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史上最长双11,电商APP是怎么打动“尾款人”的?

2020-11-18 08:47 · 稿源:鸟哥笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:赵飞谭,授权站长之家转载发布。

一年一度的双11购物狂欢,已完美落下帷幕,今年的天猫双11,不负众望,再造巅峰,创造了新的商业奇迹4982亿元,而京东、拼多多、苏宁、美团等电商平台,同样都是涨势喜人。

尤其在今年这个特殊的年份里,刚过去的这个双11,不仅仅是全行业全民的一次购物狂欢,也是对我国经济活力、内需双循环增长潜力的又一次证明!  

一、AARRR运营增长模型

增长,是个永恒的话题,尤其像今年的情况,企业更会关注增长。

增长不是简单的用户上涨,如果拉新来的用户无法形成有效转化,那也容易流失用户的价值。

怎么才能体现用户的价值?

只有形成连接,形成转化循环,才会在连接和循环中,看到价值的体现。

就像再好的酒,永远不喝,便不会闻到酒香,巷子内外就没有酒香四溢,只有开封,品味,方为酒之价值。

以往,运营关注的核心是“拉新、促活、存留”三件事,围绕以用户触达为中心。

随着移动互联网的深化,移动终端的全面普及,移动APP产品体验的创新,赋能到运营,使得运营增长的广度和深度有了更多加持,从而不仅能做到用户触达,还可以更好的关注用户的价值转化——变现+传播:

1、拉新

在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段,酒香也怕巷子深,再好的产品,没有用户,都不能良好的可持续发展,更不用说产生不错的转化质效;如果拉新能有规模,那增长模型里面的下面四个层级,都势必能够快速成长。

不论是天猫双11,或者京东618,或者小米米粉节,以及拼多多、苏宁等平台的大大小小活动,最终目标其实都殊途同归,都期望有效的获取用户流量。

电商的战争在某种层面也是关于用户的战争;要做好拉新,可以用PUSH精准推送,可以用广告,可以用活动,可以开辟新战场进行渠道下沉。

例如:

今年10月份,阿里介绍,在过去一年,淘宝天猫的用户规模继续快速增长,年度活跃消费者达到7.42亿,移动月活跃用户增长1.19亿,这其中70%的新增用户来自下沉市场,预计未来2至3年依然有很大上涨空间。

2、促活

拉新是为了获取用户,促活便是为了激活用户,形成参与感。

小米参与感三三法则写到:开放参与节点,设计互动方式、扩散口碑事件,这3个法则,可谓是对运营促活最凝练的总结。

关于促活,PUSH依然是个有效的策略,还有直播,以及社群的维护、契合天时来运营等等。

例如:

滴滴近日发布消息,10月份,滴滴国内MAU突破4亿;因为10月的国庆节期间,需求场景存在,滴滴的用户活跃数大幅增加,同时滴滴也发了大量的PUSH唤醒老用户,我当时就收到过很多滴滴的PUSH。

3、存留

说到存留,腾讯QQ可以说是存留做的最早最好的鼻祖了。

我们这一代人几乎人人都用QQ,围绕QQ,除了人际关系链的战略性存留策略外,战术性存留的策略真的是如天女散花一般丰富多样,如:QQ VIP、QQ蓝钻、QQ紫钻、QQ等级LV体系、QQ群、QQ空间……等等,这每个功能,都是为了用户活跃+存留而设计的运营策略。

这里面的很多运营手段,都可以指导今天的电商运营,比如QQ VIP,近几年,互联网平台对于会员体系的建设关注度极高,每家平台都在热火朝天的发展。

例如:

京东PLUS会员、阿里的88VIP和淘宝省钱月卡两个付费会员体系,他们在近几年都有着规模性的持续增长。

4、变现

要说今年最火的互联网经济是什么?那100个人里面可能有99个会说是电商直播。

今年在直播电商这个赛道上,各路大佬,纷纷上场一展飒爽英姿,淘宝、京东、抖音、快手等各平台突飞猛进,大刀阔斧,携程、百度、格力、搜狐等大佬等都纷纷开启直播首秀。

在今年10月,阿里发布了淘宝直播的成绩,过去12个月,淘宝直播的成交额超过3000亿元,并继续保持高速增长。淘宝直播的用户同比增长160%,而商家参与直播的同比增速更高达220%,由此可见一斑。

