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视频号密集更新:唤醒了谁的梦?

2020-10-27 08:23 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

微信又双叒叕更新了!这次,是针对小商店

10月22日,微信小商店正式上线“无货源带货”功能,据小编体验,只需完成简单的开店流程,用户便可选择自身感兴趣的货源带货,并获得佣金。货品共计分为27个类目,而从货源上看,并不局限于小店本身,已与多个电商平台(含:拼多多、京东、有赞等)打通。

微信没变,仍是那个偏爱做连接的平台。

但这不是文章的重心,今天,我们只想跟大家唠一唠“视频号”,而已与视频号打通,可在视频号主页展示的“小商店”更新,,对于视频号创作者变现来说,无疑又释放出了一个关乎变现的美妙信号。

“货”有了,“场”也有了,“人”自不必说,以“视频号”为载体的微信直播电商时代,还会远吗?

公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、视频号,这些原本存在于微信生态却有独立零散的产品组件,仿佛在4个月时间里,通过“视频号”全面连通,并催生出令人期许的化学反应。

对于普通用户来说,微信各类产品的打通,带来的或许只是内容消费形态的丰富和升级,以朋友圈为例,到今天,我们会刷到越来越多以“卡片”形式分享到朋友圈里中的视频、直播内容,且切换链路变得更短。

但对于微信生态链的各方从业者(含:创作者、服务商、品牌商家等)来说,所觉察的可能不只是利用公、私域流量做内容和产品推广的契机,更有因产品快速更迭连接后所孕育的新商业之梦。

微信,公众号 (1)

以“视频号”为中心

微信按下生态互联的快捷键

2019年,随着淘宝直播高速发展,快手电商出圈,各大平台(含:电商平台、内容平台和社交平台)纷纷加码直播电商。在去年下半年,先后有小红书、京东、知乎、拼多多等上线了直播功能,而到年底,腾讯也搭载“看点直播”加入直播大军,着重帮助微信生态里的品牌/商家及创作者们,加快对私域流量的挖掘、变现。

2020年,在疫情的催化作用下,更多内容平台入场,以B站为例,6月就联动阿里发起了针对直播电商的“悬赏计划”,而抖音则通过流量调配、标杆打造、以及政策扶植、服务费减免等手段,用真正意义上讲,不到1年的时间,完成了直播电商“人-货-场”闭环自建。

在各平台的角逐中,于1月底才正式进入内测阶段的“视频号”,从一出现就吸引着从业者的目光。

如果要将视频号的发展拆分两个阶段,那么在6月前,视频号一直处于“佛系”摸索阶段,反复纠结于内测和放量半径;

而从6月起,这个状态随着视频号的大改版迎来了突变。视频号首页由单一信息流划分为“关注、朋友点赞、热门和附近”4个模块,与此同时,是不断深化增强的社交互动功能,如:新增@功能;将“点赞”重要性提升,被点赞动态会出现在默认的“朋友点赞”页面,同时在发现页“视频号”一栏里,也增加了红点强提醒。

接下来的几个月里,针对视频号,微信也展示出了让行业敬畏的更迭速度。

  • 7月,视频号上新了评论弹幕功能,分享到朋友圈形式也从图文链接调整为卡片形式呈现,这意味着:视频号正式打通朋友圈这个私域流量池;

  • 8月,视频号入口进一步增加。“搜一搜”灰度测试搜索结果里可搜索到视频号,与此同时,视频号助手也进入到内测中;

  • 9月,视频号与“看一看”精选热门视频打通,并上线专为视频号剪辑而开发的秒简工具(类快手快影、抖音剪映,目前只支持IOS操作系统),与此同时,还上线了类DOU+投放产品——“视频号推广”,助力创作者们加速涨粉。

▲视频号部分入口显示 ▲

在大多数用户看来,这一功能的上线,对于当时仍缺乏商业连接的视频号来说,显得有些早,毕竟对于一款短视频产品而言,要真正成熟和壮大,是离不开直播和电商闭环助力的。

就在大家质疑“视频号推广”功能推出的时间点是否合理的时候,10月国庆长假,微信开启了新一轮关乎视频号改版,而这一轮改版了加入了微信小商店,备受外界瞩目的商业闭环也呼之欲出。

