,100%会花冤枉钱?

头部红人很贵,你请不起;腰部红人很多,主播调性、粉丝属性跟你匹配的非常难找。

最懂这个生态的,一定不是哪一个人,而是一个大数据系统,需要有人深耕和沉淀,并借助AI技术,经营好数据这个富矿。

凡是人想不明白的,大数据会告诉你答案,好的AI大数据系统可以把所有红人IP打标签分类,不同平台、圈层、内容属性,以及过往案例数据都摆到你面前,将每个红人的商业价值都清楚呈现出来。

当下的上上策,就是以红人电商为契机,将你的品牌纳入成熟的红人大数据系统中,实现消费品牌的数字化升级。

03

红人营销种草在前,直播带货收割在后

这是一个数据驱动的新电商、新场景、新品牌时代。为什么新品牌比传统品牌做得好,本质是新品牌能拿到比传统品牌更多的数据。新品牌拿到的数据比传统品牌多10倍甚至百倍,足以触发一次跃迁式的基因突变。

成为经典消费品牌,雀巢用了153年,可口可乐用了134年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了68年……但是国内新一波的挑战者,诸如元気森林、完美日记、螺元元、三顿半、钟薛高、花西子等新国货品牌,借助红人营销方式,都是3年左右就迅速崛起了。

因为这些新崛起的新国货品牌,找到了正确的红人传播矩阵,大多采取了头部、腰部、纳米等不同层次红人的全覆盖,这个传播矩阵往往是由100位上下的红人主播组成,更关键是,正确的时间、正确的场景,总能有正确的红人主播,以正确的传播方式(文字、图片、视频)出场。

这么多的“正确”搭配是怎么来的?无疑是数据驱动。

数据驱动造就了从红人营销到直播带货收割的真正赢家。具体而言,可以分解成为三个阶段:

1

数据采集阶段   

在红人营销推广的关键节点进行数据采集,运用算法对数据优化之后,用于各种细节的矫正优化。如何选择产品?如何做好定价?如何设计台词,以及各种演示细节进行匹配?如何持续改良表达技巧?大数据都可以告诉你答案,但这是一个长期积累过程。

你想透过一次、两次的红人直播带货,就要短期刺激一个爆款产品,或者积累一些高复购率的消费者粉丝,这是不现实的。真正好的策略是“叠加式进步”,每一次的红人直播投放,都是在给下一次投放储备数据,包括天下秀的WEIQ、阿里妈妈的品牌数据银行、腾讯广告的私域产权都是这个逻辑。

2

数据发掘阶段   

每一个爆款都不是事先设计出来的,选择对的红人主播、对的消费场景也不是靠运气,而是在数据的持续发掘中实现快速迭代,认知的周期缩短了,什么品牌调性匹配什么粉丝属性的红人主播,就能足够高效、精确。

比如,克劳锐指数立体式的计算规则实现了“人”的数字化,既能给出红人的整体评分,又有精确到累计作品、阅读、粉丝互动的日志级分析能力,可以让客户通过对红人账号标签/粉丝量/传播度/互动度/性价比等维度实现精细化筛选(就像天下秀在一次合作中,通过数据决策为手机行业客户匹配摄影领域的红人进行推广),有了这个数据发掘能力,品牌不是把自己的爆款交给运气(或者主观臆断),而是交给最受消费者喜爱的红人直播方式。

3

数据生态阶段  

现在的品牌公司对红人营销特别重视,普遍希望有一个独立的第三方提供消费品牌在红人市场上的运行和表现。比如,自己投放的红人效果怎么样,投放红人的策略怎么样,竞争对手选择了哪些红人......这些,克劳锐已经围绕给企业提供SaaS服务的模式在做。

SaaS是什么?就是“软件即服务”。SaaS平台供应商(比如红管家)将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据品牌传播的实际需求,随时向平台定购所需的应用服务。这是构建红人新经济生态的重要基础设施。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国广告市场投放渠道分布中数字广告占比达65.4%,面对数字广告渠道营销效果难以测量的痛点,营销SaaS平台能将广告技术和营销技术整合,有效实现精准营销,提高投放效率。

我相信,电商购物、红人营销以及未来的所有商业领域,都将在大数据的驱动下,实现数字化升级。而且别人做到了,你还在传统的观念、方式中徘徊,利润的蛋糕是有限的,别人切走了,就只剩下你赔钱了。

所以,我不认为你在直播带货中的不成功,仅仅是策略问题,或者选择(哪个红人主播)的问题,而是别人已经实现了红人营销的数字化升级,而你没有,利润的蛋糕也自然与你无关。

大数据驱动之下的红人直播红利、精准商业红利,只会青睐跑在前面的人。

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