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在B站,看中国年轻人向往的生活

2020-11-09 08:42 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:佳璇,授权站长之家转载发布。

“你们下午茶购买的类型是哪一款,辣条类还是魔芋爽?”

当了解到刺猬公社(ID:ciweigongshe)是卫龙品牌的忠实用户时,卫龙媒介总监玉子立刻提出了这样一个问题。

“主要是辣条类。”

对这个答案,玉子并不惊讶,但似乎有点遗憾。她随即补充道:“我们推出的魔芋爽也是爆款产品,人气上有赶超辣条的趋势。所以我们也想多多了解,现在的年轻人都喜欢什么样的零食?”

B站

11月8日,B站举行了首届“China-Z100”为中国年轻人创造的百大产品年度发布。在此前已公布的百大中国产品榜单基础上,B站又结合站内用户投票、UP主评审团评选及30岁以下全国网民消费偏好调研等综合维度,选出了最受年轻人喜爱的十大中国产品。

最终,卫龙大面筋、元气森林燃茶、友基 EXRAI pro16位数位屏、2020狼人杀限定版卡牌、极米Z6X投影仪、小米米家空气净化器Pro、Girlcult屁桃联名腮红、毛戈平光感滋润无痕粉膏、华为P40及大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机,荣获B站十大年轻人喜爱的中国产品称号。

首届“China-Z100”十大年轻人喜爱的中国产品

B站1.72亿的月活用户,超52亿次的社区月均互动数,都让这则榜单的价值,不仅仅是评选出了几家品牌或几款产品。与过去相比,已经成长为消费主力的这一代年轻人,他们的产品选择和消费路径都发生了翻天覆地的变化。他们在测评视频里“体验”产品,再通过弹幕交流讨论,甚至成为UP主引领更多人的消费和审美。在消费者和表达者的双重身份之下,年轻人不止于关注产品的功能性,还需要其创造新的文化内涵。

吃美食,要有趣好玩儿

卫龙的媒介总监玉子告诉刺猬公社,互联网时代的年轻人和以前有很大不同。

比如零食,以前零食品类少,大家选择也少,认准了一个味道就只买这个牌子,而现在,消费者选择越来越多,人们不会再局限在某一个零食品类或品牌上。而从招牌辣条到海带、卤蛋、再到魔芋爽,卫龙一直在贴合新一代的零食需求,并积极创新:把中国各地传统地域美食娱乐化、休闲化、便捷化,让它们变成人人可得、随处可吃。

零食的选项变多了,想要做出真正触动年轻人心灵的零食就更加困难。作为一款休闲零食,卫龙切入的点是“好玩有趣”。在保证产品品质和口味的基础上,他们想要研发出年轻人喜爱的、能带给消费者乐趣的产品。

改变包装,就是改变用户对辣条的第一印象。“干净苹果风”的简约式包装,逐渐扭转了大众“辣条=不健康”的刻板偏见。而在包装上印制许多年轻人喜欢的网络词汇/段子,“吃包辣条压压惊”“吃包辣条冷静一下”“吓得我辣条都掉了”,加深了产品与年轻人的互动,让辣条变成了一种值得分享的“社交零食”。

在B站美食区,辣条经常“出镜”,用户弹幕也常出现许多“辣条梗”“卫龙梗”,很多UP主主动做开箱试吃,甚至有用户私信UP主要求录制有关辣条的视频,原因是想要听咀嚼辣条时的声音。

UP主们会制作零食评测视频,也会用零食玩出更多花样,制作许多有趣好玩儿的创意视频。在一种产品或食材上,年轻人呈现出的想象力和创造力,往往会超出品牌和大众最初的预想。

B站美食区UP主“绵羊料理”就常常给粉丝们带来很多惊喜。她做美食像是在“搞研究”,反复翻车又反复尝试,还会打破“次元壁”,还原柯南喜欢的柠檬派,或崩坏3中的奶油炖菜。绵羊料理的视频重视文案质量和内容节奏感,有粉丝将其定位为“室内情景喜剧”,靠看她做菜来治愈解压,同时学到东西。

