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「捡起」芒果,优酷告别激进

2020-11-20 10:27 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号新熵(微信号ID:baoliaohui),作者: 于松叶,授权站长之家转载发布。

会员价格上涨与否,几乎成为检验长视频平台战斗意志的唯一标准。

10月29日,由奈飞在美国地区开启的会员价上涨潮传入国内。国内各平台的涨价动作中,爱奇艺打先手,腾讯视频跟上,优酷要不起。据「新京报」报道,优酷方面回应称,没有上调会员费用的计划。

同样作为国内长视频市场第一梯队的三巨头,优酷与爱奇艺正在采取两种截然不同的策略,以面对长视频市场根深蒂固的天价版权战问题。背后将是国内长视频赛道的全面变局。

优酷

 进与退 

通过自制独播转联制联播,优酷正在寻求向渠道化转型,以淡化重成本运营模式的庞大压力。11月16日晚,由芒果超媒公告的,阿里巴巴寻求战略投资芒果超媒一事,尤其凸显了优酷谋求战略转型的设计。

与此对应的,是在爱奇艺今年三季度财报电话会议中,龚宇在阐释爱奇艺2021年战略方向时大谈原创投入:

「第一个重点是内容原创,包括连续剧、综艺节目、动漫、电影等品类,主要手段是增加内部的工作室,以及增强与外部制作公司的合作。第二个重点是增加技术投入……在内容制作上提高自动化程度,提高人工智能、5G、区块链技术的应用等。」

11月13日,爱奇艺调整VIP会员价格,单月价格由19.8元上调至25元,连续包月由15元上调至19元。三季报显示,爱奇艺订阅会员数呈环比连续缩减趋势。这意味着,爱奇艺有必要持续加码独家或自制内容,以撑起会员用户的付费基础。

从近年来长视频赛道的格局看,优酷控制成本,淡出头部化竞争的趋势愈发明显。

在UGC时代,优酷一度笼络了全网最优质的的网剧、网综及视频创作者。但到版权战争时代,爱奇艺凭借对独播内容与自制内容的强势投入快速崛起,2013年独家拿下韩剧「来自星星的你」,2014年,爱奇艺大手一挥,将湖南卫视王牌综艺「天天向上」、「快乐大本营」、「百变大咖秀」、「爸爸去哪儿」等独播版权收入囊中。相比之下,优酷受制于无背靠资方的弱势,以及UGC时代的积淀,反而显得扩张更慢。

在爱奇艺背靠百度全力扩张独播版权时,优酷深陷项目审批慢、忌惮财报滑坡的漩涡。2015年,古永锵在首届开放生态大会上拿出三大计划:「新人计划」旨在产生10万个拥有千人粉丝团的自频道,「万万计划」旨在产生1万个月收入过万的自频道,「飓风计划」旨在产生100个估值过亿的自频道。

其中,自频道指暴走漫画、罗辑思维、万万没想到等工作室内容。这一投资基于古永锵对现实的一个判断:互联网视频的纯媒体时代已经结束,视频网站需要寻找一种去媒体化生存模式。其最显著的特征是产消合一,消费者同时也是生产者,内容生产将成为全民参与的产物。同时,背靠阿里的优酷土豆将提供更精准的内容变现渠道,将自媒体的商业价值带到一个新的高度。

古永锵猜中了前头,却猜不中这结局。

在4G网络普及,下沉市场普遍接入移动互联网后,整个UGC视频市场确实迎来爆发,但表达方式不是优酷自频道式的自制短剧、自制综艺,而是制作门槛更低的抖音式竖屏自拍。优酷在UGC与版权影综布局间的反复摇摆,使其最终在短视频的全面爆发中掉队。尽管阿里在2017年尝试将土豆转型为短视频平台,但选择的是PGC路线,与抖、快相比完全没有竞争优势。

事实证明,在短视频继承这一去媒体化生存模式后,长视频普遍走上爱奇艺的独播版权大战模式。在这场血腥的成本战争中,腾讯视频、爱奇艺均因背靠大树、非上市公司而更具进攻性,优酷显得处于守势。

在古永锵之后,其原部下杨伟东对优酷执行了更为激进的独家版权战略,包括16亿元拿下2018俄罗斯世界杯新媒体版权,阿里巴巴集团CMO董本洪表示,优酷在世界杯开赛前十几天才拿下版权,业务和招商的时间压力极大。据「凤眼」报道,和投放春晚的魔咒一样,尽管在赛事期间,优酷的数据一度冲到行业第一,但很快滑落至原属的老三位置。

杨伟东的策略是,用富养女儿的心态来做大文娱。在2020网络综艺暑期档有效播放数榜单中,排名第二的「这就是街舞第三季」正是杨伟东背叛古永锵的产物。据「经济日报」报道,「这就是街舞第三季」是2020年实际招商收入最高、身份赞助总金额最高的互联网综艺。

信任阿里大文娱轮值总裁樊路远显然否定了杨伟东的部分做法。与照搬腾、爱模式的杨伟东相比,樊路远倾向于寻找一种稳定可持续的盈利模式,以对冲长视频市场的强波动属性。在「财经天下周刊」的报道中,樊路远表达了某种更契合阿里立场的观点:

「BAT的钱已经烧完了。」

尽管樊路远重申了优酷将加强自制和独播内容的方向,以确保未来一段时间的版权收益。但从实际产出看,优酷正在将成本更重的自制项目、独播项目转为联制与联播,背后是一种悖离赛道主流的抢独家版权拼爆款的打法,内容价值与商业价值的平衡正在被重视起来。相比之下,优酷更乐于独播「乡村爱情」这类深耕下沉市场的作品,以配合阿里到下沉市场去。

 战争落幕? 

