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“用社群从0实现亿级营收,我是如何做到的?”

2020-11-06 16:01 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:卡卡,授权站长之家转载发布。

本文来自2018社群运营峰会,英语流利说前商业负责人@卡卡的演讲。

卡卡,2014年加入英语流利说;2015年打造出移动端最火的语言学习社区(流利吧);2016年至2019年负责流利说核心商品或课程——懂你英语的商业变现。

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卡卡用15个月从0打造亿级营收业务线,并从0打造百万级付费用户!可谓是集运营理论与实操案例于一身的运营大佬。

即使放到 2年后的今天来看,我们仍旧可以从卡卡老师这样的社群商业化先驱者的演讲中,学到很多可复制的方法论。

这篇文章,卡卡将从用户认知的客观规律、社群商业价值闭环、社群引爆增长三个角度展开,为你打开社群运营的商业化之路。

全文5500字,预计阅读14分钟,内容很干,你看完一定有收获~

01

如何从运营转变为商业运营?

很多人问我,怎么样从运营变到商业运营?通俗一点解释,如何从以前不赚钱的运营到现在做营收的运营?让社群活跃从一个数字拥有两个价值?活跃意味着什么?

我们在做运营的时候经常看活跃,日活、月活,单就活跃为什么能拥有两个价值?因为不仅让 TA 活着,还要让 TA 活着的同时给你钱。换句话说,在 TA 活跃的时候就影响 TA 的心智和认知,完成商业价值的收割。

用户认知存在一个客观的规律,触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。

如何根据用户认知过程的客观规律,更大化地完成价值收割呢?

1)触发 - 认知

大家看到了,在用户认知过程的“触发-认知”阶段,我们的核心任务是找到付费用户、营造需求氛围、产生付费欲望。

这个人以前没有付费的习惯,因为以前都是免费用户,你如何让TA付费呢?或者说第一步,如何找到付费用户?付费用户在哪里?

答案是用户到哪里提问、哪里学习,哪里就是你要的转化阵地。用户在哪里形成习惯,就会在那里活跃,这时候你就去用户出现的地方找他。你还可以在用户提问的时候找到他,因为有疑问一定程度上表明他有需求。

这时候有了目标用户了,你怎么让他觉得他有付费需要呢?

我们做英语教育的,大家觉得英语是刚需吗?是不是,其实是分阶段的。

英语在你上学的时候肯定是刚需,因为你要考试,你可能要出国。当你工作了,英语是不是刚需?不一定,取决于你的工作需不需要说英文。

但是,英语作为一种技能,它不一定是大家的必需品,却也有一定的需求。这时候你就要使用一些手段,让用户感受到他需要学英语,你需要做什么?

答案是场景和身份的构建。

用户可能来自于各行各业,来自于不同阶段,可能是大学生,可能是实习生,可能是工作一两年或者十几年了,这个时候如何让他觉得他需要?

其实,因为人性的特点,很多人在看到别人需要的时候,他就会觉得自己也需要。

比如,大家从小到大都有这样的经历,因为大家都干什么,所以我们要干什么。人有这样的需求共振,当他发现和他一样身份的人做了这样的事情,并且取得良好效果的时候,他会觉得他做同样的事情也能获得这种效果。

这个时候,你通过给他创造一个场景,让他感觉到身份的共振,找到和他身份一样的人,然后再把场景套进去。

为什么要套场景?因为他在完全不需要说英语的环境下,那个身份再怎么和他一样,他都觉得不需要说英文。通过场景和身份的构建,来强化用户的学习需求。

用户有了学习的需求后,如何“趁胜追击”让他产生付费的冲动呢?

这个时候,其实有两个点容易让他产生最后下单的冲动,一个是他的思考门槛。思考门槛是什么意思?这个到底多少钱,这个东西如果说很便宜,或者价格比较合理,可能用户这个时候很憧憬它,产生付费欲望会更强烈。

