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小程序商城GMV达3亿,单月会员复购率56%,衣恋的私域打法可参考!

2020-11-10 13:44 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号  见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

见实聊过的零售团队中,衣恋集团是为数不多的进行多品牌私域运营的团队,而其他企业则更多是单品牌的私域运营,这就为集团的私域运营提出了一系列挑战。

比如:集团组织架构怎么重组或调整?线上、线下的数据系统怎么打通?不同品牌之间的数据系统怎么打通?怎么调动导购人员的积极性,提升导购的全域销售能力等?

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而衣恋就在多品牌的私域运营道路上,探索出了属于自己的私域组合打法和合适的组织架构。如新成立了30个人的新零售部门,来协助集团各个品牌做整体的私域规划,且部门内部设置了直播运营、公众号运营、导购培训、数据运营等岗位。

衣恋集团新零售负责人张浩然说:“相对于品牌与地区公司,我们更像是内部的‘第三方’团队,负责私域运营过程中方法论的探索及输出。”

而集团自从去年11月布局私域后,程序商城2020年整体的GMV达到了3亿,单月最高可以做到5000万业绩。会员在一年内增长了300万,单月会员复购率提升到56%。

现在,先让我们回到对话中,听听衣恋的更多私域打法吧。对了,驿氪在该团队私域运营中的工具打通上也有所帮助,因此我们邀请了驿氪CEO闵捷和张浩然一起来11.20日的上海零售私域峰会做进一步深度分享,欢迎面对面细聊。如下,Enjoy:

衣恋集团新零售项目负责人  张浩然

见实:衣恋从什么时候开始布局私域赛道,当时遇到了什么问题?

张浩然:2019年4月开始摸索智慧零售运营模式,在2019年9月开始布局。

当时主要遇到两个问题:第一个是在系统方面。对于衣恋集团这样的传统零售企业来说,系统非常齐全,在早期就已完成了信息化系统搭建,但也同样因此使新事物的介入相对困难,当时遇到的难点就是线上系统和线下系统的数据难以打通。

为了尽快解决这一点,我们更换了POS系统,整合并打通了相关系统,如:会员系统、库存系统等,对私域运营打下了牢固基础。

第二个问题在导购侧。我们以导购为核心发展私域,互联网时代的线上销售对导购提出了更高要求。如何快速提升导购全域销售能力,如何激励导购更积极主动做线上、线下销售,如何在后方为导购提供最有效的支持,成为了我们私域运营最需要解决的问题之一。

于是我们通过导购调研、项目测试建立了相对完善的线上销售SOP工作流程,设置了专门针对于线上销售的奖励机制,让微信商城成为帮助导购获得更多收益的新渠道。

见实:从大的时间节点上来看,衣恋的私域布局分了几个阶段?

张浩然:大致可以分为三个阶段。

2019年4月到9月,是测试阶段。2019年9月到11月是准备阶段,正式开始私域布局,并在11月完成驿氪CRM系统上线。

今年2月因为疫情,线上销售快速发展,我们也加快了私域布局的脚步,提前进入了快速发展阶段。然后今年5月对组织架构进行了调整,8、9月,将线上、线下的整套会员系统做了融合,以及集团内80%的品牌做到了融合打通。

见实:5月调整了组织结构,有去设立新的部门?

张浩然:今年整合了CRM部门,并正式成立了新零售部门。部门成立后,内部也划分了直播运营、公众号运营、导购培训、数据运营等岗位。

(点击可查看大图)

而其他的调整则更偏重于现场人员的管理,分为基本的营业部门和地区分公司新零售部门。即分公司的工作分成了两大部分,除了传统意义的线下管理工作,新增了新零售相关业务的管理工作。

见实:新零售部门一共多少人?是新零售部门去统筹私域这件事?

张浩然:总部这边的新零售团队目前是30人左右,主要由新零售团队在做集团统筹、协调私域工作。

我们也了解到更普遍的运营方式是品牌方来统筹这件事情,整合线上、线下的玩法。但我们属于集团形式,有22个分品牌,因此新零售团队来协助各个品牌做整体的私域规划,这样运营也更利于集团整体发展。

相对于品牌与地区分公司,我们更像是内部的“第三方”团队,负责私域运营过程中方法的探索及输出,让整个集团更加统一、高速发展。新零售部门更多会直接对接支社,去运营导购,帮助导购去运营私域,与品牌协同工作。

见实:其中导购人员是很重要的角色,导购KPI设定有大的变化吗?

张浩然:之前更多是以线下销售额为导向去设定导购KPI,现在转变为线上+线下的销售额以及服务的会员数量。在日常运营中也同步增加了导购的日分享数量、日分享素材PV、UV等指标作为KPI,以推动导购日常工作的开展。

见实:新零售部门在推进整个私域项目时,遇到的最大阻力和困难是什么?    

