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IPO后的快手,会从B站「虎口夺食」吗?

2020-11-21 10:24 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,授权站长之家转载发布。

张一鸣不爱玩游戏。

自媒体人阑夕的一篇报道中写道,张一鸣像机器人一样,不打牌不看碟也不玩游戏。如今为了字节跳动的游戏业务,他逼迫自己每天玩一个小时游戏用来熟悉行业。

快手

快手的宿华不一样,他是资深游戏玩家。

在接受腾讯网总编辑李方采访时,宿华就曾透露,自己小时候特别渴望有一台家用的游戏主机,后来他爸给他买回来了一台小霸王。除了打游戏,宿华还在这台小霸王上敲下了人生的第一行代码。

尽管外界常常将快手视为字节旗下抖音最大的竞争对手,但在快手招股书发布之后,人们似乎看到了一个三年前的B站

快手和三年前的B站面临相似的问题:

主营业务占比过高

快手招股书显示,其68%收入来自直播。据腾讯新闻《一线》报道,一位接近快手人士认为,快手的直播打赏去年完成约300亿流水,未来增长空间相对有限。快手需要向外界证明自己在游戏、电商、线上营销方面的能力。

无独有偶。2017年B站游戏业务收入为20.58亿元,占总收入的83.4%。对于B站的定位,陈睿表示,B站不是一家游戏公司,游戏是B站商业化的一种模式。当时B站需要向外界证明自己在直播增值服务和广告营销方面的能力,可以说是殊途同归。

2020年第二季度财报显示,B站游戏营收占比已经降到48%,直播和会员业务增长迅速,占比为32%。刚刚发布的第三季度财报上,非游戏业务收入占比达到60%,B站的营收结构更加平衡化。

快手目前有3.02亿日活用户,但代价是今年上半年快手花了132.85亿推广和打广告。而当年B站招股书也是一样。由于获得了Fate/Grand Order(《命运-冠位指定》)以及Azur Lane(《碧蓝航线》)两款游戏的国服独家代理权,哔哩哔哩的业绩得到了爆发。但是其游戏联运分成成本却远超宽带运营成本和内容版权成本,达到了9.26亿元。这也是其当年亏损5.83亿元重要原因。

快手和B站都是在主要营收渠道成本居高不下的情况下,选择上市融资来扩展业务和盈利能力。B站上市前想要做直播,目前看来做的还可以;快手想要做游戏,目前看来前景光明,但路径尚需要明确。

快手需要向外界证明自己的游戏联运能力

游戏广告电商是一直是互联网变现的三架马车。对于快手来说,游戏业务不得不做。

其一,快手招股书中显示,其最大机构股东是腾讯,持股21.567%。腾讯对快手投资总计50亿美元。一方面,腾讯投资快手时希望阻击抖音;另一方面,腾讯在游戏领域的绝对优势地位需要快手拱卫,当然腾讯也会提供必要的保护。

2018年,字节跳动接连在今日头条、西瓜视频和火山小视频等平台运营游戏直播和短视频业务。随后腾讯的一纸诉书将其告上法院。最后法院判决字节跳动系各大产品禁止直播《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》等多款腾讯游戏。今年,新修订的著作权法将网络短视频纳入著作权保护范围,这意味着拥有完整游戏著作权的腾讯系将更充分利用其版权优势,扶持旗下或被投资短视频直播平台,当然也包括快手。

其二,快手游戏内容富集,为其联运或自研游戏提供了很好的土壤。

2019年12月快手官方公布的数据显示,快手游戏直播日活为5100万,体量已经超过了上市的斗鱼和虎牙两家头部游戏直播平台日活之和。此前快手一直在试水游戏业务,如投资电竞俱乐部、上线斗地主、跑跑乐等休闲游戏以及创作者扶植计划等。可以看出,快手一直在尝试走垂类运营的道路,其目的是为了拉伸主营业务短视频直播的活跃度。

而与此同时,快手成了游戏下沉市场的重要买量渠道。DataEye-ADX数据显示,在近30天的买量总榜TOP10中,4款上榜产品的主投渠道里,就包括了快手。与同类投放渠道相比,快手也打入了头部位置。以投放素材数作为参考,快手位列投放力度TOP10,排名第7,投放素材数超过2.6万组。