要将用户获得变现,形成转化循环,那么电商、游戏、会员,都是卓有成效的商业化模式。

电商下单便是一次交易转化,游戏里面诸多花费项目、VIP会员更是花钱享服务,这3个大家都熟悉,除此之外,广告联盟也是非常不错的一个商业化模式,能帮助开发者高效变现,也能有效的促进活跃点击。

例如:极光联盟,是极光推出的多种形式的广告变现服务,包括轻推送广告、APP应用内广告、短视频流广告、互动广告等,广告形式新颖有趣且内容紧密贴合用户需求,在提升用户体验的同时,开发者也可以实现快速变现。

形式新颖的广告展现形式

5、传播

群众的力量是无穷的,人人皆可为媒体。自传播、社交电商中,最典型的莫过于拼多多的崛起。

通过社交化拼团、社交化传播等运营策略,一骑绝尘,短短几年时间,就成就了今日之盛,以一己之力,将阿里、京东电商势力,转变为三国杀的场面。

二、电商APP的运营增长

电商在连接用户的过程中,APP作为平台,面向用户,连接需求(刚需+泛需求),传递内容价值(产品、创意、价格、营销等),另一方面 ,面向品牌商、内容服务商、APP开发者服务商,承接所提供的价值!

电商APP运营的本质,就是连接用户的过程,满足需求的过程。

一次成功的运营,便是把APP所承接的价值,更好的呈现给用户,同时,也是将获取到的规模化用户流量,最大化的分发到所承接的价值中去,然后通过黄金购买流程,最后完成转化,形成商业闭环。

那么,我们以京东APP的运营为例,来看下如何做电商增长,以及其中的运营策略,战略战术;下面为京东运营的产品矩阵:

1、电商拉新

京东APP运营中,拉新一直是一个非常关键的部分,除了线下场景合作,跨界IP合作外,我们看到京东获取新用户的过程,主要包括下面3类:

① 战略合作——京X计划,和腾讯微信,腾讯QQ,百度,360等全面合作,这里面最有代表性的就是微信的京东入口+QQ的京东入口!

② 粉丝运营——基于微信&QQ的合作,进行社交化运营。具体执行时,拼团,团购,满X人可分享京豆等等。

③ 联盟运营——如前文所述的极光联盟,京东也推出类似的产品。进行分销式的流量获取,新用户获取。可以覆盖非常广泛的用户群体。

2、数据化运营/流量分发

电商APP要连接用户,那必然就需要有连接用户的载体。

在京东运营,这个载体就是进行大数据分析的后台系统。除此之外,运营日常还可以有极光、友盟等等数据化分析平台。

这里简单以极光为例介绍,他们的产品可以为电商或各类APP提供精细化运营,比如:推送、即时通讯、短信服务、APP数据统计分析、私有云等等,此外还有一些非常亮眼的产品,比如极光认证:

极光认证,有2个非常不错的功能值得推荐:

① 如上图示例,手机号码一键登录,2s完成注册/登录环节,显著提升用户体验,提高转化率。

② 本机号码认证,防薅羊毛,为安全保驾护航。

对运营来讲,刷单、通过运营漏洞薅羊毛的不良案例数不胜数,这种恶劣行为是所有运营人都倍感头疼的事情,它不但影响整体运营质效,更会影响正常用户体验。

极光认证功能对薅羊毛这种行为,恰好是一矢中的。

羊毛党往往是通过大量注册虚假账号来进行刷单,但极光认证整合了三大运营商网关认证能力,一键登录,直接在注册环节精简整合,不仅能让羊毛党无空子可钻,还能有效的提升用户体验。

3、京东如何实践活跃/存留/转化

京东的转化变现能力,近几年节节攀升,每年商城的净利润就能看到。京东作为电商平台,用户转化,可以说得天独厚了。

不过京东的转化变现运营,不仅仅限制在用户下单这么简单的模块上。具体可以包括好几部分:

