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完美日记:三年IPO,从顶流到内卷

2020-11-23 08:47 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:乔雪,授权站长之家转载发布。

11月19日,逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队,一起敲响了上市的大钟。清一色的黑色定制文化衫,上面印着“TheFutureBeauty”,这似乎与当初“成为中国欧莱雅”的梦想再次印证。

股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商,成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团。

从广州走到纽交所敲钟上市,逸仙电商背后的三个中年男人只用了三年时间。

美妆,化妆

而在他们背后站着的是一票如高瓴资本、真格基金、老虎基金等金光闪闪的头部创投资本,2018年A轮融资完成时,估值1亿美元,到2019年9月B轮融资时达到10亿美元,2020年4月C轮融资时估值再次翻倍达到20亿美元,按照11月20日股价18.4美元/股来算,目前,完美日记市值高达122亿美元。

估值一年时间翻了6倍。如果要研究新消费商业现象,没有人会错过完美日记,它绝对是最典型案例。

但行业更关心的是,涂抹上这层高光的完美日记,究竟还能“持妆”多久?

大力出奇迹

2019年10月底,完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万,从0到1000万它只用了26个月。但这只是它庞大粉丝版图的一个切面。

招股书中,完美日记称,截至2020年3月30日,在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。

在淘宝,截至11月20日,雅诗兰黛旗舰店粉丝2272万、欧莱雅粉丝1627万、百雀羚834万、卡姿兰592万;然而这几家品牌的“年纪”分别是74岁、113岁、89岁和19岁。

而完美日记的粉丝数是1582万,却只用了3年。

从小红书、微博、B站、抖音,再到电梯、地铁、街边的广告牌,你可能在某个地方见过完美日记的身影。可以说,完美日记是躺在营销上成长起来的。

2017年,作为逸仙电商的第一个产品,完美日记含着金汤匙出生了,创始人黄锦峰和几位联创,都受过快消界的“黄埔军校”宝洁系的历练,而宝洁系的一个最大的特点便是:花大钱,使大力,从100多年前就开始研究广告的宝洁,可以说是营销界的鼻祖,宝洁至今也是中国市场乃至全球最大的广告主。宝洁的这套秘密武器,黄锦峰学到了。

完美日记的首个产品是散粉,此时距离逸仙电商成立已经大半年,这段时间里,完美日记一直在考量用什么产品突围,散粉以其市场需求量大、入门门槛低被选中。这套切入市场的方式似乎已经说明了它的核心模式——什么火卖什么,卖爆款,而不是耐心沉淀和开发产品,只是迎合需求而上。

至今在小红书搜索完美日记,仍可搜到30万+篇笔记。相比于直接找明星和头部网红的策略,完美日记最先相中的是中腰部KOL,与明星与头部网红相比,她们的粉丝更具粘性,转化率会更高,你想一下,巩俐和你同事都给你推荐了同一款口红,哪个对你更有诱惑力?答案显然是后者。完美日记甚至还会投放更下沉的素人博主,来提高真实感。

完美日记的招股书中说:“我们也与更多的KOL合作,以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”其中的“更多”指的是,有超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作,其中有800位KOL的粉丝数超过100万。数量之多,覆盖面之广,令人咋舌。

由此,完美日记从小红书先后切入微博、B站、抖音多管齐下,公域流量的红利尝尽,私域流量完美日记也不想错过。完美日记开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部等几十个微信公众号、配合小程序,以及由虚拟导购人设“小完子”组建的大量社群,进行复购引导,这就是传说中的“数字驱动型DTC”(Direct-To-Consumer品牌直达客户)商业模式。

与此同时,在定价策略上,创始人黄锦峰认为,“国产品牌如果定价太高,就可能等不到提高客单价的那一天”。因此,完美日记大部分产品售价都不到100元,加上买一送一,第二件9.9元的营销策略,很多单品实际价格还不到40元。

美妆作为低频需求的产品,需要不断的刺激用户需求,相比行业内的开发周期说法是“大六小三”,即大类别六个月一更新,小类别、小单品三个月一更新。完美日记迭代更快,近两年来的SKU达到1363个,几乎是每个月5到6款新品上新的频率。

招股书显示,2018年收入为6.35亿元,2009年达到30.31亿元,同比增长377%,2020年前三季度收入达32.72亿元,已超去年全年。

通吃公域+私域流量,低价+营销的一套组合拳,换来了完美日记完美的增长曲线。但一个伏笔埋下,除了买流量换增长,完美日记还有好牌吗?

