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观察100个案例后,我总结了知识付费裂变的底层方法论

2020-11-11 10:39 · 稿源:野生运营社区公众号

声明:本文来自于微信公众号野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:野生菌 独孤,授权站长之家转载发布。

自从双十一到来,已经诞生好几个知识付费分销案例,比如最近的某大学月卡分销,还有一些付费社群分销、实物分销等。笔者自入行以来看了大大小小100多个知识付费案例,忽然想起一个问题:裂变是从什么时候开始风靡?

在我的印象中是2018年,那时候以知识付费产品为代表的案例开始涌现,也是从那个时候开始冒出来一系列操盘人,这批人到现在都被视作该领域的顶尖专家。甭管这些人如何,确实都踩中了红利。

另外,知识付费裂变作为裂变增长领域里很原始也很经典的玩法,依旧在延续,很多关于裂变运营的基本理论,都是从这一玩法中延伸出来的,比如“裂变海报六要素”。

所以,作为增长从业者,很有必要去尝试溯源。这篇文章其实就想好好把知识付费裂变中一系列基本的东西跟大家讲清楚,帮助我们更好理解“裂变为什么会存在”。

那什么是知识付费裂变?简单一点来说,就是通过设计病毒传播机制将各种形式的知识付费产品售卖出去,并以此带动目标用户的增长。

从概念中可以找到两个关键词:知识付费产品、病毒传播机制。我们依次进行解读。

01

什么是知识付费产品

知识付费产品是互联网发展起来后诞生的,其根本原因是人们获取信息的便利性大大增强,以及线上交易基础设施的大规模完善,典型标志就是微信支付的诞生。

既然获取信息方便,线上交易容易,为什么不能让用户用手机直接花钱买课程呢?而且随着社会压力越来越大,大学生、一二线白领、中产家庭等因为焦虑就有提升个人能力的需求,显然碎片化知识学习是一种低成本的解决方案。

以上知识付费诞生的背景,但一上来就让用户购买显然不现实,必须解决获客问题,接着微信流量红利的东风,裂变兴起了。

对于知识付费裂变来说,内容是最核心的驱动力,什么样的内容是符合用户预期的?这是首要解决的问题。我总结了知识付费内容制作的三个原则。

1、符合用户痛点

知识付费内容能够被用户接受,一定是符合对方的需求,需求越迫切,产品卖得越好,用的人越多,这就是痛点的效果。

知识付费符合的痛点一定是某一垂直领域最容易诞生问题的方面。比如成人教育中,考证就是非常强的刚需,而考证过程中有很多容易丢分的题型,面试容易遇到的失败情况等,就可以提炼成知识付费的主题。

当然,痛点也是要看时机。考证前的痛点要等考完证之后推出产品解决,能卖爆才怪,即使有考证失败的人和下一批备考的人会需要,但也不是最佳时机。

所以,我们看到的很多依靠痛点诞生的爆款知识付费产品,都是在合适时机推出的,所以不明白这个原理,完全照抄爆款是难以复制成功的。

2、强大IP加持

在知识付费裂变诞生初期,强大的IP是核心特征。比如网易戏精课,网易是互联网领域绝对的大厂,大家都对网易的运营很好奇,为什么会诞生那么多知名案例和产品,都想学习一下,所以配合分销玩法就火爆起来。

不过这是品牌IP,知识付费裂变最多的还是利用名师IP。相比较而言,名师IP领域更垂直,受众更精准,更利于裂变之后的变现。

比如,笔者曾经参与过一个裂变1万多付费用户的知识付费项目,邀请的都是运营增长领域的大咖,这在增长概念流行的那段时期非常容易刷屏,而通过裂变来的这些用户刚好从事增长相关工作,其中一个需求是缺少增长工具,项目方要推广分销工具,正好匹配。

目前,名师IP已经成为知识付费裂变的基础配置,大多数在线教育和知识付费玩家,专门用它来为高价教育产品引流。

3、减轻学习负担

知识付费产品某程度上要符合碎片化的要求,至于原因有二,一是学习是反人性的,学习难度越小越好,二是现代人普遍压力大时间紧,求快心理非常普遍。

所以,知识付费的内容主题以及内容结构,要尽可能让用户感受到知识重点和学习效果,很多产品的文案包装就是以该原则为准,比如“3天掌握xx”、“1小时搞定xx”等。

另外,内容形式要符合碎片化场景。我们会发现大多数知识付费产品是以音频和10-20分钟的录播视频为主,一门课一般是十几节,这样可以方便随时学习,但要有很强的自驱力。

02

病毒传播机制的设计

知识付费裂变本质是一种产品型裂变,依托于自研业务系统、第三方增长工具、第三方知识店铺平台等进行裂变获客,然后匹配一些运营策略来放大整个流量效果。

所以,分析知识付费裂变的病毒传播机制,我将其分为两个方面:玩法路径与渠道运营逻辑。

1、玩法路径

裂变的用户路径非常简单,而且不同玩法设计中路径是不同的。对于知识付费裂变来说,基于分销的玩法路径设计是被应用最多的。

用户先进入到课程页面,最下端是付费入口,在页面边缘(右上角或右下角)是生成分销海报的入口,这是可以进行裂变的第一个环节,或者提示关注公众号获取海报和邀请提醒。

但是,正常用户很少愿意直接进行分销,即使在详情页说明分销奖励也作用有限。

购买完课程后,有的工具会直接弹出海报让用户继续分享,从个人体验以及实践表明,这样的设置并不一定能带来有效的裂变效果,相反会显著降低听课率、进群率、关注率等。

所以,有的工具也许注意到这一点,改为直接引导进群或关注公众号,在群内或公众号会话里提供生成分销海报的入口,这样既符合裂变闭环,也能筛选出真正愿意自然分享的用户。

为了让用户能明确感知邀请进度,有的工具支持即时到账提醒,当收到现金提示时,会显著激起用户的分享意愿,但是这并不能达到刷屏效果,于是就尝试在路径上继续改变,诞生了新玩法:解锁分销或拼团分销。