张浩然:在推进过程中,主要有几点困难:

一、现场方面导购侧的推进难度比较大,我们要不断调整管理方法,要深入研究导购关注的需求点,让他们动起来,这很重要。

二、推进私域的过程中,IT、财务等许多相关的业务规则都需要重新制定与调整,调整过程需要大家花较长时间磨合。

三、在日常运营方面,由于需要和二十多个品牌方、十几个地区分公司沟通,过程中会产生如数据不同步、信息不对等的问题。所以需要不断优化沟通路径,调整组织架构、明确责任分工,让私域运营业务运转更高效。

见实:除了组织架构调整外,你们自己提炼出来的完整私域组合打法是什么样的?

张浩然:以导购为中心,通过三大系统(会员系统、分销系统、小程序商城系统)的整体连接,以及几大业务模块(集团商城、直播、社群、企业微信等)引流去辅助导购运营和服务集团会员,并在这个过程中,通过数据系统的监控,来判断每个业务线是否正常运营。

(点击可查看大图)

三大系统中,分销系统主要跟踪和核算导购业绩,保证导购的利益。小程序商城系统主要保证货品供应,将货品整合到一起助力导购,让导购在线上产生高效销售。而会员系统在整个战略当中,是保证流量输入的关键角色,可以将我们整体的线下会员和新客稳定输入到线上私域当中。

业务模块中,集团商城以及集团会员政策一方面能够帮助各个品牌的导购发展新会员,更重要的是利用多品牌协同效应来留住会员,产生更多的品牌交叉引流、裂变及销售。

见实:去年11月布局了该玩法后,整体的销售数据、消费频次等有无明显提升?

张浩然:衣恋集团小程序商城2020年整体的GMV达到了3亿,整个2020年都在稳步成长,现在单月有5000万左右业绩。

会员在一年内增长了300万,线上线下交叉会员购买率提升了3倍,产生的引导其他品牌购买的销售金额占整体销售的60%,单月会员复购率提升至56%(月两次及以上购买会员占购买会员总数的比值),当月购买会员月均消费频次达到3次以上。

经过一年的努力,私域产生的销售在整个大盘中的占比,提高了一倍多。

见实:前面所说的这一整套私域打法,对集团下面所有分品牌都是可适用、可复制的吗?

张浩然:是的。刚提到的以导购为核心的玩法,是集团内各个品牌已经在做的一件事情,如果有新品牌加入也是适用的。

比如前面所说的社群、企业微信、广告,新品牌可以快速借鉴、经验复制,但同时也是需要针对性地结合自己品牌顾客群的特征去调整和实施。

见实:在整个私域运营过程中,沉淀下来对零售行业或服装行业的私域运营方法论有哪些?

张浩然:我们与其他企业不同,绝大多数企业目前都在做单品牌的私域运营,而我们是集团式的运营,更侧重于系统方面的能力。

我觉得整个新零售中,第一要做好系统革新,通过数字化系统来辅助业务的革新。其次要做好数据驱动方面的准备,新零售体系当中的所有业务分支都需要数据全链路跟踪,每一个环节都去做埋点、测试、并不断优化。

见实:你说的系统准备,除了会员系统、CRM系统、分销系统之外,还有哪些系统?

张浩然:比如企业微信系统、POS系统、以及数据看板系统。

我们的数据看板除了使用腾讯有数外,自己内部也在不断摸索,比如对关键指标进行跟踪:每个导购、每个区域产生的销售额,PV/UV数据等。

开发数据看板系统是一件很艰辛的事情,建议其他公司如果有能力尽早使用第三方数据中台,更利于各方面数据指标的跟进与分析。

见实:集团不同品牌的目标用户画像跨度比较大,针对不同用户在私域方面有哪些不同策略?

张浩然:衣恋集团目前包含非常齐全的品类,顾客群从幼童到老年、从男性到女性都有覆盖,跨度比较大。所以新零售部门在协助各个单品牌做私域时,会有不同策略。

比如客单价低一点的童装,比较适用于社群搭建,适合宝妈团购等活动;少女装,更多的是在运营过程中不断向顾客输出品牌形象和商品设计,比如注重导购朋友圈内商品文案的输出让顾客感受到更深刻、立体的产品魅力。

见实:目前在整个私域流量的运营中,有无遇到新问题?下一步的私域布局中有哪些新计划?

张浩然:运营侧有遇到问题,比如随着线下销售复苏,小程序商城会员的入会率进入瓶颈期,我们也在根据变化不断调整会员政策体系。目前正在做会员管理和企业微信的结合,希望能借助企业微信的功能完善会员管理工作,解决现在多方管理无法联动的问题。

此外还有用数据沉淀来驱动精细化运营,努力搭建更完整的数据平台系统。精细化运营方面,会通过微信公众号、短信的分类推送,深度细分运营不同的顾客群,针对不同的顾客群,输出更加个性化的内容。

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