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绵羊料理还原《名侦探柯南》柠檬派

图源:B站UP主绵羊料理

“大姨(绵羊料理别称)的每一期视频都很用心,她有从零开始学习一道美食的坚持,再搭配幽默搞笑的押韵文案,看的人就算不会做菜,也能从中感受到做菜的乐趣。”一位粉丝评价道。

好玩儿有趣又认真,这不仅是B站用户们面对食物时的选择,也是这代年轻人想要追求的一种生活态度和体验。

玉子认为,要满足这种用户体验,品牌方和UP主应该是创意和内容的共同创造者。

“B站UP主的脑洞很大,很有自己的想法,我们每次都会和UP主互相提方案,如果他的想法更适合更有趣,我们很乐意用UP主的创意。”

去年,卫龙请美食区的UP主制作了一期“辣条年夜饭”主题的视频,还包含了正经的教学内容:用辣条包饺子、魔芋爽包汤圆等,用辣条做了一桌子菜。

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卫龙与UP主合作的“辣条年夜饭” 之糖辣条

图源:B站UP主胡小May

“大过年,红红火火多好,不要想不开心的事,教大家做一些有趣又奇葩的创意料理,团团圆圆地火辣一下。传播和转化没有那么重要,如果视频内容质量足够好,大家开心,我们也开心。”玉子爽朗地说。

化美妆,要独特个性

如果说年轻人向往的美食,需要搞笑治愈的温暖,那么美妆则是他们最具个性化的表达。

有网友表示:“最喜欢的是符合价位的优秀彩妆产品。质量好的前提下,精美的包装也会很戳我,而且要有独特的品牌设计理念。”

和上一代人的实用主义至上不同,年轻消费者的需求越来越多元化。除了产品的实用性外,他们更希望获得一些文化感受,如社交的谈资,有趣的概念。对于年轻人来说,把美丽精致的彩妆单品放在梳妆台上,令她们心生愉悦。彩妆产品不仅仅是化妆工具,也是一件艺术品,是对外呈现的个性和独特的文化符号。

2018年初创的国产美妆品牌Girlcult,其推出的“Girlcult屁桃联名腮红”荣登B站十大产品榜单。该产品年销量超过百万件,仅fuwa这个色号就超过二十万件。从目前的品牌销售数据来看,Girlcult超过75%的用户,都是年轻人。年龄多为95后、00后,主要是学生群体。

Girlcult市场总监蓝晓丹告诉刺猬公社:“一个好的美妆产品,要能够代表消费者,代表他想表达的潮流文化,帮助不同的人群喊出他们心里想要说出来、但又没有办法具像化的内容。”

山海IP系列,就是Girlcult和年轻人们“聊”出来的。品牌方发现用户对传统文化、古风汉服、国潮时尚有很多讨论和特别的审美观念,有着自己内容和态度的Girlcult, 便计划创作出有中国民族文化特色的彩妆系列,首先想到就是《山海经》。从产品到内容,以高度叙事的方式对《山海经》进行了二次创作,用现代语言阐述上古神兽,并外化成眼影、高光、修容和唇蜜等美妆产品,制作了成丝巾、胸针、手帐胶带等周边产品,让消费者从打开包裹,就开启了场浪漫而冒险的文化之旅。

而真正打动这些年轻用户的,是产品的完整使用过程、和品牌传递的价值和态度。要达到这种效果,请UP主录制开箱和测评视频,无疑是最契合双方的选择。

从2018年品牌初创开始,Girlcult就把B站当作是最重要的营销阵地之一。除了目标用户的高度匹配,B站UP主也十分符合Girlcult想要的调性。“UP主很有想法,基于对视频创作的高要求,往往能给品牌带来了很多出人意料的创意想法,品牌应该多与UP主沟通,让其在了解产品的基础上进行创作,而不是强加卖点做不令人舒适的硬广。”

Girlcult在合作过程中也收获了很多预期之外的品牌效果。邀请多个UP主联合创作,用高成本的电影级镜头语言呈现产品故事,无论从流量数据还是口碑反馈,都收效良好。更有跨区的合作,玩出奇招,比如让生活区的UP主通过油炸鱼鳞的视觉效果类比高光,带高光出圈,有趣又有梗。