解锁分销也叫分销任务宝,是在分销基础上增加邀请任务,达成任务就能持续获得奖励;拼团分销在实际路径上与解锁分销没有根本区别,只不过换成团长完成解锁任务获得奖励,对外展现形式也是邀请拼团而已。

虽然增加了邀请任务和丰富诱人的奖励,但这样还不足以显著提升裂变效率,因为玩法机制决定了知识付费裂变还需要渠道运营上的支持。

2、渠道运营逻辑

裂变本质是传播行为,渠道运营的作用是放大传播效果,其底层逻辑遵循的是经典的“引爆点三原则”,即个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

(1)个人人物法则

个别人物法则指某一类人可以成为非常重要的传播节点,对传播起到推波助澜的作用。这类人我们一般称为kol或koc。

根据个别人物法则,kol或koc可以分成三类角色:内行、联络员和推销员。

内行就是某领域的专业意见领袖,由它推荐知识付费产品,可以产生非常强的信任度。笔者印象很深,某个关于运营领域的知识付费课程找我进行分销,就是把我看成“内行”,所以这类人一定是kol,是专业意见领袖,需要专门去寻找,对提升裂变传播转化率非常有效。

联络员是裂变传播中社交关系最弱的一类人,他们贡献的新用户少,但传播次数多。我们往往看到一个人向各种群投放海报,就是非常典型的“联络员”,他们拥有长长的宣传名单,精力充沛,人脉广,但裂变传播转化率最低,我们通过裂变组建起来的社群,这类人占绝大多数。

至于推销员,对于知识付费裂变来说,就是专门从事分销的一类人,它们往往有很强的推广能力以及拥有推广渠道和推广人队伍,一次分销裂变中有80%的新用户就可能是它们带来的。

所以在渠道运营中,一项重要工作就是提前招募推销员,让裂变冷启动就能刷屏。而招募之后会进行如下流程:简单培训-提供素材-说明规则-建立战队-正式分销,里面会重点强调分销佣金和比赛奖金,这样做的目的是激发推销员的积极性,毕竟能赚钱才刺激。

(2)附着力因素法则

所谓附着力因素法则,主要指传播信息本身的价值对传播产生的影响。在知识付费裂变里就是裂变海报和宣传文案的作用,它们要体现用户最需要的信息,尤其是裂变海报。

而为了让海报具备真正的“附着力”,必须用到能印到用户脑海里的关键词,并且在设计时尽可能地突出,这应该成为一张海报是否合格的唯一标准。

至于裂变海报的具体设计,笔者总结了一下,并附一张图做参考:

  • 产品名:吸引眼球、字大、短平快

  • 主讲人:背景、头衔

  • 大纲:具体内容、明确获得感

  • 背书:大咖推荐、权威机构、行业认证

  • 福利:资料、名额、折扣、实物

  • 价格:稀缺、紧迫感、价格锚点、损失规避

(3)环境威力法则

知识付费裂变实际是一种群体行为,当你的朋友圈或微信群刷屏的时候,你也会扫码并生成海报发到朋友圈和群内,这是一种下意识。

再比如,为什么宣传的时候要优先在微信群?而且越活跃的群刷屏效果越好?就是因为人的行为很容易受到周围环境的影响而改变,所谓“破窗理论”,也叫环境威力法则。

所以,很多知识付费裂变在正式发起前,除了招募分销队伍,也要借助相关的主题活动尽可能建立大量社群,每个群规模尽可能超过150人,并潜伏大量水军。

当裂变正式启动后,水军要跟上动作,丢专属海报、丢转发截图、丢收益截图等,尽可能保证一个群里的全部水军都要完成动作,而群主可以适当增加转发奖励,进一步刺激用户。

当一个群、两个群、三个群,越来越多群引发小的刷屏潮,离真正刷屏就不远了,因为《引爆点》说得很清楚“要发起大规模的流行潮,要先发起许多小规模的流行潮,发起小规模的流行团队的人数不能超过150人。”

以上就是渠道运营的全部逻辑。

03

结语

本文总结了知识付费裂变的底层逻辑,虽然很多止于理论,但都是实操总结的结果。

我们梳理下核心内容:

  • 知识付费裂变的核心驱动力是内容,要符合用户痛点、借助强大IP、符合碎片化要求。

  • 知识付费裂变同样需要玩法与渠道运营的支持,尤其后者,要学会利用引爆点三原则。

最后说一下数据模型的问题。

裂变核心关注的指标有三个,一是参与裂变的规模,二是描述裂变效果的带新系数,三是裂变后端的转化率。

规模越大,说明渠道给力;系数越高,说明拉新效果好;转化越多,说明裂变客户质量高。但是三个指标中有一个出现问题,就说明裂变还有优化空间。

所以我们在做裂变时,不要过分关注单一指标,而是三点一线整体去看,这样就稳妥多了。

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