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在中国满天飞的弹幕,为何飘不进美国用户的屏幕里?

2020-11-24 08:33 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

11月19日,B站以一则名为《一首Rap唱出哔哩哔哩2020年Q3财报》的视频,花式公布了第三季度的经营状况。

根据财报显示,B站2020年第三季度营收达32.3亿元,同比增长74%;净亏损为11亿元,较上年同期扩大171%。哔哩哔哩社区月均活跃用户同比增长54%,达1.97亿,移动端月均活跃用户同比增长61%,达1.84亿。本季度月均付费用户同比增长89%,至1500万,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。另外,B站今年第三季度广告业务收入同比增长126%,达5.6亿元。

毋庸置疑的是,如今的B站,已经不是当年的“小破站”了,这家以二次元、弹幕闻名的视频网站正在不断破圈,走进主流范畴。

话说回来,从日本的Niconico到AcFun,再到现在的B站,弹幕这种即时评论也完全被中国用户所接受和喜爱,成为视频软件的基础功能之一。有意思的是,中国用户拥抱弹幕的同时,美国的主流视频网站,如YouTube、Netflix等却始终没有上架弹幕功能。

“凶残”的弹幕

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译乔治亚学院与州立大学(Georgia College & State University)的Anan Wan等研究者发表在《国际和跨文化传播期刊》(Journal of International and Intercultural Communication)上的研究论文,带你看看,弹幕这场群体狂欢的烟火,为什么飘不进美国用户的屏幕?

研究过程

研究者在2017年和2018年的春季学期招募了一批学生,并将这些学生分为4个焦点小组。第1组共有8名参与者(5女3男),第2组包括10名参与者(8女2男),第三组有9名参与者(5女4男),最后一组包括8名参与者(2女6男)。每个焦点小组的人数都控制在8-10名,这是在充分利用“群体效应”的同时衡量互动行为的理想人数。

四组参与者都是来自美国东南部一所州立大学的大学生,但他们的身份有所不同。第一组和第二组参与者均为美国本科大学生,他们没有接触过弹幕,也不会说普通话。第三组学生则来自中国,他们是视频弹幕功能的活跃用户,同时精通英语。第四组参与者也是中国学生,他们同样熟悉弹幕,但体验弹幕功能的频率不高。

在实验中,参与者们首先被问及他们目前的在线视频观看和评论经验。然后,他们一起观看了一个弹幕视频,该视频在会议室的投影仪屏幕上播放。研究者们选择的视频片段是《疯狂动物城》的预告片,因为这是一部在中美两国大学生中都非常有名的电影,且娱乐性质强——娱乐类视频,是弹幕使用频率最高的视频类型之一。

当《疯狂动物城》遇上弹幕功能,可能是这种画面

随后,每位参与者又被要求在个人笔记本电脑上观看并评论另一个视频,视频讲述了一种在中国很受欢迎的菌类对人们健康的益处。研究者还为学生们提供了使用弹幕进行评论的机会,后者被要求在视频上留下评论,但他们评论的具体内容并不重要。重要的是,“评论”这一行为以及他们的体验。学生们完成观看和评论后,研究者们在投影仪上再次播放这一视频,并打开了刚刚他们留下的弹幕,让他们一起观看。最后,参与者们被要求坐在一起讨论他们的弹幕体验和对弹幕的看法。

实验结束后,研究者们结合实验录像及参与者们留下的笔记,进行编码和进一步分析,发现了一些有趣的结论。

注:本部分是一组对照实验。

研究发现

弹幕视频的独特“可供性”

在四个焦点小组中,研究者们首先发现弹幕技术有两个独特的可供性:社交观看(social viewing)和实时评论(real-time commenting)。最初,参与者们表示他们喜欢在包括YouTube、Facebook Live、腾讯视频等网站上看视频,但对评论缺乏兴趣和动力。然而,在体验过用弹幕进行评论后,他们进行评论的意愿和可能性增加了。参与者表示,他们从“不可能评论”的状态转变为“在评论中找到乐趣和成就感”,并且在未来有可能继续这种行为。

许多之前没有看过弹幕视频的美国学生表示,一开始,《疯狂动物城》中的弹幕非常分散他们的注意力,让他们感到烦躁。然而,一旦他们尝试了使用弹幕进行评论,他们就表示很享受、很满意,甚至从这种体验中获得了赋权(empowerment)。

而那些已经很熟悉弹幕的中国学生则表示,他们发表评论的主要动机来自分享,他们能够分享关于某一主题的独特知识。一位中国学生表示,她可以通过评论对视频内容进行核实,并实时回答其他用户的疑问。“我第一次使用弹幕,是在看一部电影的时候,那部电影里在讨论化学方面的问题。其他观众有不同的专业背景,而我有化学方面的经验,所以当一些网友在弹幕里提出问题时,我进行了回答。网友们会对我的回答进行肯定和夸奖,这让我感到满足。所以,我很乐意用弹幕进行评论。”

对于有更多使用经验的中国用户来说,与视频内容之间的情感联系、用户控制(user control)和亚文化专业知识都是他们评论的强烈动机。例如,一个叫Run的学生不仅喜欢在观看视频时阅读他人的评论,还喜欢通过表情符号或者其他方式表达自己对视频内容或他人评论的看法。

诸如B站等弹幕文化成熟的平台设置有专门的弹幕使用规范

除此之外,“用户控制”,或者说更好的用户体验被认为是弹幕视频的独特优势。中国国内的许多视频平台允许用户开启或关闭弹幕,控制可见的弹幕数量和流量,并调节弹幕的速度、字体大小甚至字体颜色。而在YouTube这样的平台中,如果想看评论,必须暂停视频,向下滚动,然后在评论区点击“更多回复”。而在B站上,评论像烟火一样“飘”在屏幕中,用户可以在观看视频的同时阅读他人的评论并发布自己的弹幕。