还有一次合作,让蓝晓丹印象最为深刻。一位UP主为视频质量精益求精,花费很多心思补充了方案之外的道具,最后的成品完全超出了他们的期待,“可以说是惊为天人的大制作,拍摄成本已经超过合作费用,这样的创作精神令人感动。”最后,这则视频也是两三个月内点击率最高的内容。

这更加深了品牌主的信任。在蓝晓丹看来,品牌、UP主、用户,三方就像一个圆桌。大家坐下来,平等地讨论这个内容好不好玩,有没有趣,想要什么,不想要什么。这是一个良性沟通和循环的完整过程。

“每个UP主背后,是真真实实的人在观看、发弹幕和评论,需要彼此尊重,注重沟通,才达到情感共鸣,最终让品牌获益。”蓝晓丹说。

用户对产品使用的体验诉求,彰显个性的审美诉求,品牌文化的认同诉求,在测评和创意视频内容中沉淀。通过品牌与用户之间的深度互动,他们在更深入地理解年轻人心中向往的审美世界。

科技创新,要“星辰大海”

任何一款科技产品的优点和问题,都逃不过B站科技区UP主们的“火眼金睛”。

在大疆Pocket2的测评视频中,B站UP主影视飓风将其评价为“只差一步的VLOG神器”。在这不到9分钟的视频里,从产品本身到相关配件、从声音画质到续航能力,大疆Pocket2的优缺点被完完整整地展现在了用户面前。影视飓风还贴心地考虑到了用户对产品的需求,提出了相应的改进意见。

视频末尾,影视飓风问大家会不会买这款产品,粉丝们纷纷把自己对产品的想法打在了公屏上。大疆的B站官方账号也赶来留言:请大家先享用这一代产品,之后会继续进步!同时附上了一个符号表情包。

大疆是影视飓风创始人Tim熟悉的一个品牌,从大疆身上,能看到中国科技品牌的飞速向前。当初无人机行业是一片蓝海,主要市场都被国外产品占领,但这些国外产品也都有各种问题,被用户们诟病。大疆后发制人,依靠品牌创新,迅速把整个无人机市场给吃了下来。

“大疆从默默无闻,到现在成为全球领先的品牌。”Tim告诉刺猬公社,“这样的公司越来越多,过去海外展会上只有几家中国厂商,到现在一个展会上大多数都是中国厂家。我很明显地感觉到,中国国产的品牌越来越强。”

在大疆Mini2无人机测评视频中,影视飓风也会鼓励粉丝们通过弹幕多参与讨论。不少长期关注无人机领域的科技产品爱好者,会写下长达六七百字的“小作文”,分享独特的见解和思考。

作为B站科技区最知名的UP主之一,影视飓风对于中国科技产品的态度和感受,启蒙了上百万年轻人对于科技的热爱,影响了他们对中国科技产品的审美。

2019年12月21日,Tim曾把3公斤多的全景相机绑在氦气球上,飞上了3万米高空,记录下了8K分辨率、360°全景的近太空地球外貌画面影像,并把实现这件事的过程拍成了一档高画质科技类纪录片——《探空气球》。24岁的Tim,实现了自己19岁时的梦想,这鼓舞了很多科技产品爱好者。他们用弹幕刷屏:“我们去做追星星的人。”

今年10月底,影视飓风用视频为粉丝介绍公司的新工作室。Tim表示,他把公司命名为星奥传媒,意指“星辰大海”和“奥斯卡”。

“我问自己为什么要活着,人活着总要有点长远的追求。”Tim说。

他的两个人生追求,一是到火星居住,二是获得奥斯卡短片奖。他对科技产品和内容的高标准,也是以此作为驱动。 

在影视飓风,乃至更多UP主和年轻用户们的身上,在充满创意、不遗余力的视频内容里,我们看到中国产品在精益求精,制造水平和创新能力都不断攀升。 

这些不断迭代和突破自我的中国产品,打造出了年轻人向往的生活,而更多引领新潮流的中国品牌,也寄托着新一代年轻人所追求的“星辰大海”。

中国产品走向世界的底气,靠他们互相给养、互相支撑。

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