沿着优酷「去杨伟东化」的方向看,阿里寻求战略投资芒果超媒,显出某种从长计议的考量。

据Trustdata大数据统计,2020年9月移动互联网应用中,爱奇艺的月活用户数为2.13亿,排名全部应用第12位;腾讯视频为1.69亿,排名第14位;优酷仅为0.89亿,排名第26位。

从月环比增速看,各平台均呈现活跃用户加速流出趋势,爱奇艺用户环比减少18.31%;腾讯视频减少14.27%;优酷减少9.42%。尽管优酷的活跃用户环比缩减更少,但换个角度看,这表明疫情、暑假等新增用户红利更多流入其它平台,优酷在暑期档竞争中并不占优势。

由云合数据发布的「2020暑期档剧综观察」显示,腾讯视频、爱奇艺分别坐拥今年暑期档的两大爆款「三十而已」和「二十不惑」,有效播放榜单排名第三的网络剧「重启之极海听雷」于7月15日在优酷爱奇艺同步播出,但下部由爱奇艺独播。

另一值得关注的平台是芒果TV,其9月活跃用户数为0.21亿,环比缩减高达20%。背后是一则爆款综艺在9月的收官,它的名字是「乘风破浪的姐姐」,由一批出道多年的女星出阵,在画风上区别整齐划一的偶像选秀类节目。在整个暑期档中,「乘风破浪的姐姐」以5.58亿有效播放数,显示出爆款作品独一档的霸气。

对于阿里来说,芒果超媒是一个微妙的标的。其延续了湖南卫视系综艺在全国卫视中的强势竞争力,一度被视为「青年舆论风向标」;另一方面,在昔日的创业板之王乐视网熄火后,芒果超媒作为A股市场为数不多的长视频平台接过增长大旗,作为月活远不如爱奇艺的第二梯队平台,在市值上竟能超过爱奇艺,凭借的是身处A股的稀缺概念优势以及芒果系强有力的爆款打造能力,但从市值本身看,仍然是严重高估的。

从股价增长势头看,芒果超媒自2017年以来进入增速「一档」,自2019年下半年以来进入增速「二档」,背后恰巧是芒果系挤压优酷综艺播放量的进程。

根据国金证券研究所数据,2019年1至9月,优酷网络综艺播放量在腾、爱、优、芒四大平台中占比从19.1%骤减至4.2%,背后是芒果TV网综播放量从22.9%猛增至36.3%。从具体产品看,优酷系仅以「这!就是街舞」系列综艺维持在头部位置,其余作品已然失去对头部综艺的竞争力。

眼下,芒果系契合了阿里对大文娱的诉求:对冲波动、稳定可持续、保证不掉队、等待反攻。当优酷平台接入质量、市场份额增长均更稳定的芒果系作品,自身在一线梯队的掉队风险显然将得到控制。

樊路远正在推动优酷的全面改革,他希望借鉴「老友记」的分账模式,推动优酷避开天价版权的重成本模式,从而达到亏损收窄的目的。某种程度上,这也是阿里对优酷在杨伟东时代争夺世界杯版权等激进策略不满情绪的表达。

而这需要一系列成功作品的案例支持。在新模式跑通之前,优酷不得不警惕遭腾讯视频及爱奇艺甩开身位的风险。

今年10月,腾讯影业携新丽传媒、阅文影视召开首次联席年度发布会,发布了涵盖电影、剧集、动漫、音乐剧、纪录片等多种形式的片单。毫无疑问的是,大文娱将成为未来数年内,腾讯对抗字节系在流量端崛起的重要筹码。

而爱奇艺和优酷均面临背后「大树」输血意愿削弱的困境,百度正在从YY身上探索更多搜索流量变现的场景,腾讯、字节跳动曾先后传出有接收爱奇艺股份的意愿。加之因付费用户数环比负增长导致的股价滑坡,爱奇艺必须向百度以及投资者证明自身创造价值的能力。

这是长视频赛道首次呈现出从「两超多强」向「一超多强」的转变,在腾讯视频和爱奇艺均寻求爆发的同时,优酷正在向悖离赛道主流的维稳方向走去。如何避免从第一梯队中出局,进而掌握反攻赛道的主动权,将是未来数年优酷面临的主要问题。

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