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十三香上热搜,对老国货们战略定力的考验

2020-10-16 09:05 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

苹果历年发布会都是科技界的一次盛事,更是果粉们的狂欢,尤其是前几年,熬夜看苹果发布会的人比比皆是,到第二天,手机参数、定价、外形就成了他们的一大谈资。

今年也不例外,IPhone12 系列的发布同样引起热议,以杜蕾斯为代表的老“蹭客”当然不会放过这个热点,照例以寥寥数语加上一张海报迅速走红。

令人感到意外的是,老牌调味品牌王守义十三香也在一脸迷茫中跟着IPhone12 火出圈,“十三香”上了热搜,“不要买IPhone12,因为王守义说十三香”成为一个新梗。

最早说十三香的未必是真心的等等党,但一定是个善于玩梗的合格网友,在这群梗玩家的神之操作下,为很多品牌白送了上热搜的机会。

接梗能力是品牌玩转互联网的标准配置

在《乘风破浪的姐姐》中频频占据话题中心的宁静,因为一个酷似自己造形的杯子上了热搜,也让杯子背后的M&M'S品牌成了大家关注的对象。

面对评论区网友“快请静姐当品牌代言人”的呼声,M&M'S选择顺势而为,邀请宁静为品牌代言人,并且借女团之风,宣布宁静+M组合“宁可太豆了”,既蹭了热点,又迎合了众多粉丝的期待,M&M'S这一套操作成功让品牌出圈,极大提高了大众的品牌认知度。

如果说M&M'S是接住了从天而降的一个热点,那拼多多更狠,迎合“拼夕夕”的梗,狠狠自黑了一把。

近年来,拼多多被黑最多的就是质量问题,因此被黑为“拼夕夕”,拼多多借助这一个本身对自己不利的梗,与七夕节结合,推出了“夕夕节”,联手非诚勿扰推出了“拼对象”活动,用户参加活动后,达到一定心动值有机会参加非诚勿扰节目。

一个“夕夕节”,不仅让黑历史由黑转红,更撬动了恋爱经济,拼多多这一手玩梗操作不可谓不妙。

品牌接梗,除了能扩大品牌自身,更能在竞争中获得优势。

此前,有网友误以为张亮是张亮麻辣烫的老板,在张亮微博留言吐槽张亮麻辣烫又low又贵,结果张亮回复一句“那你去吃杨国福啊”,他无意间的一句话让这两家品牌同时上了热搜,这给本就竞争激烈的两家麻辣烫头部品牌更添了很多话题。

面对热点,杨国福主动作出表态,邀请张亮担任自己品牌的代言人,成功刷了一波热度,涨粉不少,而张亮麻辣烫的应对就显得不够灵活,落了下风。

梗营销袭来,冲击传统品牌的定力

躺着上热搜,王守义十三香也没有无动于衷,也做出了一些宣传动作。在热搜产生的当天,官微也用#十三香#发了一条博文:“ 12 香不香不知道,王守义十三香肯定香,你值得拥有”,虽然转发、评论、点赞等数据与很多明星大V相比还有差距,但与往常博文平均一两个评论相比已经是巨大的飞跃。

第二天,王守义十三香官微罕见的发了一条宣传视频,也借助了#十三香#这个话题。

但除此之外,王守义十三香并没有采取其他宣传方式,顺其自然的态度让很多年轻网友也感到诧异,“不营销一下吗?”“不抽个奖吗?”,甚至为其出谋划策:出IPhone12 的十三香周边,手机壳。

但更多声音表达的观点是“十三香还需要营销吗?”,这无疑是对王守义十三香的巨大认可。

王守义十三香凭什么能如此受肯定,背后还是实力做背书

王守义十三香历史渊源,可以追溯到 1959 年,创始人王守义以祖传秘方创造出全新调味品“十三香”, 1984 年,十三香调味品厂创立,通过三十多年发展,王守义十三香已经成为全国人民熟知的调味品牌,市场占有率超80%,年产值 20 多亿元。

创始人王守义为品牌定下了“不上市,不融资,不多元化”的战略,立足实业,不玩资本运作,这样的企业气质影响下,王守义十三香显然志不在营销,对突如其来的热搜显得有些手足无措,应对措施单一。

比王守义十三香更加极致的,是另一家传统调味食品品牌老干妈。王守义十三香好歹还能按部就班的每天发布微博,老干妈则一条都没有发过,虽然注册了官微,但认证也没有续……

老干妈创始人陶华碧曾声称“全世界有华人的地方就有老干妈”,老干妈销往全世界 80 多个国家地区,已经是国货的优秀代表之一。

王守义十三香和老干妈类似,都对品质有着极致追求,他们所信奉的品牌战略,就是做好品质,打造消费者的口碑,面对互联网热搜冲击,他们能岿然不动,而不像很多新生品牌一样急于融入话题,拥抱流量。

逆着营销潮流稳健前行

相比很多新时代的企业“不营销,毋宁死”的劲头,以王守义十三香为代表的传统实业品牌在流量面前显得定力十足。

之所以能在营销潮流中逆行前进,是因为十三香、老干妈们更倾向于直追营销的本质——以品质为基础的口碑营销,虽然周期漫长,却稳定可靠。

王守义十三香和老干妈,有着新生企业艳羡的现金流、市场占有率、品牌美誉度,新生企业面临的生存发展之困,他们早在几十年前就已经挺了过来。对于很多反问“十三香还需要营销”的消费者来说,继续保持品质,就是十三香最好的营销。

他们也并非绝对排斥营销,相反,一些宣传动作是颠覆一般人想象的,去年的纽约时装周上,竟然出现了印着老干妈的联名卫衣,在世界面前跨界出圈。

不鸣则已,一鸣惊人,这或许就是老国货们心底的骄傲。仅仅是IPhone12 的手机壳和周边,还太中规中矩,将来王守义十三香会不会有更加出奇的招数呢?我们且拭目以待。

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