首页 > 评论 > 关键词 > 汉服最新资讯 > 正文

从小众文化到破亿的大生意,汉服经济正“破圈”增长

2020-10-22 10:36 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号新熵(ID:baoliaohui),作者:王鑫鑫,授权站长之家转载发布。

在新一代年轻人对传统文化的追捧下,汉服经济迎来井喷时刻。

由传统文化复兴潮掀起的「汉服热」,在社交平台的多渠道传播催化下,正推动汉服从小众审美走向大众化。原本存在于影视剧或者COS圈的汉服,逐渐打破次元壁,收割更多圈层的Z世代用户。

据《人民日报》报道,2019年汉服市场交易规模已超20亿元,并保持着每年近150%的高速增长。淘宝数据显示,仅去年上半年就有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服,未来潜在消费者还将呈爆发式增长。

汉服的「破圈」,在引领文化审美的同时,打开了新消费市场,在未来一段时间或将仍保持较高热度和增长空间。

近日,知名汉服品牌「十三余」宣布完成数千万元Pre-A轮融资,由著名天使投资人王刚的觉资本领投。汉服品牌商家获得资本的加码,让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」。 

 从小众到「破圈」

汉服,也被称为华服,受衣冠与礼仪制度影响,汉服形制也在朝代更替中不断演变,从黄帝到明末清初,最终在清代因剃发易服而消亡。

2003年,一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头,被媒体大肆报道,极其小众的汉服文化在彼时遭受的还是不解与质疑。但这一举动,也得到部分汉服爱好者的积极响应,汉服开始在小众文化圈内流行起来。

在之后的十年间,汉服仍是以小众的姿态存在,对于汉服圈来说,2013年是一个重要节点,2016-2019年是快速成长期,2020年则是一个「出圈年」。

在汉服「出圈」之前,汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影。如今,无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴浓厚的城市还是十八线小城市,都能看见身着华裳的年轻群体。

传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力,正助推汉服文化打破圈层边界,引领新消费趋势。

2013年,第一届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕,如今,西塘汉服文化周已经连续举办七届,成为汉服爱好者们的年度盛会。

据艾媒咨询数据,2018年中国汉服爱好者人数已达204.2万人,同比增长72.9%,2019年汉服爱好者已达356万人,同比增长74.4%。2017-2019年间,全球汉服文化社团数量增长53.8%。

伴随着圈层人群的快速增长,线下汉服活动也愈演愈烈。2018年中国丝绸博物馆在杭州举办首届「国丝汉服节」,2019年世界遗产明十三陵举办第一届「明文化节」,除此之外,还有洛阳花朝节以及西安曲江举办的「中国华服日」。

线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐,与此同时,互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁,B站和抖音等社交平台则是汉服文化传播的主阵地。

B站,既是二次元、亚文化的聚集地,也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索「汉服」关键词,进入汉服频道,显示近400个精选视频,多为头部UP主们的UGC生产,视频播放量累计11.1亿次,订阅数46万,话题栏浏览量1.6亿,讨论活跃量83万+。

除了UP主在为爱发电,B站官方也瞄准了这一小众圈层背后的垂直流量,在今年疫情期间,第三届中国华服日首次以在线直播方式呈现,由B站与中国青少年新媒体协会联合举办,头部UP主们和平台实现流量变现与跨圈层传播共赢。

同样上演着汉服文化传播戏码的还有抖音、微博等社交平台,汉服商家入驻短视频平台,着不同形制汉服的模特、网红们在抖音短视频平台刷屏,在平台流量持续曝光中汉服引发的话题度也在持续飙升。

如果说社交媒体是汉服文化传播的助推器,那么资本的趋利性,则是汉服「破圈」的导火索。

 以文化之名,赋能商业变现 

伴随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化收割越来越多年轻人,亚文化爆发出前所未有的的市场潜力,甚至衍生出产业链条。

汉服经济的本质是以文化之名,来赋能商业变现,其所蕴藏的巨大经济价值来源于传统文化内核。当普通产品搭载上文化符号,其附加价值和溢价能力已然上升到更高层次,披着文化复兴外衣的汉服经济亦具有不小的商业变现空间。

中高端定制化是汉服小众时期的基本销售模式。

2010年之前,电商平台还未流行起来,汉服圈也尚处于小众时期,汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事,圈子里的爱好者要想购买汉服,则需手工订制。

定制化生产的销售模式,需要消费者预付部分定金,从产品原创设计到打样再到成衣生产往往需要几个月的工期。由于制作程序的繁杂以及高昂的成本代价,部分商家走的是高端定制化路线,借此提高利润空间。

