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为什么滴滴、顺丰、钉钉、闲鱼并不是一个好名字?

2020-11-17 08:55 · 稿源:卫夕指北公众号

声明:本文来自于微信公众号卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕,授权站长之家转载发布。

先说结论:我并不是针对滴滴、闲鱼、钉钉和顺丰,我是说——所有带谐音或者多音的名字都不是好名字。

现在这些名字都已经是知名产品了,但请记住,在它们诞生的早期,人们在一开始听到这些名字去搜索的根本不是它们,而更大可能是“嘀嘀”、“咸鱼”、“丁丁”和“顺风”。

而要纠正这些自然的结果,这些产品所付出的成本历来都被忽视。

谐音取名是取名届一个重要流派,很多品牌还为这种“独特”、“双关”的名字沾沾自喜,但从传播和转化效率的角度,这个极其低效的取名方法。

最核心的原因就是会增加传播成本。

滴滴出行

1

一个产品,无论是互联网产品还是实物产品,其被广泛接受的前提是广泛传播,而在传播的过程中口头表达和搜索都是非常关键和重要的环节。

“注意--兴趣--搜索--购买-分享”这一模型中,能够搜索的前提是知道输入什么,而多音字或谐音字直接的缺点就是“听到之后无法搜索”。

忠诚用户兴冲冲地安利你的产品,但被安利的人听到后却并不知道他说的具体是什么,需要二次确认,传播成本陡然增加。

这种弊端在长期以来很大程度上被业界所忽视。

要知道,即便这个传播成本只增加10%,那就意味着推广费用增加10%,而这本是可以完全避免的。

2

我们来看两个改名的案例——

滴滴打车开始的时候并不叫滴滴,而是叫嘀嘀,2014年5月,滴滴才正式从嘀嘀更名为“滴滴”。

那么,它为什么要更名呢?

直接原因是被一家叫妙影电子杭州公司告了,妙影电子是一家智能交通系统软件开发公司,其核心产品就包括打车软件,该公司早在2011年3月22日就向商标局申请了“嘀嘀”的商标,并于2012年5月21日注册成功,早于滴滴的诞生。

这本是一个常见的商标案件,但滴滴的改名过程很有意思:

以当时程维的决心和打法,把嘀嘀这个商标买下来肯定也是当时的一个选项,但最后为什么改成滴滴呢?

因为程维从数据的角度发现,约有30%的媒体和70%的用户将嘀嘀写成滴滴,于是程维顺势而为,将嘀嘀改名为“滴滴”。

3

无独有偶,旅游网站马蜂窝也经历过改名过程。

在诞生时,它的名字叫“蚂蜂窝”,而“蚂蜂”其实是一个并不存在的词,或许是“蚂蚁”和“蜜蜂”的合体,总之就是当时创始人头脑发热,就看上这三个字了。

结果这个并不存在的词必然在产品发展的各个环节都会存在障碍,从广告到SEO、从搜索到ASO。

因为任何一个正常的人在输入法里输入“mafengwo”出来的结果必然是“马蜂窝”,而要从“马蜂窝”变成“蚂蜂窝”则意味着要切换两次文字选择。

马蜂窝有多少用户就意味着有多少用户克服了这个成本,而那些没能克服这个障碍的流失用户,并不会告诉公司——“噢,对不起,我因为你的名字太奇葩,流失了”。

终于,2018年2月6日,蚂蜂窝更名为马蜂窝了,而这距离马蜂窝诞生已经12年了,尽管更名的公开信写的非常文艺,但我看下来的直观感受就是——“我们以前很傻X,现在我们改了!”

我自己也有切身的经历:我2009年念书的时候第一次用顺丰,当时同学强烈推荐说,想要寄的快可以用顺丰,第二天就能到。

彼时PC还是主流平台,我自然地在百度里输入”顺风快递“,百度的结果尽管是经过SEO的”顺丰“排在第一,但我当时一定要给我的同学打个电话,确认一下他说的顺风其实就是顺丰。

这就是新用户的获取成本。

顺丰,我当年那个电话费能报了么?

4

多音谐音名字另一个弊端就是在语音场景下的识别率低,即机器并不能识别的你的名字。

而今天的确定性趋势就是:语音平台的重要性在提高——

1.智能音箱的出货量在过去三年以每年超过70%的速度在高速增长,根据Strategy Analytics数据,2019年全球出货量高达1.47亿台,是消费电子行业增长最快的主流细分赛道之一,无论是国际巨头苹果、谷歌、亚马逊,还是国内巨头阿里、华为、小米、腾讯、百度等都在重兵投入。

2.另一个快速崛起的语音场景则是智能车载系统,公共场合的语音交互的确存在不少场景问题,但车载语音场景非常人性化的应用赛道,目前中国汽车保有量为2.7亿俩、美国为2.5亿俩,目前车载语音系统的渗透率还比较低,即便渗透率在未来只达到30%,也是一个极其可观的活跃用户群。