① 会员体系——京东PLUS会员体系建设,一年一二百块钱的费用,在互联网产品ARPU值里,也算非常不错的了。10月16日京东对外发布,京东会员已破2000万用户;

② 京东内容生态——包括直播、专题等在内的系列内容版块,这部分也是很好的有助于用户活跃+存留;

③ 纯电商业务——包括秒杀在内的各类销售导向的业务;

④ 电商能力变现——这类是2B的模式,完全不同于2C的电商。2B部分,主要是依托京东强大的电商前后系统的能力,对外赋能变现,可以把这部分理解成京东电商软件子公司,对外卖电商系统等。

三、拉新+促活,PUSH的运营策略

PUSH消息推送作为APP运营中最为频繁的方式之一,在运营质效上,也是能有效提升用户拉新、活跃、存留甚至转化变现的的重要策略。

下面是之前做过的一个案例:

从数据可以看到,从点击量→下单→支付来看,整体数据是比较良好,而且这款产品客单价较高,最低要649元,算下来,一次推送就至少带来24万元的营收,还是可以的。

再举例如下,之前针对某个产品做了PUSH之后的效果:

从流量获取来看,PV在当天和第2天,都有了显著的提升,这样的曝光量,不论是对品牌展示,还是销售端,都是非常靠谱的。

据媒体报道,2019年,各年龄段人均手机APP数量如下:

15-19岁手机网民群体人均手机APP数量最多,达84个;最少的也有30个,而大部分APP的用户主要集中在青年、中年、成年人群体,那手机APP的人均就超过45个了。

这么庞大的数量,除了微信这样的刚需,以及个人使用习惯的若干APP外,其他APP基本上可以说是备受冷落了,而PUSH便是唤醒用户的非常便捷,又直接有效的方式了。 

那么,如何做好APP PUSH运营呢?

首先,在日常的运营工作中,做PUSH往往会有很多坑需要避免,记得今年,就发生过某知名APP,推送错误的信息,且短时间内频繁发生,之后公司申明是服务器系统错误导致。

 

如前面我们看到的,每次PUSH,少则数万、数十万用户,多则过亿用户;如果一次失误PUSH发生,那就意味着,将有数十万人,甚至数亿人看到我们的品牌形象这么糟糕、看到我们的工作这么失误。

像类似的这些坑,不仅极大影响了用户体验,也直接影响了企业的业务和品牌形象。

但是若APP运营者能及时发现此类“失误”,在第一时间采取行动,就能避免推送事故的发生和影响面的扩大。

工欲善其事必先利其器,极光等品牌的产品,就是非常不错的。

极光推送新推出的“推送安全包”,即可有效帮助APP实现该需求,有几个值得推荐的好功能:

❤PUSH消息排查、敏感信息预警

【案例】推送内容失误,例如:

【极光解决方案】

运营可以配置好黑名单库,在消息发送前,极光系统会自检排查,如有敏感信息,会进行预警,从而大幅减少人工失误,并及时修改。这个功能可以有效规避运营的文案疏漏。

❤ 杜绝重复推送

【案例】重复推送,例如:

【极光解决方案】

正如此案例看到的,重复推送,是一个体验很差的行为。在发送前,极光的系统可自检出同一个ID是否多次下发标题、内容相同的消息,从而有效避免消息重复推送,降低用户流失。

❤ 消息可撤回

同时,极光推送还有个非常强大的功能,当PUSH发出后,若发现推送内容有误,可立即进行消息撤回操作,还未下发的消息将停止下发,已送至客户端但用户还未点击的消息将无痕消失。

那么,避免了上面这些“坑”之后,可以从哪些方面构建APP推送的策略?

