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2020年的天猫双十一结束了;我们能得到哪些新信息?

2020-11-13 15:02 · 稿源:互联网怪盗团公众号

声明:本文来自于微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

2018年10月,在从北京到上海的高铁上,我接到一个机构投资者的电话——他焦急地询问,“据说今年的天猫双十一预售非常不理想”,“消费者和商家都已经产生了审美疲劳”,所以双十一销售数字要崩盘。他想让我求证一下,我立即回答:“没什么可求证的,那不是事实。”但是他仍然想让我求证;整个市场都流传着天猫双十一已经尸居余气、增长即将耗竭、明年就要没有双十一了,等等等等。

双十一 (1)

我确实找了许多电商行业的朋友求证,对方无一例外地回答:“这是完全不了解电商市场的外行话,没有必要深究。”那一年,天猫双十一成交额达到2135亿元,同比增长26%。阿里巴巴的股价于当年12月触底回升,此后的三个季度上涨了近一倍。

2019年10月,我又在虹桥机场的候机室里,接到了不止一个机构投资者的电话。你猜对了,仍然是询问“天猫双十一是不是要大幅减速”的问题。这个问题不仅关系到阿里巴巴,还关系到一系列的品牌商家。因为快上飞机了,我只能简略地回答:“不可能,增速不可能低于20%。双十一购物节比你想象的更强大。”果然,这次的流言再次被现实所碾碎。这年的双十一刚结束,阿里的港股IPO流程就启动了。

2020年……我已经不做券商分析师了,所以不会再接到机构投资者的电话。但是,在各种场合,我还是听到有人忧心忡忡地问:“今年的天猫双十一应该真不行了吧?”双十一时间延长了,11月1日就开始预售,这被悲观者视为“双十一正在走下坡路”的最好证据。竞争对手的双十一促销活动空前激烈,尤其是京东和拼多多。说实话,我的信心也有一些动摇——11月10日晚上,我在微信上紧张地与好几个电商从业人员聊着他们的感受,刷着手机淘宝上的活动和优惠券,看着朋友圈里的晒单。考虑到经济形势和竞争格局,如果今年天猫双十一的增速骤然下滑,我觉得也是可以理解的。

结果却比我想象的要好:今年双十一购物季(11月1日-11日)成交额达到了4982亿元,同比增长26%,这是近三年的最高水平。注意,这个数字已经考虑到了双十一时间口径的变动,而且不含新加入的房产、汽车等商品,具备统计上的比较意义。根据阿里的财报,上个季度(2020年7-9月),天猫GMV同比增速为20%,淘宝GMV增速为百分之十几;也就是说,双十一期间淘系电商的增速大幅高于平常时间段。双十一没有任何丧失活力的迹象。、

准确的说,是淘系电商没有丧失活力的迹象。过去一年,市场上充斥着对淘宝/天猫的质疑或担忧:拼多多还在大踏步地前进,京东实现了用户增长的复苏,快手、抖音等直播平台建立自己的交易闭环,微信小程序的电商GMV猛增……在这种情况下,淘系电商每个季度仍然能报出不错的GMV、收入和利润增速。投资者和外部人士还是半信半疑,他们不遗余力地寻找各种乐观或悲观的线索,以求看清淘系电商的未来。

所以,今年的双十一才吸引了这么多眼球——人们关心的不仅仅是11月1日-11日的交易数字,还有这个数字背后的故事,以及由此推断出的迹象。在我看来,这次天猫双十一带来了大量积极的迹象,可以让乐观者睡个好觉:

  • 超过25万个品牌参与了本次天猫双十一,再创历史新高(去年同期为20万个);

  • 淘宝直播在预售期间的开播场次同比增长50%,这是淘宝直播历史上第一次在双十一扮演重要角色;

  • 有474个品牌的销售额超过了1亿元人民币(去年双十一为299个);

  • 新品牌、新产品发挥了重要作用——在预售期间,有357个细分品类的销售额冠军来自新品牌。

差不多两年前,我跟一位经验丰富的电商从业者聊天。对方说:“阿里对‘货’的理解和掌控程度仍然是全市场第一,而且这种优势可能一直持续下去。”我问他,什么叫做“对‘货’的理解和掌控”——这大概也是电商行业之外的人最想问的。这个问题很难用一两句话解释清楚,不过我们可以以这次双十一为例,尝试解释一下:

