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电商+晚会,双11升级路上的选择

2020-11-05 09:20 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者: 加一,授权站长之家转载发布。

今年双11,你看晚会了吗?

集结大半个娱乐圈,明星、主播齐上阵,占领热搜榜,今年的双11晚会,比往年都热闹一些。这样的热闹,不仅仅体现在晚会的话题热度和明星、主播阵容上,还体现在晚会的数量上。

天猫、双十一

不同于往年的1-2场晚会,少数几个电商平台的参与,今年的双11,大多数电商平台都开始举办晚会,甚至举办2场晚会。在双11演变成为购物节的第12年,我们发现,电商平台打造双11晚会成为了新的标配。

五大平台七场晚会

“比过年还热闹”的双11

不同于往年的双11晚会举办时间,今年,由于天猫在双11节奏上的创新,“光棍节”变成“双节棍”,各大平台最早在10月30日就已经开始举办晚会,为即将到来的双11第一波爆发期做预热铺垫。10月30日、31日和11月10日都成为双11晚会举办的时间节点。

各大平台的参与,三个时间节点的预热,造就了双11期间的七场晚会。在这样的氛围下,各大平台都卯足了劲把晚会办得更加精彩,更加吸引人。

  • 快手一千零一夜

快手,是今年双11第一个举办晚会的平台。10月30日,快手的“一千零一夜”晚会在快手APP和江苏卫视同步直播,这次的晚会,是快手成立以来第一次和电视台合作推出的大型晚会,其主题定为了“人间烟火”。

在晚会开始前一周,快手就已经开始在微博和快手平台官宣快手代言人,以及快手一千零一夜的明星阵容,吸引了不少粉丝进行评论互动,为平台带去了一大波流量,提升了用户对于快手晚会的期待值。

晚会当天,快手共集结了41组明星嘉宾和超100组快手用户同台表演,将明星和素人结合,打造了一个全新的晚会舞台。

  • 天猫双11直播开幕盛典、双11狂欢夜

在快手“一千零一夜”晚会举办的第二天,也就是10月31日,作为双11主场的天猫举办了天猫双11直播开幕盛典,盛典主题为“一起挺你”。

作为双11发起者的天猫,是最早举办双11晚会的电商平台。天猫对于双11的预热,从10月20日就已经在淘宝直播开始了。这次晚会则是在双11第一波爆发期开始前的蓄势。

在这场晚会中,天猫史无前例地采用了穿屏直播的方式,将淘宝直播间搬到了主舞台,用1个主屏链接17个小屏,观众能够在大屏上随时关注到小屏动向,观众在欣赏晚会的同时也能够完成消费转化。同时,盛典当晚,明星也会走入淘宝直播间,分享购物经历,和观众互动,也进一步提升了晚会的互动性。

而这样热闹的场面,在11月10日的天猫双11狂欢夜,也会再次上演。今年的天猫双11狂欢夜以“1起挺你,尽情狂欢”为主题,大小屏全方位全平台联合直播。

据了解,今年天猫双11狂欢夜明星阵容将远超往年,并且会在全球200多个国家和地区播出,成为全球化的双11狂欢节。同时,阿里旗下所有平台都将参与到此次狂欢夜中,实现真正的一起狂欢。

  • 苏宁易购“好事发生”双十一超级秀

今年苏宁易购“好事发生”双十一超级秀将会举办两场。第一场超级秀的时间是10月31日20:00,第二场将在11月10日19:30。

苏宁易购已经举办的第一场超级秀与浙江卫视和PP视频联合举办,通过电视直播和直播间的台网联合直播带货,同时在苏宁易购线下门店大屏同步播放。这样线上线下联动的方式保障了这次晚会的流量,同时,这样多元化的渠道也全方位地为这场双11晚会完成了导流,进一步推动消费转化的实现。

苏宁易购第二场双11晚会则是和北京卫视联合,这场晚会的主题依然是“好事发生”。据了解,这场晚会将邀请众多明星、主持人以及乐队加入,更是有低价好物上架,给到观众最大的优惠,20亿红包雨更是能够给观众带来实实在在的现金奖励,提升互动积极性。

  • 京东双11直播超级夜

京东将会在11月10日20:00,联合江苏卫视和爱奇艺举办“京东双11直播超级夜”。届时,京东将和爱奇艺、江苏卫视实现手机+PC+电视等的多屏互动,这次的双11直播超级夜,是京东时隔4年再度举办双11晚会。在这次晚会中,京东不仅邀请了超30位明星,同时还将加入多重泛娱乐营销玩法以及明星、综艺、IP、盲盒等多种趣味元素。

  • 拼多多11.11超拼夜

拼多多将会在11月10日19:30联合湖南卫视打造“拼多多11.11超拼夜”,这是在今年“拼多多618超拼夜”之后,拼多多和湖南卫视的第二次合作。目前,拼多多官方微博已经陆续公布了首波明星嘉宾阵容,这些明星的官宣也为其带去了不少流量和讨论,提升了拼多多11.11超拼夜的热度。

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热闹的双11晚会背后

各大平台想干什么?

