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“双十一”的新留量战争

2020-11-14 07:34 · 稿源:盒饭财经公众号
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声明:本文来自于微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:何伊凡,授权站长之家转载发布。

史上最长双十一终于落下帷幕。

在这场狂欢中,消费主义燃烧到了极致。销量动辄以千万计,销售额动辄以千亿计。鏖战多日,没有一个参与的商家或者大主播能安然入眠。

很多商家还在消化疫情的负面影响,精打细算成为这届双十一的主旋律。

“之前是毛巾拧水,现在是干毛巾也要拧出水来”。马玉华感叹,他经营一家青年眼镜品牌,目前在北京、上海、杭州一共有五家线下店,眼镜涉及验光等一系列服务,线上主要承担发券、导流等角色,交付还是主要在线下。2020年2—6月份,营收同比下降了21%,他把预算表贴在墙上,每天都想着还能砍掉几项,连公司绿植都成了塑料盆景。

营销费用自然是大项,可越是现金流紧张,越是无法大幅削减营销投入。去年双十一,马玉华积极参与,一度有种重回高考数学现场的幻觉。

今年,他开始严格计算ROI(投入产出比)。双十一的成本,通常会花在优惠券补贴、商品补贴、电商站内硬广和站外营销等多方面。经过权衡,他砍掉了所有站外投入。

马玉华不是唯一的反思者。2020年,网易严选发布了一封题为“今年‘双11’,我们将退出这场大戏”的公开信,吐槽营销套路多、流程复杂冗长、背离了购物节本质等。

在“人货场”中,活动是“场”,有了场,才能将人和货高效结合,但是,如果这个场变成了大水漫灌,就算水大鱼大,非头部玩家最终收获的往往不也过是一网鸡毛。今年促销时间延长,而且直播火热,因此加入了很多直播的玩法。自10月21日淘宝双十一预售开启,平均每天有6万主播在线,而快手单日开播主播数已突破7万,但是关于流量造假、主播掺水、各种翻车的消息也层出不穷。

企业好不容易挺过疫情,从牙缝中省出来营销费用,结果却成了韭菜。过去赔本赚吆喝还能够承受,现在不同了,后疫情时代,大家都在思考如何利用好每一粒子弹,精打细算做费用计划。

怎样将流量变成留量而不是焦虑呢?真实命题是,抱怨“双十一”这个场毫无意义,重要的是如何不错过趋势,而又不为洪流裹挟?能否在数字化变革中,找到更精准链接人与场的方法?

流量正从沟渠时代进入到了天雨时代,在沟渠时代,以大媒体、大平台、大渠道为主要特征,流量百川到海,再四处分发,企业需要具备的工具,是挖沟渠的铁锹或挖掘机,来做各种投放、直通车、买位置、搜索优化等行为。而天雨时代,消费时间碎片化、消费欲望随性化、消费场景线上线下一体化。流量逐步变为“天雨”,散落向下,企业需要的工具是“天雨收集器”,能够承接从不同APP,社群,线下购物中心、门店等收集的流量,并构建时时可变化,层层能串联、处处能转化的触点体系。

公域流量主导了沟渠时代,重心是高效分发,私域流量将引领天雨时代,重心是有效留存,而公域和私域也并非泾渭分明,“天雨收集器”是连接两者的桥梁,这已超越了传统意义的工具属性,成为数字化部署的核心能力。

从盘子到海碗

马玉华也从朋友圈中嗅到了一丝变化:微信中加了700多个做电商的,今年周期虽然长,但没几个晒成交额,或者放敲锣打鼓备战图的。

于是,他把砍掉的电商站外营销投入,投入到了私域。

眼镜是典型的低频刚需,可持续盈利的关键在于黏住用户,增加交互,产生推荐和复购行为,这恰恰是私域运营的优点。

同样处于低频刚需行业,梦洁家纺年初就开始搭建社群运营体系,已经形成一套可复制的标准化操作流程。

首先,梦洁为每个线下导购配置了统一的企业微信工牌,提升专业度和可信度。然后,导购会引导顾客加入企业微信社群,通过社群进行日常优惠、福利的触达。梦洁总部还会定期对社群群主进行培训,并输出优秀运营案例。