创立于2007年的高端品牌「明华堂」,便是专注于汉服服饰手工制作的商家,商品套装价格在5000-10000元不等,中衣、衬裙等单品采用配购模式,并不单卖。尽管价格如此昂贵,其官网显示订单服饰工期已经排至2021年12月份。

在高端订制以外,还有来料订制的销售模式,吃土女孩们选择好布料,确定形制,寻找靠谱的来料订制商家,店家根据订单顺序来排单,工期一般最低也是一个月以上。对于定制模式下的消费者来说,汉服形制、面料、刺绣等细节是主要考量的因素,这类消费者也大多是骨灰级汉服爱好者。

影视IP热也成为汉服商家们新的商机,不少汉服品牌借助IP效应,推出跨界联名款。花朝记曾推出「长安十二时辰」、「国家宝藏」联名款,借势IP符号效应来收割粉丝经济下的消费者,售价在300-1000元之间,产品更注重IP符号关联性,在形制和工艺制作上相对逊色。

与高端订制形成鲜明对比的则是平价款的量产。近些年来,更多普通人群也逐渐「卷入」新消费风潮,汉服的消费市场不再局限于某个小圈层,电商平台出现更多平价品牌,通过走批量走货模式来实现赢利,售价在100-300元之间。据汉服资讯的调研数据显示,2019年购买价位在100-300元之间的消费者占大多数,相较于骨灰级爱好者,普通消费人群更愿意以适中价格来消费汉服。

除此之外,汉服经济在衍生周边产业的同时,也带动相关产业发展。伴随着汉服消费的火热,传统手工配饰销量持续走高,体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店全面开花。汉服经济对传统旅游业的辐射作用增强,最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城,文化和体验深度融合,可带动十几万人次的旅游消费。

汉服行业作为新赛道,仍具有巨大的利润上升空间,其消费潜力正吸引资本入驻。继「重回汉唐」于今年9月份完成战略投融资,汉服品牌「十三余」也在近日宣布完成融资计划,继续发力国风关联产品链。

「十三余」成立于2016年,在淘宝平台已拥有351万粉丝,创始人小豆蔻早期便是网络红人,在短视频和社交平台上传汉服发型教程及其他汉服系列视频等,积累了大量粉丝。创立「十三余」之后,网红效应+电商的运营模式使其快速成为头部品牌,携手二次元、网游IP推出联名款再加上强势营销,打通了受众次元壁,自2018年起便连续进入汉服品牌销量榜单前五。尽管在形制和材料上遭到受众吐槽,但销量持续走高也是不争的事实,2019年全年销售额近3亿元。资本的入局,或将继续助推汉服品牌的商业化进程。

 z世代年轻人撑起来的亿万消费市场  

汉服经济的潜在消费市场有多大?第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计,中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者,而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台,实体店渠道次之。

2019年,天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈2倍速增长,汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显,年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有370万粉丝,年均销量总价过亿。在天猫渠道的扶持下,重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周,借助秀场来进一步打开消费市场。

青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体,而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合。据有关报告显示,90后和95后是汉服的主消费人群,其中女性用户则占据80%以上,消费需求多受古装剧种草、个性化消费以及其他外界力量的驱动。

当今社会进入符号消费社会,人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面,而是更加注重精神层面的符号及意义的消费。

汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感,通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达。购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响,或者单纯是追求汉服款式和流行趋势。除此之外,毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力。

然而,掘金能力如此之强的汉服经济,在「破圈」的过程中也不可避免各种难题。

部分「圈内人」对形制的执着或将影响汉服破圈的进程,而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕。

所谓形制则是服饰的形貌和制式,汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等。汉服圈的形制党,主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统,原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造。党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾,用户审美的割裂带给商家不小压力,在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。

从产业角度来看,汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期,难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍。

潜在市场的不确定性与高制作成本之间的矛盾,使得现阶段的汉服行业无法批量生产,这也意味着行业难以形成规模效应。在销售渠道层面,汉服行业仍是以电商渠道为主,类似「汉尚华莲」品牌走的是便线上品牌直销模式,上下游之间没有经销商,但这种自产自销的原生态模式在一定程度上阻碍了汉服产业化关联发展。

在各方力量助推下,汉服经济在「出圈」的路上越走越远,但小众文化在商业化的过程中仅靠市场的青睐还远远不够。汉服行业还应引入资本的市场化运作,深度整合数字供应链,解决供需匹配痛点,缩短产销周期,从而形成行业规模化发展。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 玩不起的话,就别想破圈

    每当营销行业开始洗牌时,所有人都是脸上笑嘻嘻,内心慌得一批。嘴上说着引领时代,但大多数人并没有想好怎么变。很多甲方乙方都习惯于参考旧营销案例做一套全案,找网红、明星带个货,然后结束战斗。

  • 汉服、盲盒、佛系手游....为什么年轻人会喜欢这些?

