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新文创的第三年,《王者荣耀》的第五年

2020-10-31 16:22 · 稿源:娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者: 刘小土,授权站长之家转载发布。

大众领域始终是游戏IP最难突破的一环。一部一集都没看过的电视剧,我们也能在微博热搜里掌握全部剧情,甚至激情发表个人观点。但一款没玩过的游戏,能说什么?

除非它是《王者荣耀》,除非他是李小龙。

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其实,每逢《王者荣耀》推出重磅新皮肤,总能成为一段时间的热门话题。而不管你玩不玩游戏,居然都能掺和上两句。

比如,《王者荣耀》最近上线的五周年限定皮肤“裴擒虎-李小龙”。各路网友再次齐聚一堂,来了场其乐融融的跨圈团建。玩家结伴参与活动;武术迷追忆一代宗师;电影爱好者则重温起经典功夫片。游戏和武术、电影文化的结合,不仅让玩家体验焕新,也为非玩家铺就一条通往“峡谷”的快速通道。

自2018年腾讯提出“新文创”战略以来,《王者荣耀》开始围绕“文化价值和产业价值相互赋能”加速布局。从自发探索到自觉探索,《王者荣耀》已经走过了五年,它朝着承载国民记忆的方向走出了一条特色道路:无论是与敦煌、越剧等传统文化的融合,还是和杭州、青岛等地方政府的合作,都是这一进程中的重要节点。

如今,《王者荣耀》不仅是国民记忆的收集器,本身也是国民记忆的优质载体。而透过这款代表性产品,外界能更为直观理解“新文创”的精细打法,重新思考、调整数字文化产业的运营方向。

王者峡谷传武道

在偶像、都市、悬疑抢占荧幕的大环境下,《战狼2》《红海行动》等主旋律电影,以及《大侠霍元甲》这类年代爱国剧仍能重新爆发共鸣,可见当下观众在世界舞台争取更广阔空间的渴望。

尤其年轻的一代,是文化自信的一代。他们擅长从中国历史里汲取精神给养,对传统文化展现出更积极的消费观。《王者荣耀》“裴擒虎-李小龙”限定皮肤上线即爆,正得益于凭借承载国民记忆的经典符号唤醒了武术梦想,从而激起跨时空的情感共振。

身为武术界的宗师级人物,是李小龙将中国功夫带进好莱坞银幕和世界视野,让英文字典里有了“Kungfu”一词。

时至今日,李小龙仍是世界阐述中国文化常用的经典符号,频繁出现在电影、电视剧中。而《王者荣耀》和李小龙两个IP的创新碰撞,则走出传统叙事,在“新”与“旧”之间找到平衡点,以更丰富的表现形式适应新审美,吸引年轻一代对中华武道、文化自信的关注与探寻。

《王者荣耀》官博此前发出漫画版海报:英雄裴擒虎入梦邂逅李小龙,切磋间燃起武术梦想。几代人都在李小龙身上投射过英雄梦,这轮预告迅速将大众情绪拉满,掀起一轮轮讨论热潮。

但要将李小龙真正请进峡谷,重现其精神魅力,并非易事。在新文创思路下,《王者荣耀》从形象、动画、音乐等细节入手,对这款皮肤进行细致拆解和严谨创新,注入新的美学意涵。

这款皮肤采用李小龙在《死亡游戏》里的经典形象。经典黄色线型紧身运动服,搭配标志性的双节棍和截拳道招式。熟悉的元素组合,让人重回李小龙时代。变身形态则还原中国龙的设计,尽显科技魅力又不失传统气韵,充分迎合当代青年的审美趣味。

而语音设计上,官方力求还原老电影质感,且使用普通话和粤语的双语配音。在适应游戏运用场景的同时,凭借台词、啸声等细节处理,反复勾起玩家的怀旧之情,重燃功夫梦。

以当代思维对经典文化进行数字化复现和加工,“裴擒虎-李小龙”周年限定皮肤一经上线就备受瞩目。玩家对游戏元素的热爱移情武术文化,围观群众则由此重新唤醒、深度理解武道精神。

经典意象会在时光和媒介变化中幻化出不同形态。电影、音乐、游戏……每代人都有致敬李小龙的独特方式。

天然“共识”与附加情感

爆款游戏寻求长线运营,到底是兼容大众,还是稳固核心粉丝,这种问题没有标准答案。但《王者荣耀》的五年进阶路,证明这两个方向其实是可以统一的——那就是核心粉丝和潜在玩家都高度认可的“国民记忆”的力量。

IP本质不是单纯的某个故事、人物,而是一群人的情感共识。“共识”使内容能够突破原有媒介形式的束缚,在跨界创新中持续获得生命力,带动更多新用户的转化。

《王者荣耀》的最大优势,正在于从一开始就孕育自传统文化。这些经典内容在用户那里早已有广泛“共识”。赵云、李白、杨玉环……《王者荣耀》的七成角色来自传统经典,自带人设魅力。

因此《王者荣耀》一上线,英雄角色就和明星一样拥有独立超话。在微博、B站、贴吧等社区,无数粉丝画图、剪视频、出cos。玩家从消费者、传播者变成了“王者文化”的构建者,和产品的情感羁绊也更深。