除了日常优惠活动,梦洁还借助社群展开各种异业合作。2020年10月,梦洁联合周大生做了一场直播活动,覆盖两方的500多个社群,共计销售超过30万。

今年双十一,梦洁也积极在社群中展开营销,通过每日秒杀、包邮拼团等方式,覆盖了68个社群,1万多个粉丝,产生120万元销售额。这和电商平台动辄上亿的销售额相比是小数目,但是,围绕这笔“不起眼”的销售额,社群里产生了超过5万次发言,每一次沟通,都在加深用户对品牌的黏度。在流量的天雨时代,品牌忠诚度非常珍贵。

名创优品则借助双十一的契机,联动线下门店、企业微信社群、微信公众号等多种渠道触达用户,结合这几个渠道的流量,将引流、转化、沉淀的过程通过最短的途径在微信生态中完成闭环。双十一期间,名创优品会员订单数同比去年增长23%。双十一当天,名创优品小程序的uv同比增长65%。

对企业来说,双十一依然是获客好机会,只是过去流量如同冲过一个很浅的盘子,虽然来势凶猛,但扫过之后,只留下浅浅一层水珠,疫情促使马玉华们开始思考,怎样把盘子变成一个大碗。

有人已经找到了这样的方法,天虹商场是老牌零售连锁企业,成立于1984年,是广东地区百货业老大。尝试创新方面,它又是一家心态年轻的公司。商场模式固定,上午十点开门,晚上十点关门,由于物理空间的限制,导致与用户关系就是“人一走,茶就凉”。

为了打破物理局限,天虹通过不打烊的导购体系,在用户离开商场后仍然能被服务。

这四万名导购,通过企业微信添加了500万顾客,他们能够用标签记录和管理客户信息,精准推送优惠活动,还可以看到顾客优惠券使用情况、订单、浏览过哪些商品等。对电商而言,平台自然能很方便掌握这些数据,但对商超而言,让每一名导购可以掌握这些信息,还是全新尝试。很多顾客会发现,天虹导购员对自己的消费情况非常了解,如能够主动地为宝妈推荐适合孩子年龄段和性别的衣服。

通过群运营、群直播和无接触购物,导购也能玩转“企业微信+社群+朋友圈”的能力组合,将传统顾客资料,沉淀为有温度的资源。天虹已发展起庞大的数字化会员体系,商场相对线上购物,优势在于“逛”的体验感,但劣势在于排队缴费和开发票等臃长环节,如今在天虹,导购可发送销售单给顾客,顾客直接快速买单,电子小票就在顾客手机里,无须再开具纸质小票,更不用前往指定收银台买单。

今年4月1日,罗永浩在抖音开启了他第一场直播,当天在其公众号推送文章中,放置了3个小助理的个人微信二维码。

由于老罗的教主气质,加上强势宣传,文章推送没多久,三个小助理个人微信用户就加满了。幸好团队反应迅速,正式直播当天上午,公众号文章《今晚见》推送中,改为放置含有“助理_果粒啊”的企业微信二维码的海报,让用户添加。公众号底部菜单栏入口处,他也嵌入了企业微信联系方式,点击菜单栏的“进直播群”,就会自动弹出小助理企业微信二维码海报。

从封闭到开放

无论你是否在“双十一”有所斩获,这一天都是重要提醒:企业的数字化转型不能再临时抱佛脚。

埃森哲制作了一份《2020中国企业数字转型指数研究》,它发现疫情之下,许多中国企业通过临时采购数字化工具和服务得以迅速“上线”。今年4月,它对上百位中国企业高管进行了经营连续性调研。结果显示,80%的受访企业在疫情期间都部署了远程办公工具,63%的受访企业迅速加强线上渠道建设,50%受访企业利用艰难时期组织在线培训,加速员工技能升级。疫情的短期冲击与长期影响,促使企业家反思数字化部署的不足,经历现金流受冲击之后,企业数字化投资意愿分化,转型策略也更加务实。企业微信是搭建数字化能力门槛最低,见效最快的方式之一。

疫情到来之前,女装品牌歌莉娅已使用企业微信三年,平时调拨与决策工作也都通过企业微信线上办公来完成,提前做好了数字化准备。

一月底,疫情越来越严重,歌莉娅安排IT部门重新检视企业微信与非企业微信端的办公软件,并启动了远程办公状态,将80%以上工作量都转移到企业微信上,包括公司的ERP系统、报送系统、计划系统以及培训系统等。