当然,这种“多线程”的方式也正是阻碍一部分人使用弹幕的原因。

阻碍用户使用弹幕的直接因素

虽然研究者们发现了弹幕视频的优势,但同时,影响用户使用弹幕视频的障碍也暴露出来,主要集中在以下三点:“多线程”任务、语言障碍和视频观看体验。

例如,大多数刚接触弹幕的参与者表示,《疯狂动物城》中的弹幕“让他们分心”“太多了”和“不愉快”。影响他们观看体验的因素包括评论的字体及大小,以及可见的评论数量。参与者们还提到,他们希望对弹幕有更多的控制。对许多人来说,“多线程”任务的处理过程令人不快。

即使是那些已经非常习惯弹幕的用户也同样表示,第一次体验弹幕视频时他们也感到“不知所措”。许多喜爱弹幕的粉丝解释说,新用户需要一定的时间来适应弹幕所需的“一心二用”。有些人甚至认为年龄也是人们适应弹幕的一个障碍。

这些用户在“一心二用”时有不同的策略。一位参与者表示,他在观看弹幕视频时总是关闭评论功能,因为评论中会包含“破坏者”,比如剧透内容。另一位参与者则表示他会在第一次观看视频时关闭评论,“如果我是第一次看视频,我会关闭评论。因为评论让我很难专注于内容,我首先要享受内容。”

有趣的是,在第三组和第四组中,有几位已经很熟悉弹幕的用户表示他们对第二则有关菌类视频的评论不感兴趣,原因是:(1)他们对内容本身不敢兴趣;(2)他们不方便和同屋的其他人一起评论。例如,Run说,她不想去评论,因为她已经知道视频中的信息,认为自己没有什么可分享的。“这个视频对我没有吸引力,因为我已经了解了这些知识。如果视频本身对我没有吸引力,我就不愿意发弹幕。”

阻碍用户使用弹幕的深层次因素

美国用户对弹幕视频很陌生,而中国用户则熟悉并在一定程度上“精通”这项功能。研究者们在讨论“文化在弹幕使用中可能扮演的角色”这一问题时,提炼出了三个关键的主题:语言的独特作用、内容与界面之间的相互作用,以及用户是否能感知到“自己人”的身份认同。

这场研究不仅说明了身份不同的各组参与者之间存在一定的相似性,也揭示了美国参与者与中国参与者之间的核心差异,即文化差异。

首先,必须明确的是,弹幕视频是在东亚文化独特的语境中发展出来的。Bilibili起源于一小部分网络视频用户,他们是日本动漫的狂热粉丝,大部分视频内容原本就是关于这些动漫的。随着这部分人对弹幕视频的使用,一种亚文化逐渐形成。早期,新用户必须经老用户推荐,并通过漫长的100道题的测试才能够加入B站。

作为该亚文化的一部分,一种独特的语言逐渐发展起来,对这种语言的了解和掌握,成为理解他人评论的关键前提。例如,2333是“大笑”的意思,666是“厉害”的意思。语言成为了亚文化的标志和符号,在用户与技术的互动中发挥了重要作用。而这些由汉字和数字组成的语言有独特的含义,在英文中使用时,它们的意义会丢失。

各种数字组合成为弹幕文化的一部分

字母和符号的使用及功能,很大程度上影响甚至决定着参与者们能否找到合适的评论表达方式。英语是一种拉丁罗马系语言,而汉语是建立在符号的基础上的一种语言,因此它是一种更有效的表达方式,更适合快速“飞”过屏幕的弹幕语言。在观看时,符号更容易被识别和理解。有几位参与者在实验中表示,汉语比英语能更有效、更简洁地表达自己,并引起共鸣。

此外,美国学生大多希望避免冲突和可能出现的激烈辩论,而中国学生则乐于看到别人的评论和反对意见,也喜欢关于体育的辩论。并且,中国学生认为,美国人看重的是一起观看的体验(字面意思,指的是在同一个房间里,大家一起观看)而不是在线实时评论或者通过弹幕评论的体验。

一位中国学生Xiu表示,“我觉得他们(美国人)喜欢看电视,我是指,真正的电视。因为看电视的时候你可以邀请很多朋友一起坐在客厅里,而电脑屏幕太小了,不能容纳大家坐在一起观看。美国人喜欢的就是这种‘客厅体验’,而不是各自坐在电脑前用弹幕评论。”

正如另一位参与者Yi所指出的,对于弹幕视频来说,很重要的一点是,要知道你的受众是谁并且成为这些受众所构建的亚文化中的一部分。因为弹幕是一种特殊的语言文化,拥有相同文化背景的人才能理解。

Anan Wan等研究者的这场实验为我们理解中美用户的异同以及美国主流视频网站为什么没有接受弹幕提供了一个窗口。同时,值得注意的是,这份研究中并没有断言美国主流视频网站不会拥抱弹幕功能,在实验中,有不少美国学生表现出愿意尝试弹幕的意向。

事实上,弹幕功能对小型视频网站一直有吸引力,因为可以吸引更多忠实用户。内容更垂直、更驱动用户分享的网站可能会从弹幕中收益,增加社区的参与度。例如,动漫网站、游戏视频网站和宠物视频网站可能都会受益于弹幕,以吸引更多的用户并让他们留下来。

当然这一切都归结于一个问题——在用户之间建立社区和欣赏视频内容二者的权衡。通俗地说就是,在某些场景下,通过弹幕评论来“打扰”观众是值得的。

参考链接:

1.https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/17513057.2019.1610187?src=recsys

2.https://xw.qq.com/amphtml/20201120A02TMS00

3.https://kr-asia.com/will-bullet-comments-be-popular-in-america 

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