第二个就是通俗易懂。通俗易懂讲述学习英语方法,再通俗易懂告知学习环境,再通俗易懂告诉他付出多少获得多少。

2)体验 - 付费决策

这个体验和付费决策,其实要用到一个产品理论,叫 HooK 理论。

第一步,叫外部协同强化,内部唤醒动机。

什么叫外部协同?比如今天有一个付费的东西出来,市面上至少需要一点点宣传,不管是花钱还是没花钱的宣传,要让用户知道你已经在做这个事情了。

什么叫内部唤醒动机?外部环境知道你已经做这个东西了,内部就要强化这个动机。

第二步,降低产品的使用门槛。

怎样叫降低产品的使用门槛呢?当这个人有学习需求的时候,是不是一定能学会?不是这样的,他会产生试一试的心态。

不仅是说这个产品要非常好用,他要试一试,这个时候再次强调价位很重要。定什么价钱非常重要,这取决于你的用户愿不愿意试一试,没有试就没有付费的过程。

第三个是酬赏的多变形。

酬赏是什么?比如,给你带来新增用户就给他酬赏,还有课程自身拥有酬赏性。

流利说的“懂你英语”套餐是有返学费机制的,更好地刺激他学习。

最后一个提高用户离开成本。

当用户在社群收获到越来越多东西;当用户在社群产出了越来越多的内容;或付出了越来越多的时间,他的离开成本就会非常高。

如果他不离开这个社群,就会持续产生价值。

3)使用 - 习惯生成

刚刚提到了运营和产品之间的关系,运营和产品之间的关系,说白了就是在你不赚钱之前,大部分公司是产品驱动运营。当开始赚钱了,运营驱动产品。

所以说,其实商业化是很好地让运营在产品出现之前做出很多运营行为,变相来刺激产品去做到相应的功能。比如我们一开始要做打卡,我们都是运营先行,当我们发现可行时,产品才会辅助做功能,是为了让使用的效率提升。

使用和习惯的生成中间有一个词叫“社群运营”,社群运营在这里面起了非常大的作用,社群的存在最大程度地完成了商业价值收割的闭环。

02

社群如何完成商业价值“收割”的闭环?

除了社群运营和用户有密切沟通之外,没有任何一个工种有如此多的时间和精力去和用户沟通。比如,你是渠道运营你搞的是渠道,你是商务运营你搞的是商务。

只有你和用户很密切地接触了,你的商业价值“收割”才是真正完成了闭环,从用户进来到中间到最后环节,你一直跟他关联,最后产出更多的商业价值。

社群运营岗位的产生是让运营有时间、空间更高效及时地 touch 到用户并影响他。

比如,今天你去一个美容院,别人说你皮肤状态怎么这么差,你需要美容了,你老了。你可能觉得,我需要放松,需要享受,我好像老了。

所以人是需要被人影响的,这个时候还有一个先决条件,我们是做教育的。很多用户还需要学习,是因为他之前没学好,他不懂就需要有人去影响他,他懂还需要人去影响他吗?社群运营就是在这个影响用户的过程中有了更多的价值。

为什么这两年大家去面试跳槽,大部分公司新增的岗位需求都是社群运营?因为社群运营是把运营做得更加精细化,让用户有了更深的黏性,从而产生了更多的商业价值。

说到社群运营其实有一个“132”。这个“132”就是:1个运营媒介、3个运营维度和2个转化抓手。

1)1个媒介

1个运营媒介,即我们通过什么来运营用户?社群、微信群?

那群,它其实是什么?首先它是中立性质的,在没有产生商业价值之前,群就是一个展示牌,老同学群也是一个展示群,家人群也是一个展示群,集中展示消息。

而当它产生了商业价值,它就不再是一个展示牌,而是一个广告牌,广告牌就会有收益。当它变成广告牌的时候,你就要想如何让这个广告牌变得更贵。

2)3个维度

社群运营其实是一个综合性的岗位,为什么呢?因为 TA 必须要会活动,必须要懂内容,必须要懂用户。所以一个社群运营既要做活动运营,又要做内容运营,又要做用户运营,三位一体,对运营的综合能力要求很高。

活动运营时,最重要的一个要素,活动荣誉的驱动大于利益的驱动。

我这里面特别想说的,荣誉虽然大于利益,但是大家不能没有利益。

当你做任何活动的时候都要给用户利益上的刺激,还要满足他精神方面的,荣誉方面的刺激。例如耐力赛,晒笔记等等,这些活动不仅要有利益渠道还要给用户荣誉感,让他产生优越感。

内容运营时,内容撬动效果,检测催化进步。在内容运营中,大家不要觉得我要给他更多的效果,所以放特别多的英语学习内容,没有用的,你不是英语老师。

内容运营不是直接给用户上课,不需要教他太多的内容,他根本记不住。你要做的是给他方法,让他觉得可以用这个方法可以学会。

如何理解检测催化进步呢?其实学英语和减肥是一样的。你怎样知道你瘦了,是别人告诉你,你最近瘦了?不是这样的。你需要一个秤站上去,这个时候你就知道了。

这时候你怎么知道英语进没进步呢?搞一个测试,但是测试简不简单?取决于运营。这时候你觉得他学得快了,你需要给他点挫折感,把测试搞难一点,如果需要给他一点鼓励,你就把测试做简单点。

用户运营时,最需要注意的是前两个,一个是KOL,一个是运营者的人设。

大家就想象你们是娱乐圈的演员,你需要有什么样的人设。KOL 的养成,KOL 如何养成?用户进来都是不知道你们这个社群干什么的,或者是没有参与社群的习惯。

一开始用户可能会吐槽很多东西,但当群里越来越多 KOL 出现的时候,用户觉得自己好像没那么喜欢产品时?他会觉得这么多人喜欢,是不是自己的问题。是不是自己没学,是不是自己哪里理解不对,所以这个里面 KOL 的养成是非常重要的。

3)2个转化抓手

我们做商业都需要转化,都要关注产品效果和运营效果。你公司的产品完全没有效果,你还去转化它。好比说你要给和尚卖梳子一样,我不评论这是你能力的高低,还是有没有必要,我不评论。

