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点得亮QQ靓号,点不亮QQ的辉煌

2020-10-15 16:41 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号互联网圈内事(ID:quanneishi),作者:于松叶,授权站长之家转载发布。

近期,QQ推出了超级点「靓」活动,但是这一活动带给用户的权益,有些匪夷所思——用户在活动界面,支付 238 元开通年费超级会员,即可为自己的普通QQ号(限5- 10 位的QQ号)点亮「靓」字图标,但这个点「靓」并不是永久的,一旦超级会员到期,「靓」字会暗掉。

QQ 玩偶 毛绒玩具 (5)

也就是说,这个活动只是在超级会员基础权益之上,多给了一个「靓」字图标。在以往,这个「靓」字是QQ靓号专属的,参与这个活动,则可以为非靓号点亮「靓」字图标。

不难看出,这是QQ为了引导用户开年费超级会员而推出的一项举措,即便QQ官方在活动页强调用户参加该活动可「尽享无限尊贵」,但用户们纷纷汗颜,并不觉得此种「尊贵」是多么的有必要。 

普通QQ号可通过开通年费超级会员点亮「靓」字图标的背后,折射出了QQ在变现上越来越激进的现实。

腾讯凭借QQ奠定了社交霸主的地位,靠微信奠定了社交基建的地位,而当年微信的崛起,QQ的助力至关重要。但在「奶」完微信之后,QQ的地位愈发尴尬,于是开始了全面年轻化的转型,并拿出了「榨干年轻人钱包」的架势。

如今,QQ这款产品的每一个细节,都被各种增值服务塞得满满当当。只是,当年轻的用户出于各种原因逐步迁移到微信,谁还会为QQ林林总总的付费业务买单?

 垂垂老矣的「奶妈」

虽然QQ在产品调性上不断强调年轻化,但无可否认,上个世纪末诞生的QQ是一款很老的产品了。腾讯早些年的主要业务,都是围绕着QQ来做的,直到微信出现,腾讯的产品生态才开始从「单核心」向「双核心」转变。

但很快,流量的天平开始向微信倾斜,等待QQ的,是流量不断下滑带来的业务萎靡。最近几年,QQ家园、QQ餐厅、QQ宠物以及腾讯微博等应用的陆续关闭,昭示着以QQ为核心的应用矩阵正在逐步衰落,甚至有人预测,QQ农场和QQ秀也会逐步停运。

QQ不会想到,打败自己的是自己亲手哺育壮大的「自家人」。当年微信推出之时,已经有小米科技的米聊先发制人,但腾讯很快反应过来,于一个月后迅速推出微信,和米聊对垒。但是因为背靠QQ这个现成的流量「奶妈」,微信逐渐将米聊甩在身后,伴随着公众号、服务号、小程序生态的逐步完善,逐步成了即时通讯领域的霸主。

人们对于社交产品的需求,是具有排他性的。大学生林爱樱深有同感:“上大学前一直都是使用QQ,班级事务也都是在QQ群进行沟通,上大学后,因为班级事务都使用微信沟通,所以自己才开始使用微信。”

「互联网圈内事」接触到的多位大学生都和林爱樱同样的经历,而最后,这些大学生都不约而同地选择了留在微信,一是精力有限,很难将精力放在两个核心功能一致的产品上,二是当自己身边的老师、同学等人都在用微信,自然没必要再打开QQ。这也意味着,沉淀在微信上的用户,很难再回到QQ。

林爱樱至今依然会使用QQ,“虽然现在不常使用QQ聊天,但还是会使用QQ空间,因为空间相较于朋友圈更加开放,说说可以转发、编辑,趣味性和灵活性更强。”但无可否认,微信朋友圈的出现还是对QQ空间造成了重创。 95 后尚青已经有两年没打开QQ空间了,“上大学之后,使用朋友圈就够了。QQ上的熟人都加了微信,不熟悉的人本身就没有维护关系的必要,所以就不在QQ空间发东西了。”

而在QQ空间极盛之时,能享受QQ空间会员权益的黄钻业务为腾讯带来的巨大的营收。此外,QQ还推出了红钻、绿钻、粉钻、紫钻、蓝钻等多种增值业务,但随着与之相关的业务停运,大多数钻石业务都已经消失或者被边缘化,如今,只剩下黄钻和绿钻(享受QQ音乐会员权益)两项增值业务较为坚挺。

虽然一脉同源,但无可否认,QQ的对手就是微信,连张小龙自己曾都在私下说过:“你们是不知道,当时最想干掉微信的不是米聊,而是QQ。”既然微信的成功已成既定事实,QQ只能寻求和微信差异化的发展路线,微信靠着「大道至简」的终极奥义,兼容了各类用户,反过来,QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的变现模式,而这些玩法的目标受众,是 00 后甚至 05 后。

