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从小鹅拼拼入局双十一,看腾讯的电商野望

2020-11-09 08:35 · 稿源:电商头条公众号

声明:本文来自于微信公众号电商头条(ID:ecxinwen),作者:风清,授权站长之家转载发布。

腾讯狙击双十一,派出小鹅拼拼!

今年的双十一也是热闹非凡,各大平台纷纷摩拳擦掌,祭出优惠,抢占用户。一向隔岸观火的腾讯,也加入了这场混战。

眼尖的肯定发现了,腾讯的企鹅军团中多了一个新鲜面孔——小鹅拼拼,这是一个以小程序为载体的社交电商平台,它承载了腾讯多年以来不离不弃的电商梦。

小鹅拼拼

小鹅拼拼近日的行程十分忙碌,首先在腾讯全家福中C位出道,确认了团宠地位。然后是推出了首个个人说唱MV《比个心心》,满满都是swag。

不止线上,小鹅拼拼还出现在了人潮汹涌的北京地铁中,凭借一道道数学题,给所有打工人留下了“价格真5折”的深刻印象。

这个周末,长沙橘子洲头也出现了小鹅拼拼的巨大身影。明媚的湘江边上,一只高达10米的巨鹅憨态可掬,面带微笑,用手指着自己肚皮上的二维码。而在岸边的地上,还贴着二维码像素凑成的小鹅拼拼巨鹅折扣。

小鹅拼拼将品牌融入人流密集的景点之中,甚至于成为景点,吸引众多游客打卡拍照,让品牌深入用户心智的同时,进一步扩大此次营销传播的人群边界,实现品牌的强破圈。

从出道到破圈,小鹅拼拼的一系列营销动作表明,这次腾讯入局电商,是有备而来。

龙盘虎踞的下沉市场

小鹅拼拼还有机会吗?

要说这两年的电商赛道,最火的无疑是下沉市场。道理很简单,一二线城市的流量已经见底,要挖掘增量,只能另寻宝地。

快手、拼多多、趣头条,都用增长神话不断证明了下沉市场的无限潜力。京东、阿里、苏宁等电商平台也将目光投向了这座富矿。

今年年初,阿里重启聚划算,加强布局下沉市场,随后,淘宝特价版也横空出世;京东拼购则接入了微信一级入口,改名“京喜”;苏宁易购推出苏宁拼购,以苏宁团长、推客、拓客三大社群主力链接下沉市场。

巨头环伺的下沉市场,竞争愈加白热化,而作为电商行业新人的小鹅拼拼,要如何分得一杯羹?

首先,以腾讯的流量为引擎。

在电商行业,向来是得流量者得天下,流量从各类移动APP端接入,通过广告等形式接入电商平台,促成交易。

在互联网触达频率更低的下沉市场,缺乏各种APP的流量接入,微信起到了重要的唤醒作用,促使流量接入电商平台。在微信等社交流量的助力下,拼购类社交电商填补了三线及以下城市用户的需求,2019年拼购行业规模增长到1.07万亿元。(数据来源:智研咨询《2020-2026年中国拼购类社交电商产业运营现状及发展前景分析报告》)

背靠腾讯的小鹅拼拼,与其他传统电商平台相比,可谓是在自己的主场作战,商家可以依靠腾讯庞大的社交关系链,进行引流和推广,实现惊人的裂变,以此触达更多潜在用户。

其次,以社交电商为尖刀。

在传统电商的“人找货”模式下,社交电商如同一把尖刀,撕开了“货找人”模式的巨大豁口。简单来说,就是当一个用户发现了好货,便会主动向亲朋互动分享,如此一来,好货就主动送到了用户面前。

小鹅拼拼的全新玩法——群小店,正是主打“分享”和“推广”。当用户打开群小店后,可分享入口链接到自己的微信群,同时,该用户也自动成为了小店店主。在群小店中,群友们可以高效分享好物,发起低价拼团。