1、用户策略

不是所有的用户,都具有单次PUSH的价值,内容要基于对用户群的洞察进行分层、划分,从而进行有针对性的推送。

不可取的反例就是给男生推送美甲优惠信息,给大学生推送亲子促销,以上2个案例,皆属无效推送,甚至极易引起用户的反感。

所以既要选择PUSH目标用户,精准转化,提升转化率,还需要兼容一定范围内的相关性泛需求用户,提升用户活跃,或者拉新。

关于用户洞察,最核心的,包括如下5项用户画像:

2、时间匹配

午餐、晚餐时间到了,外卖APP,LBS场景APP,可针对性的推送美食优惠等信息;PUSH就像恋爱,最适宜的就是在合适的时间,发送合适的信息。

按照用户移动端体验,早中晚三个时间段,主要集中在八九点左右、中午12点左右,晚上20-22点左右,这期间也是激活用户最有效的时间。

另外,不建议在晚上10点半后发送PUSH,此时容易打扰到用户。

美好的一天,从清晨开始。天气APP、音乐APP、新闻APP,可以做很好的推送;

午餐、晚餐时间到了,外卖APP,LBS场景APP,可针对性的推送美食优惠等信息;

不过双11期间,电商APP是购物高峰期,在不打扰用户的情况下,可不限制时间、中高频次的进行消息推送。

3、内容运营策略

如前文所述,APP运营的本质是连接,满足需求。

APP作为平台,面向用户,连接需求(刚需+泛需求),传递内容价值(产品、创意、价格、营销等);

APP所承载的所有内容,就是APP的根,用户的拉新、活跃、存留、转化、自传播,全部是来自于对内容价值的认同;

而消息PUSH,则是APP内容价值的触须、延伸。

消息通知从内容方向看,可划分为销售导向、品牌/内容导向、互动导向三种。

① 销售导向

双11期间,相信大家都收到过类似的信息,各种促销,各种折扣,电商类APP,天猫、京东、拼多多使用较为频繁,给用户发送活动大促,限时抢购,优惠红包等信息通知。

【分析】

销售方向的信息,是可以PUSH覆盖所有用户;研发成本低,可以直接接入第三方推送API。

② 品牌/内容导向

这类信息比较多,内容信息五花八门,往往都会结合当前潮流的事件、品牌、产品、新闻等等,进行PUSH。所以这类信息,用户往往很感兴趣,能时常击中用户爱好、关注点;

【PUSH关键点】

标题党策略+潮流信息;对目标用户进行提前分析,包括用户喜好、用户浏览、收藏、点赞、关注、热搜关键词等等行为,进行个性化的内容推荐。

比如京东千人千面的消息推送,会基于我们购买过的商品或店铺,推荐类似的商品;爱奇艺、腾讯视频会基于我们看过的剧集,推荐类似的热门新剧。

【分析】

这类信息,尤其当前头条算法的加持下,推送信息往往越来越以用户为中心。通过个性化大数据分析,能给极大概率匹配到用户相关的内容,所以此类信息,点击量很高。

【APP差异化】

如果是新闻类APP、内容类APP如知乎,这样的PUSH很有效,提升活跃很直接;但如果是京东APP来推送,那点击欲望会下降。

③ 互动导向

基于用户发生在APP上的个体行为,触发消息推送,大多为通知性信息。这类PUSH,主要为用户体验的完善和助力。

【分析】

内容与用户直接有关,完全是个人定制信息,所以交互度较高,但无法有效拉新,对于促活和存留是靠谱的运营策略之一;

以下面几条近日收到的PUSH为例,第一条明显是销售导向的,第二三四条是内容导向的,第五条是互动导向(短信也可以看成是PUSH的一种)

当然,对于APP运营而言,是需要长久经营的,是需要不断的PUSH,以及各类运营战术相结合的。

PUSH推送,短暂而猛烈,从内容创意到触达用户,一蹴而就,之后主要就关注效果了,它的运营周期精简有力……而日常的各种运营更像居家过日子,柴米油盐酱醋茶,每天的日复一日,波澜不惊,在乎的是每天/每周/每月/每年365天的经营,偶尔还会遇到用户流量/DAU/ARUP值下滑的“小打小闹”。

什么样的婚姻更加稳固?自然是平淡中有激情,激情中有平淡回味。

日常的婚姻中,时不时的激活下爱情细胞,时不时的小甜蜜,甚或偶尔再来一两次大浪漫,那感情的基础只会越来越稳固、越来越甜蜜;对家庭的依赖性、信任感只会与日俱增,并且自发的会进行社交转播“秀恩爱”!

所以,APP的运营,就是既需要平淡期的稳定常态化运营战术,润物细无声,也需要富有激情的营销活动/PUSH/事件来拉动,两者结合,缺一不可!

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