坐电梯上行

有三个人一起上电梯,其中的一个人在电梯里做俯卧撑,另外一个拿头撞墙,第3个人什么也没做,之后电梯带他们都到达了同样的楼层。这是投行圈人最熟悉的一个笑话,意思就是说,如果赶上了时代的红利,即便什么都不做,依然也能够完美收获。

当每一次新商业现象或者新玩家出现的时候,我们最不该忽略的是,他们所处的时代红利。

就像淘系品牌推出了阿芙、芳草集,WIS搭上微博的顺风车,便利店的完善催熟了元气森林,而完美日记走出漂亮增长曲线的背后,一个很大的时代背景是,它恰当地抓住了国产美妆大品类的崛起。

在2013年,中国美妆消费需求已经超过日本,成为了全球第二大化妆品消费国,即便在今年疫情期间,国家统计局数据显示,1-8月,化妆品牌行业零售总额达1996亿元,仍同比增长3.2%。

从基础设施层面,互联网的“水电煤”已经搭建好了——像天猫、京东这样的电商平台,微信和支付宝这样的信用支付体系,抖音小红书这样的社交平台,都给像完美日记这样的新消费品牌打造了通路。

而从行业层面分析,中国化妆品行业的供应链已经十分成熟,欧美大牌美妆品牌已经在国内深耕十多年,代工厂系统从原料到配方再到包材应有尽有。完美日记的产品正是以OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式为主。Cosmax、Intercos和Kolmar等都是完美日记合作的工厂,前者是YSL、雅诗兰黛等大牌的代工厂。

这一模式在前期能够减少试错成本,却也埋下隐忧,家家都能使用的代工厂模式,完美日记的核心竞争力是什么?

从另一个角度来看,完美日记的出圈,与其背后资本的支撑与赋能密不可分,作为不得忽视的催化剂,其中高瓴资本最值得一提。

完美日记是高瓴资本第一个在消费品类看中的品牌,高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰,聊了不到一个小时,就坚定表达了投资意向。2018年5月,A+轮进入,连续投资5轮,不仅是拿出了真金白银,而且是大佬张磊更是亲自下场指点,陪伴其加速成长。

张磊曾在黄锦峰对线上转线下模式犹疑不决时,明确给出开设线下店的“让女生快速变美”的建议;其次,张磊给出完美日记转型的帮助,引导其从单一品牌到美妆平台的转型,促成其走上“中国欧莱雅”之路;最后,帮助其收购法国高端美妆品牌Galénic,迈向高端化。

时代与资本的“double love”下,只能说,完美日记,不红都难。但在两者的加持下,完美日记仍然只见营销和爆款“树木”,不见利润的“森林”。靠时代红利和资本激素,也许副作用很快就会来到。

是中国欧莱雅,还是未来的露华浓?

风口也有不吹风的时候,红利总有吃完的一天,有一个问题横亘在闪电进击的完美日记面前,完美日记有护城河吗?

如今在各社交社区媒体平台,已经不像最初刷屏小红书那样,可以轻易获得流量,尤其是在图文时代向视频时代的转型过程中,砸钱做营销的成本直线上升。

从秒针的数字广告监测数据来看,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量总量的下降,造成了流量更加昂贵。面对这样的大环境转变,完美日记则选择花更多的钱,买更贵的流量。

根据招股书,完美日记2019年的营销费用是12.5亿元,营销占比41%;2020年前9个月的营销费用是20.3亿元,提高至了62%。营销费用增加了不少,但收效甚微,DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人,增长至2020年的2350万人。

多花近8亿,仅仅拉动10万的新客,完美日记靠砸钱求增长的策略不再凑效,这似乎与一个概念吻合,“没有发展的增长”,内卷先来了。

内卷化(Involution)又可以称为过密化,可以理解为向内卷曲,越卷曲,里面的空间就越小。用一个很通俗易懂的比喻是,在电影院看电影,前面的人站起来了,后面的人也要站起来,甚至要踮着脚看。

在招股书完美日记所谓DTC的打法,并没有特别过人之处,很快被橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭,后浪们正在迎头赶上。完美日记面对的是越来越内卷化的国产美妆市场。

