咕噜哥:医美老炮,计算机、管理学双硕士,海归,曾任多家大型医美集团首席信息官、流量官。岚时科技首席流量官。

疫情之下,2020年线下医美市场跌到冰点。

与之相反的,是线上市场的异常活跃。

相关数据显示,在线医美电商平台的数据不降反升,最头部两家电商平台DAU和GMV平均上扬23.81%。在线问诊和视频直播更是受到年青一代的追捧。在线医美,与在线教育并列为疫情期间逆势上涨最炙手可热的两大行业。

一方面,Z世代出生的消费者从出生开始就活在移动互联网;另一方面,机构也经历了从百度SEM/SEO,微博、微信,三方转诊平台,到新氧、美团等医美电商的洗礼。当消费端到流量端都开始被互联网逐渐支配的时候,我们意识到,“医美经营在线化”的时代终于来临。医美机构,如何破局?

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《核心:构建品牌化会员体系》

岚时科技医美流量运营专家“咕噜哥”告诉美沃斯:“中国医美线的电商经营,终于到了成熟的时机!”

零售电商是比医疗美容规模更大、竞争更激烈、是全面在线化的鼻祖。据商务部2019年末数据统计,中国零售电商业规模约为30万亿,以其为镜,将为4000亿规模的医疗美容行业的在线化转型之路提供借鉴。

无论是对于零售电商还是医美行业来说,流量始终是他们的命门,而会员是最具粘性的流量。会员对于销售的贡献也是显而易见的,京东1500万PLUS付费会员的人均购买额是非会员的4倍,复购率和续卡率指数也显现出高级的忠诚度。

医美行业传统的会员运营方式在移动互联时代显得效率不高,需要手填表格的老办法已经被一键扫码绑定微信、开通会员的在线化方式所代替。

通过对接微信、微博、京东、天猫等线上流量平台和门店数据,为机构建立自己的在线会员数据管理平台,并提供从会员转化、会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营全链条服务,从而提升机构营销效率和客流量。

而我们不安地看到,除了少数国内头部机构,大多数中小医美机构的会员制才刚刚开始建立。参考成熟零售电商品牌的会员制度,他山之石,可以攻玉。

“咕噜哥”补充到:“每家机构都应该有自己的品牌梦。有了品牌特色,才能攻占消费者心智,形成品牌溢价。品牌特色化要融入到会员制中去,会员制本身就是品牌的落地载体”。

HERMES爱马仕、CHANEL香奈儿、CHOPARD萧邦的会员卡为什么让女性消费者乐于展示和分享,原因在于品牌给与了客户以社会价值定位的标记和锚点。”核心定位人群越广,就越没有聚焦,反而会提升经营成本,而成本上升最终是会员买单。一定要准确的定位,认清会员的核心诉求是什么。

以北京某台式医疗美容门诊部为例,面积不过700平米,营业面积稳定在每月600万以上,100%是会员制服务,不接待非会员,客单价是本区域同等规模医院的2倍以上。从建院伊始,他们就定位客户群体是本科学历以上、有国际旅游经验、独立思考能力、低调内敛、追求高品质生活的都市女性,比起降价促销,他们更关注医生的质量、环境和服务的品质。与会员制相匹配的,所有的医生都来自台湾,给大S和志玲姐姐服务过的医师,服务流程更是“台式”风格,3页37项的服务SOP精致到每一个毛孔里:迎宾的饮料是英国皇家瓷器WEDGEWOOD盛放的TWINNINGS大吉岭红茶、或者PERRIER加柠檬的法国巴黎气泡水;准备进针前的疼痛感沟通和鼓励;术后一日不差的回访和术后提醒;会员会在生日、节日收到来自宝岛台湾的凤梨酥和乌龙茶;会员在每个月收到一张好友分享卡,可免费带一位好朋友到院治疗。这些精细化的会员运营,带来的结果是平均每位会员每年会为医院带来2.4名新客。

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《全面在线化:2+4策略》

“咕噜哥”认为:“以会员制为基础,构建2个维度,4个方向的在线化方案,来指导医美机构的运营管理。第一个维度是业务流向维度,包括流量抓取-售前服务-售中服务-售后服务-会员复购的良性循环;第二个维度是客户的消费生命周期管理,包括首次治疗项目的设计,持续诊疗方案的搭配和客户关怀方案等。4个方向则是流量在线化、渠道管理在线化、内容在线化、服务在线化。”

1流量在线化:搭建流量矩阵,从公域到私域。

流量获取不再是PC时代百度一枝独秀,需要布局公域流量矩阵和私域流量池。对于新兴机构来说,需要保持持续稳定的投入,在公域流量获客。在操作层面,重点是有三:一是要把控好投产比ROI;二是要有重仓,保持在某2个公域流量有持续的数据积累,保持品牌势能;三是传播要有差异化。

公私域流量矩阵参考组合示意

公域

社交媒体:微博+小红书+知乎

电商:新氧+美团

短视频/直播:快手+抖音

私域

机构电商小程序+客带客体系+微信公众号+个人微信号

2渠道管理在线化:可溯源,可结算

对于以渠道客户经营为主的医院,渠道的溯源关系追踪、每一笔交易的记录、及财务结算信息的自动化结算,都随着云技术的成熟和SAAS系统的上线而实现了线上化。这个最传统的生意模式,也完成了线下到线上、线上再到线下的无缝连接。

3内容在线化:“好内容=流量”,视频、直播正当时

ToC的传播在移动互联时代,完全被优质内容支配。好的内容输出意味着能换来好的流量。特别是90后、00后消费群体对于自己认同的内容所代表的价值感,会付出高于市场价格的溢价。

医生IP的打造、优质案例、问诊内容的输出质量,将决定了医生的流量抓取能力。而数量可观的优质真实案例,是加分的关键。

5G网络的铺设,为视频直播、在线问诊提供了技术支持。提前布局短视频和直播风口,打造垂直领域IP形象,快速积累精准粉丝,优质内容终有回报。

4服务在线化:人工智能,智慧医美

除了临床治疗外,医美机构的所有服务流程都将实现全部或部分在线化。包括线上预约、线上问诊、方案设计、在线交易、术后回访、活动触达、客户裂变拉新等。人工智能技术将会辅助进行诊断、美学设计,术后关怀,无疑将极大拉升求美者的服务体验,也将节省求美者的时间。岚时科技新推出的黑科技FACEACE就是利用AI人工智能,帮助求美者3秒测颜值,并通过主动分享触点,形成直接转化和二次转化。

咕噜哥认为:“技术革新带来生产方式的进化。当医美经营在线化契机来临时,只有坚持以求美者体验为中心的会员体系设计、以数据驱动为中心的会员管理制度,和不断进化的在线化运营手段,才能实现求美者体验的升级换代,完成这场以求美者为核心的,技术驱动的变革。 ”