游戏公司在快手相对粗放的收割流量,快手仅仅是为他人做嫁衣。2020年上半年,直播带货、网游和买量的增值服务合并为“其他业务”,收入占比仅为3.2%。

陌陌是前车之鉴。同为主营收入为直播的陌陌,2015年2月陌陌推出第一款自研游戏的当季,游戏收入占到了总营收的23.3%。今年游戏收入只占总营收的不足0.3%,本季度游戏收入同比腰斩。

直播打赏分成可以归类为增值服务,其本质与用户规模有关。随着用户规模见顶流量成本升高,以用户数量为依托的广告和电商业务也会遭遇天花板。而在游戏这个分类上,如果快手依然只满足于做买量游戏的流量池,那么也会和广告业务一样触到天花板。特别是面对抖音高于自身一倍的日活。未来,快手对买量广告主的吸引力将会比较有限。

从游戏趋势看二次元游戏

但从另一个层面说,游戏本质上是内容产品,通过自研和联运游戏,或可在流量见顶的市场中获取更多收入。2020年Q3腾讯财报显示,尽管QQ月活下降了5.5%,微信涨了5.4%,但游戏收入大涨了45%。

中国已经成为世界上最大的游戏市场之一,在2018年中国游戏产业收入高达2144亿元,其中移动游戏市场收入高达1339亿元,游戏本身就拥有成熟的商业变现模式。

而据Questmobile数据显示,2019年中国游戏直播市场规模为177.7亿,并将持续增长,预计到2022年将达到341.6亿的规模。

只是不能光看贼吃肉,没看贼挨打。游戏市场同时也是一个杀红眼的红海市场。外部看,行业由于版号和总量调控、青少年游戏限制等新规,结构性调整进入深水区;内部看,玩法创新乏力新游青黄不接,大厂炒冷饭小厂抄抄抄的现状短期内难以改变。

多年沉浮的老厂尚且自身难保,新晋厂商如何在红海中淘金呢?

2020年游戏行业有两个趋势值得去注意。

一个是游戏IP化。伽马数据发布的《2019—2020年移动游戏IP潜在价值评估报告》中显示,2019年IP改编游戏始终占据移动游戏市场六成以上份额,市场收入也具备持续增长的潜力。

这主要来源于两方面,一方面在于IP产品朝着精品化发展。另一方面,移动游戏IP来源进一步丰富,游戏产品能够从影视、动漫、主机游戏等不同领域获得授权,即使各领域的小众IP商业价值也在被逐渐挖掘,同时新的IP也在持续孵化,市场IP供给充足。

还有一个是社交游戏。实时互动技术赋能新时代泛娱乐。云社交对于用户习惯的培养是不可逆的,用户会更多的选择线上模式解决社交需求。除开下沉市场的传统棋牌类、对战类休闲游戏具备基本的社交属性外,社交游戏的未来还在于其实时互动性和高度的可拓展性。

无论是早期的论坛、SNS,还是短视频直播平台,社交游戏的价值不仅仅在于提高日活,更可以直接的提高收入。在2009年,“种菜”“偷菜”等在网上大行其道,而上网“偷菜”更是让很多网民“夜不能寐”。2019年,支付宝宣布5.5亿中国人通过手机种树游戏,实际种植和养护现实中的真树达2亿棵。游戏不再是洪水猛兽,而是推动现实世界发展的一种途径。

目前看来,能够同时具备以上特点的游戏品类,二次元游戏优势很大。

今年4月,坐拥PS主机平台的索尼投资B站,旗下数个优质IP将成为B站未来持续发力二次元游戏的优质弹药。对于二次元游戏来说,社交性体现在游戏之外,尤其对于B站而言,ACG不分家。一个典型案例是《我的三体》。这部动画是一部《三体》小说的同人作品,画面人设场景搭建使用的是游戏《我的世界》中游戏场景,第一季第二季加一部外传有一亿播放量,没有买量。考虑到B站的用户规模,这个数据很恐怖。