这样一个“货找人”的过程,对于商家来说,降低运营成本,增加人和货的匹配效率;对于消费者来说,熟人背书不仅能降低决策成本,还能以更实惠的价格买到更优质的商品,正是下沉市场最迫切的需求。

最后,以小程序为战舰。

小鹅拼拼选择了小程序为载体,轻装上阵。在使用体验上,小鹅拼拼麻雀虽小五脏俱全,由于小程序体量小且免下载,通过微信就可以直接接入,甚至更胜于APP。 在流量的获取上,目前小程序的日活跃账户数已达到了4亿,尤其是在日用品购买及民生服务方面,用户迅速增长。(数据来源:腾讯2020年Q1财报。)

在下沉市场,先入不一定为主,此次小鹅拼拼入局双十一,或许会带领各位看客见证一匹黑马的崛起。

整合私域流量,拼出腾讯电商的理想版图

2020年,疫情直接催化了消费和零售的线上需求,所有商家都开始重新审视私域流量的商业价值和边界。

然而私域流量的兴起,不止是因为疫情的催化,更是迎合了商家在经济形势下正面挑战的内在需要。与公域流量相比,私域流量所触达的用户,不仅低成本,甚至可以免费反复触达,更为难能可贵的是,这些用户的质量更高、更稳定,能够通过深度服务不断激活,进而带来销售转化。

手握微信这个超级入口的腾讯,无疑是商家们通过私域流量掘金的最佳选择。

越来越多的实体商户通过小程序开发了线上商城,以红包雨、社交立减金、社交小游戏等方式,实现了传播裂变。例如丝芙兰就通过“好友助力赢取好礼”的玩法,将新用户转化成本较传统渠道降低了30%。(数据来源:运营研究社《马化腾首次聊私域流量,真香!》)

甚至有不少已经入驻传统电商平台的商家,也开发了小程序,将其作为引流渠道或补充。

然而对腾讯的电商生态做出全方位的考量,光看流量还远远不够,还要看这个生态到底为玩家们做了什么,看玩家过得好不好。

在过去一段时间里,腾讯不仅为所有商家敞开了大门,也打理出了一片赋能商家成长的沃土。具体表现为,小程序支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线、打通与公众号内容生态的连接……

以优衣库为例,通过公众号文章和模板消息,激活2000万粉丝,给小程序官方商城导流,目前优衣库小程序官方商城每天已有超过百万人次登陆。(数据来源:运营研究社《马化腾首次聊私域流量,真香!》)

授人以渔的同时,腾讯也授人以鱼。

目前,小鹅拼拼推出的商家扶持计划也正在强势发力。为了帮助商户持续健康发展,小鹅拼拼通过补贴商品、对优秀商户给与扶持奖励等方式,持续推出商家扶持基金政策。高达千万的真金白银补贴是一方面,小鹅拼拼还推出爆款打造计划,派出专业的营销团队,为商品提供从包装策划,到媒体曝光的一条龙服务。

在腾讯这个“新大陆”式的电商生态里,玩家们到底过得怎么样?

其实,这个问题的答案从数据上就能够窥得一二。纵观腾讯去年的数字商业总交易量,超8000亿元,今年还同比增长了115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。腾讯已经成为了不可忽视的电商新势力,今年双十一,将为玩家们发展出更多想象空间。(数据来源:腾讯2020年Q1财报。)

如今,腾讯已经集结了一支属于自己的电商大军,既包括众多关键服务提供商,也包括各行各业的商家。与此同时,腾讯还搭建了一个完善的电商生态,无论是流量还是供应链系统,抑或是直播、种草平台等电商工具,一应俱全。

如果把小程序比作大街上的一个个铺位,那么,在一个接着一个的商家入驻之后,小鹅拼拼盖了一座巨大的shopping mall,将资源进一步整合,把分散在各个角落的商家集合到位于市中心的大型商场中。商场有着专业科学的管理体系,有着稳定的客流量,有着雄厚的资金支持,且仍在进一步扩大。

念念不忘,必有回响。经过多年沉淀和布局,腾讯正在一步步靠近它的电商梦。

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