腾讯 2019 年第四季度财报显示,QQ的智能終端月活跃账户数达6. 47 亿,同比下滑7.5%,而截至 2018 年底,QQ的整体月活跃账户数是8. 07 亿,也就是说,QQ月活跃账户数在一年时间内下跌了1. 6 亿,令人吃惊。QQ越来越激进的变现方式,或许是为了弥补用户流失造成的营收下滑。

 变现举措繁多 

QQ的变现渠道主要有三种,分别是钻石(黄钻、绿钻)、会员和虚拟产品零售,绝大部分的增值服务,都是围绕这三个渠道而生的。

QQ的增值服务林林总总,目前已经到了无孔不入的地步,例如QQ空间的背景图,推出初期是可以自定义更换的,如今,则需要开通黄钻才可以自定义更换。

绿钻是作为QQ音乐会员业务而存在的,而QQ音乐是相对独立的业务,所以和QQ的绑定并没有黄钻那么深,但QQ推出了超级会员+绿钻套餐,通过捆绑优惠的方式,促进用户购买。

此外,黄钻和绿钻均推出了豪华版,豪华版单月价格为 18 元,而普通黄钻单月价格为 12 元。绿钻已经不存在普通版了,取而代之的是单月价格 8 元的音乐包。

所谓的豪华版,本质是把增值服务中的核心内容再次划分出去,从而推出一个价格更高的增值服务。这套无形提高增值服务费的手段,也反映在了QQ会员上。

QQ会员业务的推出,其实是 2006 年之后,以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始下滑而探索出的解决方案。彼时,腾讯内部就业绩下滑问题讨论了将近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生了改变,靠单纯地运营虚拟商品不足以时刻跟进这种变化,因此要将运营对象从「商品」改为「人群」。于是,以特定人群为主导、以各种增值服务为配套的QQ会员业务推出了。

2015 年,QQ推出了QQ会员的进阶版——超级会员,超级会员的单月价格为 25 元,连续包月有一定优惠,在好友上限、等级加速、云消息服务等方面拥有比QQ会员更大的权益,这样一来,原本「尊贵的」QQ会员,便失色了许多。

大家本以为超级会员已经是QQ的增值服务天花板了,没想到QQ于去年 6 月正式推出了大会员。大会员更加的「海纳百川」,但也更贵,单月价格为 40 元,连续包月的优惠也很少,但是权益相当于超级会员+豪华黄钻。原本两者相加,单月需要花费 43 元(不连续包月的情况下),大会员的出现迫使对两者有需求的用户直接选择了这一业务。

此外,QQ还有乐花超级会员、大王超级会员、明星Q饭团等针对不同需求的用户的会员类增值业务。

QQ靓号作为和超级会员关系紧密的一项增值服务,在众多增值服务中显得有些特别。QQ靓号业务在诞生之初,价格较为合理,且QQ会员服务是作为靓号的附赠业务而存在的,但是近几年,QQ靓号的玩法不断升级翻新,会员服务反客为主,QQ靓号成了促进用户购买长期的超级会员的手段。

目前,一个 7 位数的靓号,至少需要开通连续 3 年的超级会员业务才能获得使用权,即用户需一次性支付 698 元。但账号使用权并不是永久,而是需要通过不断续费来保持,期满后,如若不续费超级会员,用户将失去账号使用权,账号会被清空好友和内容,且无法找回。

如此「绝情」的设定,一直为用户所诟病。但不难看出,正是QQ靓号业务和超级会员业务的深度捆绑,倒逼了用户持续付费,让QQ能够保证自身拥有持续的现金流。

自从会员业务推出以来,QQ已经不在执着于各种虚拟商品的零售,零售渐渐成了一种过时的变现方式。但变现步伐激进的QQ,再一次突破用户的想象力,重新捡起零售模式,推出了区别于超级会员权益之外的、单独的虚拟商品零售服务。

目前,在QQ的个性装扮版块内,存在众多价格 3 元的装扮商品,有用户对「互联网圈内事」吐槽,“以前只要开通超级会员就可以使用全部装扮,大概一年以前,QQ推出了需要额外付费购买的装扮。”

 

QQ重拾零售模式,不仅仅为了是开拓额外营收,也有可能是基于QQ现状的一种考量。近年来QQ用户的持续流失和粘性下降,以及各种会员价格的水涨船高,导致QQ的轻度用户对各项付费业务提不起兴趣,零售模式的重启,能够促进轻度用户消费。

在微信诞生之前,QQ推进增值服务的步伐是相对克制的,在很长一段时间里,只推出了QQ会员和各种钻石业务。巧合的是,微信发展壮大的过程,也是智能手机普及的过程。QQ在同一时期大举迈进变现步伐,不仅是因为要和微信差异化竞争,也是因为智能手机的普及,使得手机QQ在玩法上有了更多的可能。

可以说,微信诞生以及壮大的过程,就是QQ逐步放开增值业务的过程。面对用户,微信始终秉承间接变现的原则,即不向用户直接收费,通过广告等途径变现,但是QQ则不然,而是把变现欲望写在了脸上,恨不得直接说一声:“我,QQ,打钱”。

不难看出,QQ所有的盈利模式,都是基于用户的个性化、差异化需求而存在的。年轻人崇尚个性,需要差异化的装扮,彰显自己的个性,以将自己和其他人区别开来。正如SVIP8 上线时,QQ强调了「不做大多数」这一概念。

但是,若用户持续流失,QQ花样繁多的增值服务就岌岌可危了。因为QQ的各种增值服务,也是基于社交中的优越感而存在的,如果自己的好友们都不再玩QQ,那么开通这些增值业务给谁看呢? 