光在皮肤设计上,《王者荣耀》就不断将传统元素进行年轻化、潮流化演绎。先是与敦煌合作飞天主题皮肤,尝试用独特的游戏语言来演绎精美绝伦的敦煌壁画;又与浙江小百花越剧院合作上官婉儿越剧皮肤,眉目含情尽显越剧情致;如今推出的李小龙皮肤,无疑又是一次成功的跨界创新。文学、影视、戏剧等优质内容都能供给《王者荣耀》汲取养分,从而推动产品的内核、世界观不断完善。

每次重磅皮肤上线,必定先在玩家群里掀起首轮传播,再随着对敦煌、越剧的热议逐渐出圈。用户在峡谷里的投入和互动持续累积,情感黏性必然随之加强,直至再也无法舍弃。豆瓣、知乎上,大批玩家呼唤飞天、梁祝等皮肤返场,足见玩家用心至深。

值得一提的是,新文创战略下,《王者荣耀》表现出了极具层次的战略适用性:开发过程中,小到英雄、皮肤等局部细节,大到价值观、世界观,都能融合国民记忆展开创新实践,整合更多力量来吸引跨圈层用户。

不久前,《王者荣耀》项目组准备新版本时,引入了复旦大学文科资深教授葛剑雄担任王者荣耀学术顾问、中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖担任三分之地项目指导。三位专家参与共创,帮助深度解读史料、梳理价值观、三国文化,推动“三分之地”顺利建成。

这一过程中,外界也有“游戏怎么要文史专家参与共创”“看不懂这波操作”等质疑声,葛剑雄老师一度被卷入舆论漩涡。《王者荣耀》抵住压力、反复打磨,最终以恢弘精美兼具文化内核的新版本为自己正名。

此外,风物志共创赛、英雄偶像男团、交响乐巡演等跨界尝试,也在不断丰富王者世界观,使其冲破游戏世界的限制,逐步蜕变成承载大众情感的国民IP,为业务底盘扩容带来更多想象空间。

文化产业双向赋能

新文创的生态价值

从2013年IP概念自游戏圈兴起,三年的好日子之后,到2017年,IP娱乐内容已面临大面积口碑坍塌和效果衰减。也是在2017年,《战狼2》爆冷,成为当年的内地票房冠军。

信号已经很明显,整个内容市场都在酝酿一场变革。市场层面,用户渴望更深度、更有价值的内容体验。社会层面,国家上下都对内容提出了正向价值要求,文化出海、输出中国符号的愿景也越来越强烈。

因此我们可以看到,在新文创概念提出后,腾讯最先上马的是一系列从传统文化中汲取养分的数字内容产业项目。这既是像腾讯这样体量的公司,发展到这个阶段必须承担的社会责任,也在解决腾讯内容源头的很多问题。

理性来说,《王者荣耀》出圈得益于不断开疆辟土,拓宽内容形态。可实际上,这背后的吸引力还是源于情感增值。想要获得有爱的用户,首先要提供有爱的作品——它不只是互联网产品,而且得有独立人格。

《王者荣耀》不断往原有内容里移植以传统文化、经典文化为代表的国民记忆,就是在打造新社交货币的同时,不断凝聚新共识。当大众自发参与“李小龙皮肤”的公众话题讨论,对游戏内容已经有了理解和期待,本质上已经完成受众转化。

而这种文化赋能在提升游戏产品口碑的同时,也带来可观的产业价值。

赋能细分领域上,《王者荣耀》凭借偶像孵化、音乐巡演等多元形式,既为自身产品撬动起增量市场,也为各领域合作伙伴带来了发展机遇。不久前,《王者荣耀》在杭州举办了荣耀交响音乐会巡演。数据显示,几场演出满座率超八成,远超行业优质演出标准线。

比卖座更振奋人心的是,年轻群体通过王者交响音乐会这一窗口,开始接触严肃艺术,并主动走进音乐厅。《王者荣耀》借自身流行度,推动着交响乐年轻化,并成功激活其演出市场价值。而几十场音乐巡演即将持续面市,更大商业价值正在酝酿中。

此外,《王者荣耀》还在电竞地域化策略下,以数字内容赋能城市,乃至赋能一省。2020年,首届王者荣耀全国大赛落地山东青岛。一方面游戏可以依托线下传播突破圈层,加速成为大众文化符号。另一方面,青岛也形成了全新的、年轻化的文旅资源,电竞城市标签得以强化。可谓双赢。

据悉,李小龙周年限定皮肤上线后,《王者荣耀》还将与武术之城佛山展开深度合作,打造国内首个武术旅游路线,通过“裴擒虎武术梦”主题地铁、核心武馆等场景,助力佛山建设“世界功夫之都”。

从线上到线下的产业扩容,意味着IP开发正逐渐摆脱对影视改编、衍生品的路径依赖,开始向更为深化的区域经济和“大文化”生态前进。可以预见,像《王者荣耀》这样通过系列合作,实现文化、产业共赢的案例,在新文创战略下会越来越多。

新文创正在解决腾讯的具体问题,并带来现实利益。而也唯有产业价值和文化价值获得真正的平衡,文化价值不再是内容产业的品牌工具,而是成为其核心动力。从年轻用户对文化内容的反馈看,市场也确实到了这样的节点。

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