3.TWS(真无线蓝牙耳机)的崛起也为语音场景的普及会奠定基础,根据Counterpoint的数据,2019年全球TWS耳机出货量为1.2亿台,而Canalys的最新预测显示,到2021年出货量将分别超过3.5亿台。

在这三大因素的推动下,同时随着5G对物联网的推动,海量智能设备将被联入互联网,语音交互的渗透率必然会大幅提升。

这个过程或许不会很快到来,但基本趋势几乎是确定的,在这样的背景下,多音字、谐音字的新名字在语音场景传播和流通过程中就会遇到明显的阻断感,从而影响增长。

语音时代,取一个让语音助手听得懂的名字很关键。

5

字节跳动旗下的产品在起名方面就做的非常好。

我们从结果的角度上看,字节其他的明星产品——今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、火山小视频、内涵段子、皮皮虾、番茄小说、飞书、多闪.......你听到这些名字,不会想到是其他的汉字。

那么为什么字节跳动能避免这个坑呢?

原因在于,作为一家APP工厂,字节取名也是数据驱动的:一个新应用诞生后一个标准流程就是取多个名字放到应用市场去测试,然后测试各个名字的转化漏斗,挑出转化率最高的那一个。

在这样的数据检验下就可以在很大程度上避免多音字、谐音字带来的转化问题。

张一鸣的原话是“即便你有99%的把握一个名字比其他的更好,去测一测又有什么关系呢?”

一个案例某种意义上可以验证这个思路——字节旗下曾经有一款股票APP叫“钠镁股票”,最近已经改名为”海豚股票“。

6.

有人可能会说:“卫夕你多虑了,现在的输入法都是智能的,我输入'逻辑思维',它自然就会出来'罗辑思维',你担心的问题并不存在。”

这样的说法对吗?

当然不对,这是典型的因果倒置。

没错,现在的输入法和语音识别的确非常智能,但这个智能的背后是需要无数数据训练的。

没错,你现在是能直接敲出“罗辑思维”了,这背后的代价是罗胖无数次在视频里强调“是姓罗的那个罗噢”的结果,是无数人已经把这个谐音的错误方法输入之后的结果,也就意味着罗胖已经为这个名字付出了很多代价。

是滴,今天输入法已经能轻易敲出“滴滴、顺丰、闲鱼和钉钉”了,因为这些产品已经成功了,但请记住,在这些产品诞生的时候,输入法敲出的一定是“嘀嘀、顺风、咸鱼和丁丁”。

对于一个冷启动的产品,所有用户都是新用户,这其中的代价是极其大的,如果你无法理解这其中的代价,我给你讲一个我自己的故事——

7

我的公众号“卫夕指北”在2018年底有一篇叫《细思极恐的YouTube可跳过广告》文章被罗振宇罗胖做成了一期音频节目,具体是“罗辑思维”第626期《什么是高级的控制?》。(可点击阅读原文收听)

在那个节目最后,罗胖推荐了我的公众号——“大家可以去关注卫夕指北”,罗胖的影响力还是非常大的,这期播放量超70万的音频节目为我的公众号带来了约1.9万粉丝。(在此感谢罗胖)

那么如何评价这个推荐效率呢?

其实很难评价,因为没有同类数据对比,但我唯一可以确定的是——如果我的公众号不叫“卫夕指北”这种带多音字的名称,这次推荐的涨粉效率一定会更高。

为什么呢?

现在大伙看到“卫夕指北”这个文字描述是很清楚的,但事实上用户听到的其实是——“大家可以关注weixi的公众号weixi指北”。

听到这个很多用户是懵的,如果他要关注,他必须去翻看音频节目的文稿,确认是”卫夕“而不是”魏西“或”未惜“,才能成功关注。

而去翻节目的音频文稿其实是一件成本极高的动作,一些人甚至不知道文字稿的存在。

如果有一个更好的名字,我预计至少可以再增加1万粉丝,要知道,我当时总共也才5万粉丝。

这是一个特别生动的教训。

8

既然谐音多音字有这样的弊端,那么为什么依然有相当一部分的人愿意取谐音名呢?

主要是人们喜欢这种“双关”带来的巧合效应,在经过解释之后,的确会造成一种令人愉悦的感受。

但请注意,这种愉悦感是必须能被识别的前提下——比如在文字阅读场景,文字广告图片广告、配字幕的电视广告都没问题,谐音广告词也是广告人最常用的手段之一:

比如“箭牌口香糖,一箭倾心”、“上天猫,就购了!”,“做女人,挺好”,“原来生活可以更美的”,这些前提都是受众知道你是什么品牌,从而能直接理解这种双关妙处的。

而单纯名字的双关,则会失去这种效应,徒增传播难度。

记住,永远不要为了追求表面的独特而放弃关注本质!

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