首先,视频号灰度测试直播功能,视频号主可随时随地创建直播和直播预告,用户也能在视频号主页预约直播。卡思整理了视频号直播的3大入口,分别是:1)朋友圈(“卡片”呈现);2)微信聊天界面(支持直播浮窗,不影响聊天和工作);3)视频号“关注页”信息流,处于“直播中”的账号会有字符提醒

其次,视频号支持关联小商店(安卓仍处于灰测阶段)。用户在视频号主页,可看到号主关联的店铺。在号主直播期间,用户从号主视频号首页点击进入小商店后,小商店昵称下方会出现直播间一栏,小程序直播间亦支持浮窗功能。

▲截图来自于林少老师的朋友圈和其个人视频号 ▲

与此同时,视频号进一步放宽了视频时长限制,从15分钟延长至30分钟(长视频支持浮窗展示),在支持素人创作者高频发布1分钟内“短视频”背后,给予优质创作者更大的发挥空间,让他们有机会通过专业内容来出位并实现引流变现。

不仅如此,公众号还开启了视频号内测功能。在卡思公号编辑界面,我们就看到了可插入视频号内容的入口,一篇公号文章最多支持插入10条视频动态,而用户则可在观看文章的过程里,直接点击卡片跳转到视频号界面,点击号主头像还可进入视频号主页。

在多数人的眼里,视频号是腾讯在上线微视、推出即刻视频后,入局短视频领域的最后一个机会。而4个月来,视频号的迭代速度和质量上,也让我们看到了其在整个微信体系里的重要地位。通过“视频号”这个支点,微信希望撬动生态各方,并完成其作为“底层操作系统”的真实跨越。

可预见的是:嫁接视频号,微信将迎来商业发展“第二春”,当然,与之相伴的还有根于微信生态的各方,也将迎来新的发展和变现春天。

视频号密集更新:唤醒的是谁的梦?

在写这部分内容前,我们不妨再来整理下微信给视频配备的各类入口。

从公域端看,有:搜一搜、看一看(精选热门视频)、公众号(尚处于内测阶段)等;而从私域端:发现页(仅次于朋友圈、排名第二)、朋友圈、朋友圈标签(即:用户在发布某个内容时,#话题,即可导流到该话题标签导向的视频号内容聚合页)、微信群、微信聊天对话框等。

▲这个朋友圈的隐藏功能,你知道吗?▲

对于视频号创作者而言,视频号从一开始就支持跳转到公众号,这无疑为增粉困难的公众号涨粉、付费阅读开辟了新的路径;而现处于测试阶段的公众号支持插入视频号内容,则为公众号大V入场做视频号提供了便利。

众所周知,相比于短视频,公众号更为迎合用户严肃阅读习惯,而通过融合了声画、场景、人设的视频号内容输出,则在严肃阅读外,为用户更好地消化文内主干内容提供可视化通道,可进一步优化用户在碎片化时间里的阅读体验;

此外,在公号内插入视频号内容,也能帮助公号大V快速的完成入局视频号后的冷启动,通过将公号内忠粉导流入视频号,并通过他们的点赞互动,带来新粉裂变。从长远来看,也有助于公号价值提升,在软广合作外,拓展直播、带货、知识付费等变现渠道。而这也为当下普遍处于涨粉难、变现难、内容打开率低的公众号,提供了新的成长路径,促进其更为坚定地转型视频号创作。

当然,对于整个视频号内容生态而言,公众号大V进场做视频,也能有效壮大了视频号创作队伍,通过优质内容来提升用户在视频号内的停留,帮助微信逐渐夺回被抖、快所分食的用户时长。

对于原本想要在微信内探索直播带货、却又苦于没有私域沉淀的的素人和商家主播来说,视频号与小商店的打通,视频号打通朋友圈、看一看、搜一搜等公私域流量打通,则为他们的进场提供了条件。

我们都知道,在此之前,无论是微信小商店直播,还是小程序直播,都极为依赖前期私域流量沉淀,没有私域流量的储备和运营经验的主播,想要在微信内启动直播(带货)非常之难。但视频号到来,所匹配的丰富流量入口和视频号推广工具,则为拥有这些身份的主播进场直播带货提供了条件。

一,他们可以通过视频内容创作、发布,来打造自有IP,并通过内容和算法推荐来完成精粉沉淀,二,借助视频号推广工具,还可把视频号动态推广到视频号可以触达的一切流量入口,包括:普通用户的朋友圈,且与朋友圈广告一样,视频号推广也支持“智能匹配人群”和“自定义定向人群”来投放,这些无疑都能缩短用户的关注和购买链路,加速私域储备。