    国庆期间,一场汉服秀的「翻车」让这个小众爱好走入大众视野——活动初衷本是想让更多人了解汉服文化,但却因为秀场发生的种种意外,大家都把注意力集中在相关的新闻之上。短短几天,微博上关于#官方回应萤火虫漫展汉服秀取消#的话题已经积累了4. 5 亿的阅读,“汉服秀取消”的相关短视频也在各大平台疯狂刷屏。

  • 表情包起家,年营收过亿,潮玩生意如何“破圈”?

    面对优胜劣汰的市场竞争,后疫情时代带来的影响主要体现在以下四方面:传统的消费不再盛行,更多的消费意愿出现了分层,直播带货、电商平台、社区电商等迎来增长,消费的习惯出现线上化。

  • 偷偷上线朋友圈“话题标签”,微信也在做“破圈梦”?

    近期,微信在朋友圈上再次做出了动作。 10 月 4 日,在国庆长假之中,微信悄悄的向部分用户开放了一项新的功能:朋友圈标签。这一新的功能与微博等其他平台上的Tag功能类似,只需要在发朋友圈时输入“#+文字”,即可在说说之中插入一个可以点击的超链接。

  • 一台 iPhone12,能不能助饿了么、京东达达“破圈层”?

    ​一场迟来的iPhone12 发布会,搅乱了一池春水。这一池春水位于互联网外卖、配送这个领域,被搅得春心荡漾的玩家分别是饿了么和京东到家,美团也蠢蠢欲动。

  • 我建了一个小众软件评论网站,靠SEO实现6位数收入

    再小众的市场,如果做到极致,也能让你获得可观的收入。比如SelectSoftware Reviews (下文简称为SSR)是一个人力资源软件评论网站(网址:www.selectsoftwarereviews.com),致力于帮助人力资源和招聘团队通过免费的在线指南找到并购买最佳的软件。

  • 日本情趣用品市场报告:小众品牌更受欢迎

    Mitsu Tsubo 蜜壶 :性,因为受传统的保守文化影响,所以国人一直都是对于这个话题忌讳莫深,一旦涉及到有关的事情或者是从事相关工作,就会认为是不务正业,伤风败俗,往往不愿谈起。特别成人用品行业,首当其冲。不管是在普及或者市场,都是处于一个非常隐蔽以及极其尴尬的地位。而近些年来由于电商的崛起,西方文化的影响,生活上的压力以及生理上的需求,才使得该行业正处于磅礴的发展之中。甚至一线城市还有了性文化节,性国?

  • 王森教育集团凭实力“破圈”,抖音挑战赛播放量超12亿!

    短视频营销如火如荼,美食品类主题视频火爆,王森教育集团在抖音平台发起了“你的才华是甜的”2020抖音挑战赛,掀起了全民“甜系”创意打卡热潮,截至2020年8月18日视频总播放量超12亿。王森通过定制化话题“你的才华是甜的”,旨在挖掘和扶持烘焙西点行业原创独立短视频创作人,探索新世代创意潮流形式,不断向年轻群体靠拢,向他们传递“年轻、创新、进取”的品牌理念。多维度激励模式 提升品牌营销广度王森教育集团创立于1993年

  • 边喝王老吉凉茶 边感悟大企业文化

    提及到广东凉茶,很多人首先想到的就是王老吉。在人们看来,王老吉凉茶更像是广东凉茶的代名词。据悉,具有地方特色的广东凉茶过去因为味道比较苦,所以难以被全国消费者接受,他们认为这是“药”,而非“饮料”。后来王老吉通过“精准定位”营销,一方面,延续了王老吉凉茶的正宗配方,另外一方面针对凉茶产品进行全新定位,在全方位的品牌赋能之下,造就出了经典的“怕上火,就喝王老吉”的宣传语,通过精准定位,使得广东凉茶有

  • 清北网校,能做的不仅仅是文化提升

    清北网校作为知名线上教育品牌,自推出以来一直深受家长孩子的信赖,它的教资团队可谓雄厚,不仅教资强大,课程也极有知识内容,到目前为止清北网校学习APP已经在各大软件商城下载量破百万。 清北网校是面向全国中小学学生的在线教育品牌,主打“名师教学”。其核心教研、教学团队,大部分由清华北大毕业的学霸名师及多年教学经验的老师组成,每位正式老师均经过学历背景、专业知识、授课能力、学生评价等层层严苛筛选,最终录取率

  • 流行风起:天猫烘焙节如何书写烘焙文化

    有这样一种说法:大众选择流行,产业创造文化。在个性化思维大爆炸的时代,不断有新的流行因子出现并改变着大众的审美,烘焙就是如此。疫情后,家庭烘焙消费兴起,烘焙爱好人群在快速增长。然而真正让烘焙从流行因子进化至流行文化,或许还需要产业的努力。9 月 23 日,首届天猫烘焙节发布召开,此次发布会上,天猫以“烘焙节”为契机,通过连接产业与文化、洞察消费潮流,融合烘焙文化与烘焙消费,进而打造全网烘焙消费者首选平台?