 QQ会消失吗?

相比QQ,微信具有私密性强、支付刚需、服务生态三重护城河。微信的私密性不必多说,QQ空间可以看到非自己好友的赞评等内容,用户在朋友圈则仅能看到自己好友的赞评。微信倾向于熟人社交,结交陌生人的主要入口仅有「附近的人」和「摇一摇」。

QQ属于熟人社交+陌生人社交,但是在决定走「年轻化」的路线之后,则开拓了越来越花哨的陌生人社交功能,扩列功能即是典型例子。

起初,「扩列」是Z世代们的一种行为,即Z世代们以QQ交友群为根据地,当某个群友在QQ空间发布一条扩充好友列表(加好友)需求的说说之后,群友纷纷帮忙转发。在不断的转发之中,自己发表的扩列宣言说说会产生裂变效应,被众多人看到并添加自己为好友,从而达到扩列的目的。

QQ以用户行为作为切入点,于去年 4 月正式上线了官方的扩列功能,在扩列版块里,有陌生人社交需求的人可以寻找自己想要找的人。但 00 后用户汪明对「互联网圈内事」表达了隐忧:“使用扩列功能,有时会遇到一些图谋不轨的人,玩扩列的毕竟还是青少年居多,怕有坏人通过扩列功能接触青少年。”

对此,QQ的解决方式一如其他平台,于今年 9 月中旬上线了青少年模式,在该模式下,扩列等多项社交和娱乐入口全部消失。无独有偶,微信也于 10 月初正式上线了新版本,且支持青少年模式。这意味着,腾讯不再默认QQ是青少年的社交主场,微信也是青少年社交的重要战场。

微信支付的强大和普及,也是越来越多用户使用微信的重要原因,此外,微信服务号的功能以及小程序生态,打通了多种线下场景,又给使用微信增添了许多必要性。比如许多医院的服务号可以挂号,在疫情期间需要微信小程序出示二维码等。而这些硬核功能,都是QQ望尘莫及的。

虽然QQ在大方向上极力走和微信不同的道路,但在一些细节上,还是无可避免地和微信趋同化了,两个产品经常互相借鉴。比如微信前不久上线的拍一拍功能,其实是QQ早就上线的「双击动作」。而QQ,也继微信推出接龙功能之后,推出了和接龙本质一致的「一起写」功能。

此外,为了增强用户粘性,QQ也借鉴了微信的「以内容吸引用户」的长处,推出了和微信订阅号对标的QQ看点,但是QQ看点的内容质量一直为大众所诟病,抄袭、搬运的指责频出。

和微信在具体功能上的趋同,意味着QQ的核心竞争力进一步萎缩。有人总结了自己目前使用QQ三大理由:QQ邮箱收件方便、搜索特定QQ群方便、QQ空间存图片方便。

说来可笑,这些较为边缘化的基础应用,反而成了目前许多人偶尔使用QQ的原因。如果有一天,QQ邮箱可以和微信绑定、各类微信群可开放检索、照片云存储更加便宜便捷,QQ是否会走向灭亡?

有一个值得注意的情况是,去年 11 月,微信悄然上线了小程序「腾讯QQ」,这样一来,用户可以在手机没有QQ这个APP的情况下,和自己的QQ好友沟通。

如此一来,除了花哨的增值业务以外,QQ只剩下「陌生人社交」这一张王牌,然而其代表功能扩列,被指和Soul、积目等陌生人社交产品的核心功能别无二致。这样看来,人们使用QQ的必要性被进一步削弱,QQ在社交赛道的核心优势正在逐渐模糊。

 QQ扩列和积目的部分功能雷同

去年,腾讯发布的「 00 后在QQ:201900 后用户社交行为数据报告」显示,一半的QQ会员是 00 后,67%的空间说说是 00 后发布的。毫无疑问, 00 后才是QQ的主体用户和主力付费用户。

无论是曾经的 90 后、 95 后,还是现在的 00 后甚至 05 后,年轻一代用户的审美需求总是快速多变的,这需要QQ持续走「小步快跑」的产品战略,提高产品迭代速度并加大创新力度。但从QQ的实际表现来看,迭代速度有余,创新力度不足,依然存在被年轻人抛弃的隐忧。

在微博诞生之前,没人能想到博客有朝一日会没落。已经有了微信这一互联网基建式应用的腾讯,让QQ逐步退出历史舞台,也不是没有可能。

(文中林爱樱、尚青均为化名)

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