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单产品日流水超200万,爆款休闲游戏的打法又变了

2020-11-19 11:15 · 稿源:游戏葡萄公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:依光流,授权站长之家转载发布。

今年是休闲/超休闲游戏加速深挖市场的一年。

面对机会掌握在少数人手里的现状,这一领域面临着新的命题:如何扩大机会面?腾讯广告游戏优选计划(下称“优选计划”)就是在这个背景下一步步崛起的。

今年3月,优选计划发生迭代,拿出了App和小游戏双端发力生态、买量变现一体化的方案。在当时,或许对大多数人而言,这并不代表切实的机会,但大半年后的现在,情况完全不一样了。

五一期间,优选计划借《班主任模拟器》首次大规模试水,这款产品在一周的酝酿后进入App Store免费榜Top3,留下了不错的成绩。有了这次摸底,优选计划明显加快了步伐,在十一期间进行了一次大推,收获了登顶App Store免费榜的新品《网吧模拟器》。

这其中,无论是整体大盘还是单款游戏,优选计划在国庆期间取得的成绩均达到了历史新高。而据游戏葡萄了解,优选计划已经开始筹备下一个大推节点:元旦。届时会有更多的产品和资源倾注到这个体系中。

那么,上述产品的成绩会是常态吗?优选计划往前迭代的速度会有多快?背后的机会又可以支撑多少CP和产品?

不止两个爆款

回顾此前,优选计划在每个重要的节日节点,都会推出至少一个头部大爆款,比如早先的《班主任模拟器》和最近的《网吧模拟器》。从这两款产品身上,可以看到优选计划孵化的产品的上限在被快速抬高。

第一是冲榜速度在加快,也就是起量速度变快了。对比两款游戏来看,前者用了7天冲到免费榜Top3,后者用了3天就冲到了Top1。第二是单产品的市场规模在快速扩大,从数据上看,《网吧模拟器》仅在广告渠道的单日新增激活用户数峰值,就能达到30万,单日广告变现流水峰值已超过200万。

另外,头部产品的表现并不是唯一的看点,腰部产品的整体抬头也很关键,比如小游戏赛道。

国庆期间优选计划一共储备了35款小游戏,其中有7款进入了小游戏生态流水Top20的范围,可以算作是成绩突出的上游产品。另外,有28款进入规模化运作阶段的产品(指已完成选品、调优、测试,并签订合同开始正式运营的游戏),均在国庆期间实现了超过100%的流水增长。

其中代表性产品如《动物餐厅》和《全民养恐龙》,尽管小游戏生态之外的从业者对其认知不强,但它们在生态内已是榜上有名的爆款。近期优选计划孵化的新品《出发 领主大人》,甚至曾登顶小游戏流水榜Top1。

在小游戏赛道,平台联动+广告多渠道推广的支持下,优选系小游戏整体日流水较9月份翻了一倍,达到400万的规模。整体来看,十一大推期间优选计划双端日均买量投入近千万,变现流水环比增幅超200%。

大盘增幅比单个爆款/赛道的增幅还高,说明在那些没有公开的产品中,还有多款增长率更高的产品,与头部、上游产品一同做大了基础盘。这印证了腾讯广告当初的设想:借助优选计划的落地,让腾讯系流量运作的能力,能够体系化地辐射到更多的CP,扩大休闲品类的机会。

由此来看,在这半年多的时间里,优选计划的增长速度,可能比我们看到的还要快。

不断迭代的方法论

增速快的背后,是腾讯广告游戏优选计划产品方法论快速迭代的结果。从最开始的入局,到近期的再次验证,优选计划已经沉淀了很多培养爆款的经验。

第一个阶段,优选计划主要在验证升级后方法论的可行性。在今年3月份的时候,腾讯广告就提出了从选品、测试到规模化的思路,其中的关键在于,借《班主任模拟器》这个产品,他们尝试了定制买量的全案,把重点放在广告资源整合、确保流量充足、优化变现这三个方面。