虽然说,现阶段视频号直播还处于灰度测试阶段,还不能支持打赏,带货,知识付费等商业功能,但留出的可在直播页面挂商品的位置,以及这几个月来视频号迭代更新的速度,不免让人期许这一天的到来。

与此同时,视频号主页上支持展示“我的小商店”,小商品可以直播带货,虽然说,转化路径还较长,但毫无疑问,后续“商品”也一定会与单个视频内容打通,那样,抖音所拥有的“短视频”带货和“直播”带货,在视频号上就都齐整了。

而对于小程序开发商而言,“公域流量视频号+私域电商小程序直播”将成为越来越多企业营销重要选择,视频号将作为小程序最重要的流量来源,进一步繁荣已有300万存量的小程序市场。

之于品牌营销,则在朋友圈硬广和公众号外,找到了新的内容推广渠道。一方面,品牌主可以利用公众号大V和视频号博主为自己种草引流,另一方面,也可通过视频号推广工具为自己涨粉,将目标用户从公号、朋友圈、视频号等多个内容消费场景导流到直播间、小程序商店等,无缝衔接公私域,实现声量和销量的逆袭和提升。

视频号仍面临的挑战

众所周知,被微信捧在手心的视频号,从诞生之日起,就不缺流量。而围绕视频号的一系列更新,也让我们真实感受到了微信的魄力与速度。

但作为内容型产品,视频号仍面临着诸多挑战,其中,能不能让用户看到想看的内容,从而提升在号内的停留时长,则是其当下应关注的核心指标。

要完成这个指标,需要两方面的支持。

一方面是在微信外部,那就是能否吸引足量的优质创作者入驻,以提升整个内容生态的内容流转和质量。从现阶段看,无论是提升视频时长,打通小商店、小商店支持无货源带货、与公众号双向打通、进行直播功能测试等,都是为了创作者的曝光、涨粉和变现服务,让他们感受到视频号的活力和未来变现的潜力;

另一方面则是在内部,是否能能够提升系统推荐的精准度,让用户看到感兴趣的内容并打造沉浸式阅读体验。从目前微信的动作上看,都明显拥抱算法之势。无论是基于用户画像的个性化推荐、基于熟人互动、点赞行为和位置举例的社交推荐,还是基于视频内容的关联推荐,都能看出微信在底层优化推荐逻辑,以真正形成与抖音、快手在短视频领域的对抗。

那么,视频号会成为未来的抖音、快手吗?

从目前来看,视频号在呈现形式既不像抖音,也不像快手,更像是视频版的“微博”,给了用户更多的内容选择空间,但缺陷是内容沉浸式体验不足。而未来是否会与快手一样,在“热门”页面屈从于“全屏式”推荐,尚不可知。

在火星文化李浩眼里,视频号真正要对标并非抖、快,而是“instagram”,只是内容表现上以视频为主,而非图片。

相比于朋友圈,视频号是个更像个半开放的场域,不需要“认识”,也不需要跳转到其他社交平台,便可以看到很多好内容并进行互动;而相比抖音、快手,视频号则会尊崇“先社交而后内容”的分发逻辑,社交属性会在流量推送重占有更高权重。以保证了绝大部分用户参与的意愿,这也是视频号的流量根基。

而在卡思看来,视频号还存在一个独立特征,那就是:相比于抖音更认“内容”,快手更认“人”,视频号会更认“圈层”推荐,非常适合“小而美”领域的IP成长,如:手艺类、(细分)知识类、滑雪类达人,都能在这里找到高粘性的种子用户,并直接向私域引流,通过直播、知识付费等形式,来实现创收与变现。

“我有个观察,那就是在过去这些年,凡是和微信交好,且能把微信用得比较到位的,都赚到钱了”——李浩半开玩笑地谈到。在社交分发的渠道里,仍没有哪个渠道的价值可以和“高频、身份确定性、网络效应、支付便利”微信相提并论,也没有任何一个品牌可以忽略在微信上做生意。

“但微信把自己理解为底层操作系统,不会也不擅用强运营的手法来引导电商”。因此,在微信这片土壤上,电商只是其中的一环,更多围绕着“内容+商业”的玩法还将产生。

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