但是我觉得你在做的社群里有一个产品的时候,你必须思考你自己的产品效果。没有什么产品是一直完美的,你需要去怎么样?不断地去搞产品,让它不断变得完美,你要驱动产品,但是不可能这个产品完全一点效果没有。

还有就是运营者价值,这个运营者是谁?是你。如果今天你在一个社群里面作为一个主要的人设你没有价值,你不能给用户提供价值,体现价值,我是觉得你没有办法转化的,因为你不会有影响力。

今天我愿意听一个人的意见是因为他给我带来的安全感,我愿意信任他,第一种是情感上的信任;第二种是专业能力上的信任。如果一个都没有,你是转化不了的。

这个漏斗是非常形象的,运营是什么?通过运营用户的社群把商业价值漏下来了,这就是社群运营的商业。

03

如何赋能社群, 引爆增长?

当你是运营的时候,你会习惯性把任何人当成你的用户。我管理团队时,也感觉他们是我的用户,我该怎样运营他们?

这次分享,小贤给了我四个参会者的问题,有两个问题和社群密切相关,其他和竞争对手有关,暂不公开回复。

第一,用户运营的温度该如何掌控?

第二,如何针对模糊的用户群体进行精细化细分,来确定内容的方向。

现有的社群越来越多,大家都在做。但内容参差不齐的,有些群特别好,有些群特别烦,你都关掉了。

这个时候如何让你的群有价值,你如何成为特别贵的广告牌,就是你要提供的商业价值。让用户觉得有价值,里面可以加有各种各样的东西,但有两个点需要特别关注,功能感和温度感。

1)功能感

前俩天团队小伙伴跟我说:卡姐,前两天我看了一个心理学的书,有一个自我效能。我说:自我效能是什么意思?他说了一长串我没记住,后面自己去研究了下。

我给大家讲一下,自我效能感就是你认为你行,你就行。当你在学一个东西的时候,你感觉你自己能学会,它才有趣,你才能坚持。当你感觉自己学不会的时候,再怎么有趣你都会觉得无趣。

任何产品最终有效果才能让他付钱,这个过程中怎么让他感觉到能学会?

第一,分等级运营。今天他是一个小白,你去讲大神的东西,给大神讲小白的东西,谁都不会喜欢的。这时候分用户,用户在什么阶段给什么样的内容,非常重要。

第二,场景需求孵化。他就算买了,也不一定坚持,这个过程中你一直强调你学会这个可以在哪里用,哪里需要你会这个东西。换句话说,就是为用户创造需求场景,让他感受到自己使用产品和坚持学习的意义。

第三,工具化支持。一个操作特别复杂,耗时特别长的产品,我也不想学的。他能学会是因为这个东西很好操作,或者说他认为他比别人更容易操作,所以他会觉得我更可能学会,我更可能学得好。所以在群里加入工具让操作变得简单,才能让用户更好地坚持。

任何人做社群,不管是准备开始做或者已经做很久了,你只要反问自己:你的群有没有功能感?这个东西有没有用,没用的话就不要怪用户把你屏蔽掉不要怪用户不活跃。

2)温度感

温度这个东西不是说情感,今天什么小棉袄,知心大姐姐,不是这样的。温度是刺激用户让他感受到你,该冷(严肃&规矩)该热(鼓励&热情)等。

这是什么意思?今天在群里,20% 的人活跃,80% 的人沉默,当这个群越来越沉默的时候,就离死不远了。

不是说只有发言才叫活跃,他只要看也叫活跃。什么人在社群里说了什么内容达到什么效果,一个叫用户,一个叫运营。

运营端就是你的人设,用户端就是用户金字塔。用户是有金字塔的,头部是KOL,每一层的表现不用。例如什么人适合来做意见领袖的,什么人给你敲1的,有些人给你带氛围的,有些人给你做互动的。这时候把用户的分层做出来。

温度感还有什么?用户心智阶段的共振,契合用户不同阶段的心理特征设计不同的内容话题和“事”主题。这个内容要和本身社群属性相关的,不能天天在群里讨论为什么范冰冰没交税。要在内容范围里面把层次做出来。

达到什么效果?以点带面,情感共鸣。强调社群带来的身份感、归属感、组织感,刺激用户内心本我。达到什么效果?就是他觉得在这里愿意说话,他不愿意说话也愿意看着别人说话。这就叫温度。

他才能在这里面形成社交关系,才能形成这样的效果。还有就是我经常在团队里面说这样的话,一切不以商业化为目的的社群运营都是耍流氓。这里不是说没有做商业的社群就是不对的。

大家做了社群运营会发现特别辛苦,为什么?因为你白天晚上都在,如何让这个辛苦有意义?让你有了商业化的时候,有两种 qian 途(前途&钱途)给你,当有了 qian 途时那就不是耍流氓,你就觉得这个辛苦付出是值得的。

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