在招股书中,完美日记提到唯一一位KOL是李佳琦,“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作,他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL”。

而随着国产美妆内卷化的到来,花西子有模有样地copy起完美日记的利用顶流主播流量出圈之路,将李佳琦与花西子深度绑定在一起。今年1-7月,李佳琦总共直播118场,其中45场花西子都有参与过。今年5月份,花西子的GMV更是超过完美日记,同时其爆款的月销售量达45万,是完美日记爆款TOP1的两倍。

完美日记似乎也觉察到了,线上的流量不再召之即来。于是,从2019年开始,完美日记决定将战场移至线下,以此避开越来越严重的线上内卷化战争。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示,接下来完美日记会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。

简单算一笔账,根据逸仙电商的招股书,2019年,体验店的相关支出为5290万元,而2020年前9个月,体验店的相关支出为1.96亿元,两年以来平均每家门店的花费为126.23万元,如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家,意味着接下来还要再开至少397家门店,以目前每家门店的成本126.23万元计算,意味着在线下店上,公司要至少再花费5亿以上。

线下店本身是一个非常重的模式,从轻资产转向重资产过渡的完美日记,能玩转吗?目前还要打一个问号。即便是像雅诗兰黛、欧莱雅这样的老牌高端美妆品牌,在布局线下门店上都是慎重的,根据官网数据统计,雅诗兰黛进入中国27年,目前在营的门店也未超过400家。

无论是完美日记自己,还是外界,都更喜欢把其与欧莱雅集团比较。

从集团品牌塑造的视角考量,不可否认,欧莱雅的确是通过并购一步步走向庞大的欧莱雅帝国,但与完美日记不同,欧莱雅是在全盛时期,收购了已经更具有知名度的香水品牌兰蔻。而逸仙电商旗下目前仅有完美日记、完子心选、小奥汀,和新收购的法国高端美妆Galénic4个品牌,更侧重于孵化自己的品牌,或是知名度还是不够强的小品牌。

从产品侧看,完美日记目前是逸仙电商贡献最多GMV的品牌。2018-2019年97%以上的收入来自完美日记品牌,2020年完美日记品牌的收入下降至79.8%(彩妆品牌小奥汀占其它收入大头)。而欧莱雅则有清晰的品牌规划,包括收罗顶级品牌HR(赫莲娜),一线品牌GiorgioArmani(乔治阿玛尼),二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏),彩妆Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL(圣罗兰)等,GMV分散且能多方发力。

根据欧莱雅2019年报,公司有9.85亿欧元投入在研发与创新,占销售额的3.3%,全球拥有21个研发中心,4100名全球研究人员,而历史资料显示,平均来看,每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。

与此相对,2018年-2020年1至9月,完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。成立3年来,专利15项,还都是外观专利,其中6项还是展架、包材,产品成分的专利为0。

无论的专利研发程度和品牌的保有量,完美日记都无法和百年老字号欧莱雅相提并论,而完美日记目前走的更像是露华浓、爱丽小屋与悦诗风吟的老路。

和完美日记一样,韩妆品牌悦诗风吟也定位年轻、价格亲民、新品快速上线,让它受到中国消费者的追捧。两年时间开出100家门店后,又从2014年开始加速拓展,以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。但随着“韩流”退去,2017-2019年品牌收入更是三连降,降幅达两位数,并陷入亏损,只能关停门店优化结构。

另一个可以借鉴的代表是欧美美妆品牌露华浓,也主打价格战,在平价彩妆的净利润率低得可怜的基础上,仍大幅提高营销费用,并购Elizabeth Arden(伊莉莎伯·雅顿,始创于1960年的美国),结果业绩从小赚到大亏,走向如今债务高企的破产危局。

今年前9个月,完美日记的亏损惊人,收入32.7亿元却亏损11.6亿元(去年同期净利润0.29亿元)。亏损的主要原因是由于营销费用支出20.3亿元,同比增长152.7%。光营销费用这一项就占收入的62.1%,而未来伴随着线下店的投入,亏损只增不减,很有可能会踏上露华浓的老路。

完美日记是优势与劣势同样突出的企业,核心的营销能力,助力其在极短的时间冲上顶流,但营销现在仿佛越来越卷,成为其掣肘;优秀的企业,是在环境变化和不确定因素的影响下仍能穿越周期,获得稳定的增长。目前来看,完美日记显然并不具备这样宽厚的护城河。

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