每个重点背后,针对的都是腾讯广告在当时面临的课题:流量供给的效率、流量变现的效率。换句话说,通过放手操盘这个案例,腾讯广告摸清楚了适合自身的初步方法论,把腾讯系流量池真正地运用了起来。

随后,优选计划迭代到第二个阶段,开始深挖此前运作过程中每个环节上的潜力。最直观的是,今年7月,腾讯广告把这些经验总结成一个更体系化、更具体的利润公式:

而不明显的是,腾讯广告作为流量供给方的平台化效果。当时他们针对选品、增长、变现这三个环节,对CP而言是将流程化繁为简、将经验更体系化地沉淀和输出的服务支持,落到实处,就是产品在每个环节上确实的收益。

从这个角度来看,《网吧模拟器》是一个非常有代表性的案例。

1、预判式选品

休闲游戏选品面临的问题是速度和准度,CP能否在足够短的时间内,找到能让大量玩家满意的有趣玩法,并将它实现。常规来说,腾讯广告提供的是流量和对应的用户画像,但在腾讯体系内,他们应有的优势是对玩家更精准的认知,这与流量能力的结合才是重点。

据了解,《网吧模拟器》研发团队接触优选计划团队是在今年9月初,鉴于此前的经验和成功案例,双方很快确立了大众喜闻乐见、有共同认知的题材“网吧”,并且选择了市场上越来越兴起的“轻度模拟经营”赛道。

接下来,双方仅用了1天的时间,就完成了项目的吸量测试。原因在于,优选团队在选品的过程中,就已针对游戏强需求点、核心目标进行了拆分,并且从游戏设计和玩家体验角度,开始摸索激励视频结合点、预判玩家的流失点,才能在短时间内确定选品的有效性。

对于很多休闲游戏CP而言,小游戏的立项就像碰运气,有时候很难判断某个题材、玩法、品相一定能火,一个爆款的诞生,背后可能是多个、甚至十多个项目的失败。而当下休闲游戏讲究一个“快”字,在CP快速立项、反复推翻的过程中,很难有余力去沉淀经验和形成文档,高效地帮助到下一款项目。所以相比之下,优选在选品上的最大价值,其实是通过有效预判,来释放CP的创作压力。

2、定制化调优

随后《网吧模拟器》开始针对吸量测试时确定的目标人群(“核心用户”+“18~35岁泛用户”),进行ROI测试调优:一方面是关注测试期主要数据,预估大推期间的关键指标,另一方面是拆分细节数据,帮助游戏定位短板,来推动迭代。

比如在优化留存的时候,游戏借助工具提供的数据,以及优选自身的经验,形成了详细的埋点和用户留存漏斗,从而让研发能够关注到高流失率的步骤点。在《网吧模拟器》研发团队看来,“优选团队利用成熟的运营与产品经验,对游戏提出了很多建设性的建议和反馈”。基于这些反馈,游戏安卓用户新增次留从40%,逐步提升到了50%~55%的水平。

在经验预判和体系化运作的结合推动下,这一项目的制作、优化过程也被大幅度压缩,从初版迭代到最终上线版本仅用了10天。

3、更针对的爆量

产品本身的优化完成后,双方要面对的就是国庆节大推的具体实操。首先是基础的准备,一方面是根据玩家喜好,在游戏中筹备足够消耗的节日定制内容;另一方面是根据流量走向制定起量策略打通投放路径。

其次,由于早期吸量测试确定了用户画像,ROI优化测试摸清了数据模型,准备期确定了投放策略和路径,所以国庆大推期间,《网吧模拟器》的目标非常明确,在微信朋友圈与优量汇激励视频等重点流量位,结合QQ系与腾讯新闻视频等信息流流量,通过全面曝光,实现了日新增30万的峰值数据。

比如通过原生页内嵌Web Store的广告模式,《网吧模拟器》的曝光转化率提升了15~30%。

最后,结合IAA游戏的特点,优选团队在大推期间也定制了低价起量的策略,在冷启动期快速起量、爬坡期急速扩量等环节,复用了腾讯广告新游起量的经验,最终达成3天时间冲至App Store免费榜榜首的效果。