近两年,随着双11购物节走向成熟,双11晚会成为了各大短视频平台和电商平台必走的一步棋。从过去仅有的天猫双11晚会到现在天猫、苏宁易购、京东、拼多多、快手多足鼎立,越来越多平台加入了举办双11晚会的行列中。加入双11晚会行列的这些平台,在晚会中能够得到什么?

1、吸引年轻世代关注,推动消费转化

随着年轻世代逐渐成为如今的消费主力军,各大平台对于年轻消费群体越来越重视,“得年轻人者得天下”,逐渐成为平台的共识。想要得到年轻人的关注和喜爱,就一定要针对年轻人的喜好“对症下药”。

而纵观每年的双11晚会,虽然主题不同、举办平台不同、晚会规模也不同,但都有一个共同点,就是明星。这样的明星策略无疑是出于年轻人对于娱乐明星的喜好。

各大平台双11晚会的举办,自带流量的明星嘉宾的表演,为平台吸引了一大波年轻用户。以今年的双11晚会来说,各大平台邀请最多的明星如孟美岐、吴宣仪,根据她们的粉丝画像我们可以发现,她们的粉丝主要集中在18-29岁的年轻群体。

各大平台通过明星阵容吸引年轻粉丝,不仅为平台带去了大波流量,扩大晚会的声量,同时,通过明星和观看晚会粉丝的互动,粉丝的积极性被极大地调动起来,进一步推动了粉丝在平台上实现消费转化,完成流量变现。

2、打造平台鲜明形象,实现粉丝留存

通过明星流量为平台夸大声量,完成粉丝的吸引后,粉丝的留存就是平台面临的重要问题。想要完成粉丝留存,就必须和粉丝建立情感链接。

在今年双11的七场晚会中我们可以发现,每一场晚会都有其相应的主题。天猫晚会的主题是“一起挺你”,苏宁易购晚会的主题是“好事发生”,快手晚会的主题是“人间烟火”......

双11晚会主题的制定,让短视频平台和电商平台的形象更加鲜明。对于电商平台来说,晚会为其增加了内容属性。在晚会中,节目的串联以及直播电商的结合,以及晚会气氛的烘托让消费者的参与感被放大,互动积极性也进一步提升,同时也会对平台形成认同感。

对于短视频平台来说,晚会则是为其增加了电商属性。双11晚会不仅有内容,也有电商,能够为短视频平台拓展电商市场。在双11晚会中,明星和主播们的流量,现场的节目以及消费渠道形成了一个完整的营销链路,为消费者提供更加便捷的消费转化通路,进而为短视频平台带来更高的商业价值,也让更多消费者对于短视频平台的认知不只停留于内容。

2、“娱乐+电商”,互相跨界,互相赋能

事实上,近年来,电商平台一直在尝试将娱乐内容和电商结合,综艺节目《奋斗吧主播》、《谢谢您na》都是电商平台和娱乐内容跨界结合的尝试。双11晚会也是将“娱乐+电商”的一次尝试,通过晚会,各大电商平台可以将娱乐表演、直播电商有机结合在一起,从而实现互相赋能。

在各大平台举办的双11晚会中,我们可以看到明星和主播的互相跨界。天猫双11直播开幕盛典中,明星和主播不仅在各自的舞台上进行表演和直播,还会相互串屏。

在主播的直播间中,明星的进入能够将明星和晚会节目的流量导入主播直播间,进一步为其扩大影响力,明星在直播间中的相关毫无分享也能够促进直播间观众的消费转化。同时,主播也可以登上晚会的舞台,在舞台上表演节目,进而把直播间的观众注意力带向晚会现场,以直播间流量能够为晚会导流。

通过双11晚会这样的形式,娱乐行业和电商行业也真正实现了联动,娱乐+电商的模式也会给各大平台带来更多的想象力。

双11晚会不仅让各大平台在双十一期间留下了自己的痕迹,扩大了平台的声量,同时也通过平台形象的打造让越来越多的消费者形成了对于平台的情感认知。娱乐+电商模式的创新,也为尚未进行尝试的更多平台提供了借鉴。

如今,双11早已经不再是电商行业的专属,而是各行各业都不能忽视的一个节日,今年双11的七场晚会更是让双11受到了史无前例的关注。

但在这个各大平台选择用晚会吸引流量,留住用户注意力的时间节点,网易严选却做出了截然不同的选择:退出双十一。

网易严选发布的公告中称:“今年双十一,网易不搞复杂玩法,而是推出全年最大力度补贴。不为销售额开庆功会,而是为每一个用户好评庆祝。”网易严选这样的选择,虽然和大多数电商平台不同,但从他们的公告中,我们也可以看出,它和其他平台都是出于同一个核心目的:服务消费者。

接下来,各大平台会有怎样的新动向,双11还会有什么样的玩法和变化,又会以怎样的声势和销售额为结尾,我们拭目以待。

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