  • 叨客:传承槟榔历史文化,匠心打造优质产品

    提到槟榔,相信很多人感觉并没有什么特别之处,即使是经常和槟榔亲密接触的食客,也仅是沉迷于它带来快感,或是借以提神醒脑,消除疲劳而已。显然,人们喜欢槟榔的理由千百种,但也只是把它当做习以为常的休闲零食,对其历史认知相当有限。殊不知,这枚看上去朴实无华的槟榔,才不是一个没有历史的果子!而且历史渊源悠久。槟榔是原产自马来西亚的棕榈科植物,在中国主要种植在云南、海南和台湾等热带地区。关于槟榔在中国出现的最?

  • 华为申请注册华为凤凰商标 产品命名多源于古典文化

    天眼查信息显示, 9 月 15 日,华为公司注册申请了“华为凤凰”商标,申请注册号是49755328,国际分类为科技仪器。至于该商标将用于什么产品暂未可知。

  • 真香哥王境泽开公司 成立长春境泽文化传媒有限公司

    据企查查APP显示,“真香哥”王境泽于 2019 年 5 月 24 日成立长春境泽文化传媒有限公司,注册资本为 500 万元,公司经营范围包含组织文化艺术交流活动、影视策划、影视制作服务、企业形象策划、电脑动画设计等。

  • 奈雪的茶称要像星巴克一样 做茶文化走向世界的创新者

    29 日,奈雪的茶CTO何刚在 2020 绿公司年会上谈到了公司目标。何刚表示,奈雪的茶并不满足于只是做一个挣钱的企业,其目标是要像星巴克一样,做成世界企业。“我们是有梦想的,我们想做茶文化走向世界的创新者和推动者。”何刚说。

  • 孔子学院展现现代中国新形象,促进中国文化可持续发展

    孔子学院自 2004 年成立以来,发展规模不断壮大,目前已经在一百多个国家建立五百多家孔子学院。在不断发展的同时,孔子学院始终以传承中国文化为主,通过中国传统节日推介勾勒高尚的国家品格等方式,为世界各国喜爱中国文化的人群展现了独特的中国文化。 春节、清明节、端午节、中秋节四大中国传统节日是孔子学院最受欢迎的活动之一,孔子学院也一直通过中国传统节日推介来勾勒高尚的国家品格。 2019 年,俄罗斯下诺夫哥罗德国立

  • 来电科技独家入驻郎酒庄园,让白酒文化体验之旅更来电

    近日,共享充电宝开创企业来电科技与郎酒庄园达成合作,来电共享充电宝独家入驻郎酒庄园,为这座占地 10 平方公里的世界级白酒庄园提供全场景共享充电服务,给前来参观打卡的白酒爱好者提供随时随地来电的便利体验。世界级白酒庄园,打造白酒文化体验新方式山水相依的郎酒庄园占地 10 平方公里,其坐落于赤水河南岸的酱酒黄金产区,建设历时 12 载,孕育了郎酒“生长养藏”独门秘籍,享有中国最美白酒庄园之称。郎酒自清末絮志酒厂

  • 《天涯明月刀》5年:一个游戏IP的文化与商业探索

    “天涯有多远?不远!人就在天涯,天涯怎么会远?明月在哪里?明月在心中,刀客的心就是明月。刀缺琴断,月落花凋。 公子如龙,翱翔九天。”

  • 真香哥王境泽开公司,经营范围包含文化艺术交流活动等

    因为在《变形记》中一句“真香”而出名的王境泽也因此成为了网络红人,最近通过企查查发现,王境泽已在长春成立文化传媒公司,公司法定代表人为王境泽。

  • 农民工报考高职可免文化考试是怎么回事?农民工报考条件介绍

    【农民工报考高职可免文化考试】农民工报考高职可免文化考试是怎么回事?据教育部网站 9 月 29 日消息,近日,教育部等九部门关于印发《职业教育提质培优行动计划(2020— 2023 年)》(以下简称《计划》)。《计划》指出,鼓励中职毕业生通过高职分类考试报考高职学校。推动各地将技工学校纳入职业教育统一招生平台。鼓励退役军人、下岗职工、农民工和高素质农民等群体报考高职学校,可免予文化素质考试,只参加学校组织的与报考专业?

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天