疫情是对企业现金流终极大考,歌莉娅线下门店收入也基本归零,它从2月1日起要求员工做客户线上运营,通过导购添加消费者、在客户朋友圈发布商品信息、打通小程序商城三个环节,实现线上客户运营闭环。导购员名片可随时通过支付凭证找回,用户有服务需求时可随时进入导购员名片页面添加,每一次支付,都是服务的开始而非终结。2月初,它实现每日在企业微信上销售过100万,2月7日甚至高达300万。

天雨收集器并非只是收集,而是深加工。歌莉娅也并未把企业微信只视作销售入口,而是以此搭建移动BI,让管理人员每天都能看到线上情况,及时跟进调整市场策略。

类似故事,在西贝、云海肴、宝岛眼镜、林清轩、九牧王等公司都曾发生。九牧王基于微信生态,当线下销售通路基本被堵死,开始在线上主推“全民营销”战略,将之拆解为四个步骤。第一,给所有的员工都建立一个店,每个人都能负责一个线上店铺;第二,把客户拉到品牌的社交关系网,把所有客户服务全部搬到企业微信;第三,组建社群,每周两次的线上营销课,快速建立整个团队新零售的思维和操作方法,把线上的工作能力快速赋能给一线同事;第四,直播带货。自从接入微信小程序与企业微信,九牧王线上日销售额已超过百万。

传统电商逻辑是人在平台上找货,自拼多多等社交电商开始,逻辑进化为货找人,天雨时代的新零售又换了一种打法,商品只是载体,核心是去建立与客户的关系,逻辑是人找人。人与人建立更深度的情感互动,然后再把合适的产品辐射到用户的社交圈。

流量之井从未枯竭,只是打井姿势不对,要把流量变为留量,就要从关注交易转为关注人性,企业要从数字化的基础做起,建立数据库、精准用户画像,有策略地选择目标用户,重新设计顾客体验。疫情后,企业不仅要拓展全渠道数字商务能力,更要针对新需求快速研发推出新产品、新服务,让顾客参与到体验的设计过程中来。屈臣氏的方法简单直接,把下单入口推给用户,他们在线下门店放置宣传页,领取优惠券的活动海报、以及线上订单微信支付环节,都设置了“联系商家导购员”选项,提醒用户可以扫码添加导购。

洽洽瓜子则为新用户送优惠券提升转化。我进入洽洽的社群“卧底”,它在大额满减之后,就会再附上一张大额的满减券,引导用户下单。屈臣氏、洽洽社群中,都会用游戏抽奖类活动活跃用户,洽洽用户群,每周还有固定游戏时间,引导用户参与游戏获得积分,积分排名靠前的,可以领取奖品。它在用企业微信直播前,用好友助力类的小程序预热,引导用户邀请好友助力。

五谷磨房导购人员,之前通过自主开发的CRM系统去做人群筛选,然后通过公众号触达客户,效率偏低。后来充分利用了企业微信连接能力,把员工IP打造成品牌“店招”,把导购朋友圈变成“货架”。导购服务客户时,通过企业微信,可以清晰直接看到客户标签、消费属性和消费行为、积分、会员等数据,针对这些信息去做有价值沟通,而对于导购积累的优质客户,五谷磨房会通过二次导流方式输送到总部中台做集中运营。

企业在私域的种种运营实践,最终都体现在了更宏观的数据层面。

11月12日晚,腾讯控股(HK,00700)发布2020年三季报,实现营业收入1254.47亿元,同比增长29%,Non-IFRS净利润323.03亿元,同比增长32%。

财报提到,腾讯升级了企业生产力SaaS工具包,其中包含企业微信、腾讯会议及腾讯文档等三款标志性产品。越来越多客户采用企业微信作为工作上的沟通工具,使其日活跃帐户数同比增长超过100%。疫情爆发以来,企业微信通过进一步开放与微信互通能力和开通绿色通道,帮助众多企业连接客户。截至今年5月,已有数百万企业通过企业微信为2.5亿的微信用户提供服务。

若仅仅将企业微信视为远程沟通工具,它与其他工具并无差异,但它真正的竞争力,在于打通了公司内外生态、B端和C端,此定位经历疫情,在实战中获得了检验。内与外之间,to B与to C之间,存在天然鸿沟,企业微信可以利用和微信互通的优势,将微信C端的连接能力打通内外,同时通过产业链赋能B端。

这相当于帮助公司在数字化时代搭建了一套成熟且开放的系统,成为了很多公司关键时刻的救命稻草。

纵观过去三十年公司发展史,正是一部开放战胜封闭的历史,谁开放,谁就能无限成长,谁开放,谁就能日日新、月月新、永远新。

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