“优选团队始终保持投放数据透明,并指导我们同步根据数据优化版本,且在既定时间内完成了冲榜目标,他们也及时跟进用户的体验反馈,协助我们解决了广告相关的问题。”在研发团队看来,游戏的成绩离不开优选团队从技术到运营各方面的支持。

4、水到渠成的变现

由于《网吧模拟器》的前期调优贯穿了整个产品从选品、研发、测试的各个环节,这些准备其实都是在提高最终的商业化效果,而这些准备越细致,在变现上消耗的试错成本也就越低了,使得最终的变现优化显得更加水到渠成。

比如双方通过合理的数值设计,保证第一个激励视频广告出现在用户刚需的节点上,通过让用户尽快破冰、适应体验激励视频带来的快速推进感,从而提升激励视频的渗透率。最终,《网吧模拟器》iOS版本的每日人均激励视频观看数可达20次左右。

总体来看,今年以来腾讯广告在优选计划上的方法论已经变得越来越细,现在已经很难片面地断言,其中某款产品的成功来自某一个关键要素抓到的机遇。

不论是游戏的创意设计、变现效率,还是广告效果,它们更趋近于一个整体配合的最终结果。其中最关键的是,优选团队在面对游戏用户的经验判断,已经融入到了几乎每个环节。

而必须提及的是,10月刚过,他们的这套方法论还在继续迭代。

爆款休闲游戏的打法又变了

按照正常的逻辑其实很容易理解,经历了方法论验证阶段、深挖阶段的优选计划,下一个目标自然就是扩张。11月以来,腾讯广告针对优选计划的休闲游戏,已经在尝试一些新的增量空间和商业化打法。

首先,是开放朋友圈商业化场景。国庆期间,优选计划基于“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力带来量和质的双向提升,都是增量的来源。

其次,是精细化oCPM出价方式提高ROI。由于小游戏生态从广告曝光、注册到变现等数据的打通,优选计划已经支持按广告变现用户为优化目标的新出价方式,即oCPM智能出价。国庆期间,使用oCPM投放的广告消耗占比超90%,帮助ROI提升81%,消耗量级提升37%。

再次,是扩充玩法品类与变现模式。在优选计划看来,中度休闲游戏已经验证成功,中重度可能是下一个机会点,所以他们已经开始战略布局如SLG等品类,扩张赛道宽度。

最后,是探索联合孵化模式。即通过腾讯联动多方,继续降低研发门槛、控制风险,实现一站式的服务和提供研发方向、价值判断等支持。

除了策略上的变化,实际上也有产品打出了不错的效果。比如《出发 领主大人》这款SLG产品,在朋友圈能够以低于常规出价近9倍的成本稳定获量。此外,它在保留SLG社交对战玩法内核,以及10%内购空间的同时,通过强化模拟经营部分来尝试广告变现,最终获得了90%的广告变现增益。

《出发 领主大人》朋友圈广告

与此同时,越来越多的厂商开始与优选计划牵手。

“要做出一款精品,需要经过很多次的测试和不断的调优打磨,优选能触达更精准的目标用户,提供大量针对性的优化建议,可以帮助我们更便捷地优化产品。”在中手游网络科技相关项目负责人看来,做精品的大方向一致,是他们选择优选的关键原因。

这次合作给他们带来了很多数据层面的提升,比如“留存数据提升了5个百分点以上,时长提升超过5分钟,变现效率提升了50%”等等,但更重要的是解决了他们的后顾之忧:“加入计划之后,不需要担忧如何获量,所以我们可以更专注于游戏的打磨,加速规模化。”

目前,优选计划的阵营已经逐渐扩大。据官方透露,截至今年11月,规模化小游戏数同比增长5.3倍。换句话说,腾讯广告现在已经储备了大批量达到直接上线标准的新品,就等下一个关键的推广节点了。

由此不难推断,接下来的元旦会是休闲游戏爆发的一个大节点。而此时的优选计划,带来的将是更定制化的新游戏、更成熟的体系化打法,以及更多的新增流量。相信在更多CP吃到蛋糕的时候,休闲游戏市场会变得更加热闹。

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