从中也可以看出游戏、小说、动画漫画不仅有着千丝万缕的联系,还能创造出令人惊艳的作品。这些作品包括不限于AMV、鬼畜、宅舞、同人漫画小说游戏、解说。他们在视频平台上具备了完整的传播链条,同时将视频平台变成同好社区,彼此连接,因此这才造就了B站远高于其他传统长视频平台的用户黏度。

具备这些ACGN核心链接能力的平台只有两个:B站和A站。A站现在纳入快手麾下,宿华捡了块宝。

A站拥有游戏核心用户,但快手还没用好

品玩骆轶航曾评价说豆瓣和A站曾是互联网平台最没价值的两个用户群。

“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和acfun的用户群:一边拿爱绑架网站运营者,一边固步自封疯狂喷新人,还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围,把网站带到万劫不复的‘丧’之中去,这群家伙只是想要借AcFun维持自己的优越感罢了,他们才不会真的关心网站的生死。”

与快手等短视频平台的用户画像多为下沉市场不同,A站用户画像为15到35岁,男性,高校高知高收入,一二线城市居多。日渐出圈的B站用户已全面大众化。而A站,依然是那个媒体口中“疯狂喷新人”的老二次元遗老遗少。

从社区角度来说,的确很难从这群人身上赚到钱。因为这批人较为垂直且对低质内容容忍度奇差,独立思考能力较强,不容易被社区俘获。

但从游戏角度来说,这批用户的画像与游戏核心用户画像高度一致。

实际上,电子游戏的核心用户一直没变过。自1970年麻省理工学院第一个电子游戏机发明以来,电子游戏核心用户一直是高校学生。核心用户对于游戏玩法、剧情、人设甚至是游戏引擎都有相当的要求。这些玩家甚至可以独立开发修改器、mod和各种破解外挂补丁。金山游戏早期将这些外挂合在一起销售,取名金山游侠。2020年金山创始人求伯君在媒体透露,他的退休生活主要是玩游戏,主要玩法是开发外挂自己用。

核心游戏玩家如同京剧的票友,比一般观众更懂戏,动手能力也更强。

对于游戏公司来说,这批用户是游戏内测、反馈、众筹、招聘人才、合作开发最重要的人群,没有之一。

2017年,彼时A站前后换了6个CEO,内部一团乱,两年亏了2.5个亿,当年联运二次元游戏《诺文尼亚》依然挤进了AppStore畅销榜前十,但当时A站日活最低只有170万。

快手其实也看到了二次元游戏的潜力并且初步试水。

今年4月,快手A站联运游戏《梦境链接》登录三大平台。上线当天,该作冲到iOS 免费榜游戏免费榜第一名,当晚,研发商龙拳风暴透露首日流水破1000万。剑指B站现金牛《公主连结!》,连名字都相似。

但三周后,这款游戏突遭下架。下架原因众说纷纭,媒体认为其存在套版号行为。这个原因有些冤。仅仅两个月后,游戏版号全面放开,此举旨在恢复遭受疫情重创的文娱产业。其官方博客则说“因忽略角色限制和审查”,存在软色情行为。要知道仅仅三年前,FGO、王者荣耀等都曾因为角色过于暴露被媒体批评。但今昔不同往日,监管收紧是造成这一结果的必然。

凡此种种,只能说快手和A站游戏联运经验不足,并不代表二次元游戏这条路不能走。但是,经验这件事,不是一朝一夕就能赶上来的。

今年8月,快手宣布投入50亿进军游戏、电竞、二次元,瞄准Z世代。快手在ChinaJoy上发布了多款游戏新品,包括由国漫IP《镇魂街》正版授权的《镇魂街:武神躯》,以及《巨像文明》《三国志威力无双》《征战纪元》等。

快手游戏负责人唐宇煜公布的数据显示,截至今年5月,快手月活跃游戏主播数量已突破160万,月活跃短视频创作者数量超过900万,快手超千万粉丝的游戏主播有12人。

“未来,快手预计引入1万家游戏公会。”

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