  1. 要把“货”(商品)送到“人”(消费者)手上,首先需要有强大、稳定的履约能力,包括物流、IT基础设施和大数据的能力。考虑到淘宝/天猫是第三方市场平台而非自营平台,履约能力就更重要也更具挑战性;跟以前每一次一样,本次双十一淘系电商的履约能力没有任何问题。

  2. “货”的丰富性,包括品类和品牌的多样化程度。一个理想的大型购物平台,无论基于线上还是线下,商品越丰富、覆盖面越广,就越能吸引消费者,从而形成良性循环。京东在3C、拼多多在白牌方面的丰富性是足够的,但是只有淘宝/天猫能做到几乎所有商品上的丰富性。

  3. “货”的新鲜度,即推出新产品、新品牌的能力。这是一个双向选择的过程:品牌方要乐意在平台上推出甚至首发新品,平台也要有意愿、有能力为其提供足够的流量和场景。无论原先的“货”多么好卖,“新货”总是能引发更多兴趣和购物热情——这就是近年来天猫不断强调“新品”“首发”的意义。

  4. 购物过程的趣味性,即消费者是否认为购物过程本身是一种享受。很显然,在主流电商APP当中,淘宝/天猫是用来“逛”的,而其他平台往往没那么多可逛的。淘宝直播、小游戏在今年双十一得到了前所未有的重视,就是进一步加强购物的趣味性;只要消费者乐意“逛”,就会乐意买。

对“货”的理解和掌控源于高度专业化和细节化的运营。说到底,电商就是一门关于运营的生意。天猫平台对于本次双十一的调研(包括商家调研和消费者调研)早在6个月前就启动了,调研范围从一二线城市一直覆盖到县级乃至村级;淘宝特价版在9月实现了与1688的全面对接,从而使得大批工厂和“厂货”得以接入双十一;海宁皮革城、深圳华强北等一批特色商城的线下商户今年刚刚开设淘宝/天猫店,就以跑步速度参与了双十一……

只有通过这种高效、成体系、接地气的运营,天猫双十一才能持续加强“货”的丰富程度,完成“人”与“货”的对接。因此,现在流行的“去中心化电商”(其实就是“没有中心运营的电商”)永远无法做出自己的双十一;其他中心化电商平台在运营方面各擅胜场,或许在某一个方面已经接近淘宝/天猫,但是总体上仍然有相当的差距。

在长期,阿里的下一个增长引擎或许取决于“近场零售”或曰“身边经济”——包括同城零售、生鲜电商、社区团购、本地生活服务在内的庞大市场,其规模总有一天要超过传统的零售电商市场。这就是阿里在这个领域投入重兵、不断进行收购和内部孵化的原因。美团、京东、拼多多、腾讯乃至字节跳动也意识到了这个市场的重要性,正在不惜代价地企图占据先手。这个战局非常复杂,可能要再花3-5年才能有阶段性的结果。

在这种情况下,淘系电商的地位反而愈发重要了。淘宝/天猫的强劲增长,不但能够为新业务提供财务资源、能够交叉导入用户,还能为新业务提供一个良好的立足点。饿了么、盒马、天猫超市均加入了今年的双十一;支付宝首次设立了“城市生活主会场”;在杭州阿里巴巴“1小时新生活圈”内,已经实现了“小时级”的送达。

显然,一个强大、充满活力、仍在不断创新的淘系电商,是阿里巴巴任何新业务的基础和大本营。这个大本营越坚固,新业务得到的支持就越多。投资者总是担心这个大本营是不是出现了松动、是不是在激烈的竞争中有所收缩——今年的天猫双十一再次证伪了这个担心。

竞争格局当然是非常激烈的,但是淘宝/天猫的优势已经形成了一个系统,我不认为这个系统会在短期内被攻破或出现松动。所以,我相信明年的天猫双十一仍将报出一个非常亮眼的数据,尽管我还不知道那时又有什么新玩法、新模式出现。

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