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富途证券|3000员工撬动4200家门店,名创优品怎么做到的?

2020-10-14 11:35 · 稿源: 厂商

2013年,名创优品开启了全球第一家门店,以三高(高品质、高颜值、高效率)、三低(低成本、低毛利、低价格)的理念俘虏众多年轻消费者的心。公司创始人叶国富曾说到:名创优品的愿景是成为一家世界级的科技型零售企业。

或许当年的市场对这句话不以为然,然而现在回头一看:名创优品在全球已经拥有了超过4200家门店,服务全球3亿多名消费者,利用数据打造智能化的供应链。在复杂的客户需求和新零售的推动下,名创优品7年迅速成为自有品牌综合零售商的第一名

上周,自有品牌零售商名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股说明书,拟于纽交所上市,代码确定为MNSO.US。此次IPO的承销商为高盛和美银证券,公司背后的投资者人还包括了高瓴资本和腾讯。

本文将带领大家共同剖析名创优品的商业模式,从基本面和竞争力探寻名创优品的投资价值。帮助大家思考一个问题:名创优品值不值得打新或者长期持有?

名创优品IPO信息

一、公司介绍

名创优品创立于2013年,从广州的第一家门店快速成长为全球排名第一的自有品牌综合零售商。公司2020年公布营收达到89.78亿元,约1.27亿美元;公司目前核心SKU超8000个,主要覆盖11个产品品类:彩妆、香水、美妆工具、电子电器、护肤洗护、休闲食品、纺织品、包装配饰、文具礼品、生活家居及玩具系列,其中95%的产品价格低于50元人民币。

通过高质低价的销售方式,名创优品在全球吸引了大量消费者和合伙人的关注。截至2020年6月30日,名创优品已经进驻超过80个国家和地区,全球门店超过4200家,其中海外门店超过1600家。

名创优品的商业模式与大部分线下零售商不同,它并不是大部分投资者理解的toC端零售商。实际上,公司是作为一个平台,独立于顾客、供应商和门店之间。简单的剖析这条逻辑线。公司从超过600个供应商中挑选最优质的SKU,通过数据甄选顾客最喜爱的产品,再将这些产品卖给4200家门店。

公司在全球拥有了4200家门店,却只有3011名员工,其中中国区员工为2047名·。该公司拥有的大部份员工都属于高技能人才,其中29.9%负责产品研发和供应链管理。超过48%负责管理和运营。

名创优品不想建立一个线下连锁零售帝国,而是一个掌握供应商、顾客、门店之间的价值平台。以大量采购实现低成本,再以精准定位顾客需求实现高效率,最后将整理好的数据和货物打包卖给供应商。这样的盈利策略,使得公司比起沃尔玛等大型商超,更像是轻资产的线下零售商。

公司主营业务分为三个部分,其中产品销售为主要收入来源,占据了2020年上半年总收入的89.7%,这些销售额的90.22%来源于商家的购买,可见合伙人及批发商对于名创优品的重要性。加盟收入则主要包含了加盟商的年加盟费以及加盟商管理等等。

截止日前,公司的主要收入来源还是中国市场。根据财报,2020年上半年欧洲地区和北美地区营收快速增长,而中国和亚洲地区上半年受疫情影响增长缓慢。但公司身为线下零售商,能够在疫情下依然保持营收稳定,疫情后的表现值得投资人期待。

可以看出,公司的商业模式和收入模型还是比较健康的。然而,不少投资者发现IFRS标准下的公司财报却显示亏损。投资者不禁想问,名创优品是有什么问题没有发现吗?

实际上,名创优品不仅盈利了,而且净利润率还很高。

根据IFRS,名创优品需要将过去的优先股划分为负债。优先股的价值会随着公司股权价值的变高而变高,因此财报会显示公司「欠」别人的钱越来越多。但这种负债既不是法律意义上的债务,也不是具有经济实质的债务,充其量只能算作一种纯理论的虚拟债务。这些优先股转换成普通股,这些负债便消失殆尽,且不需要名创优品支付现金或转移其他资产,只需公司额外发行一些普通股即可。

在剔除公允价值对公司利润的影响之后,名创优品的利润率就达到了10.81%之高,2020年上半年实际盈利9.7亿人民币。这么高的净利率也来源于公司加盟收入,因为加盟收入并没有其他多余的成本,以此推高了公司净利润。

总而言之,名创优品身为行业龙头,在基本面上其实表现得很不错,那公司上市后是否能够受到资本青睐?成为股市的千里马之一呢?

接下来,本文将通过两个推动力去回答上面的问题:

第一推动力:激烈竞争下的核心竞争力

第二推动力:全球质高价低的消费趋势

三、第一推动力:激烈竞争下的核心竞争力

首先先定义公司在零售行业中的定位,名创优品属于零售行业中的生活方式产品类,在生活方式产品类下属于自有品牌零售商。自有品牌零售商指自设工厂或选择代工进行加工生产,最终用自己的商标注册产品,利用自有的销售品牌销售。

根据Frost&Sullivan公布的报告显示,2019年全球自有品牌零售额约为520亿美元,名创优品以17亿美元(90亿人民币)成为全球自有品牌零售的第一名。中国市场内,名创优品的TOP行业集中度为19.8%,公司的市占率为10.9%。

结论放在前面,自有品牌零售商这条赛道拥有较高的入门壁垒,并且符合新零售的发展趋势。然而该赛道内竞争十分激励,面对多维度的竞争对手。

目前,中国生活方式类产品市场正在经历快速增长,其中自有品牌分类是目前行业占比最低的,预计2020年占据行业份额的2.4%。该赛道2020-2024的行业预期增速为20.5%,预计2024年将拥有1800亿人民币的市场。

在渗透率和行业集中率都很低的一个情况下,公司未来的发展还远远没有触及天花板。但重点在于,名创优品怎么才能在线下线上多方位竞争者的围攻下,抢占市场份额?

1)赛道的资金壁垒

自有品牌零售商的赛道有天然的进入门槛。一家自有品牌零售商需要同时管理生产,销售,和营销等多个运营线,这其中需要的资金不是普通的小公司可以随便拥有的。名创优品从前身哎呀呀起发展起步,目前已拥有超过600家供应商,并且没有一家供应商供货量超过10%以上,可见名创优品在供货端拥有较高的议价权。

除此之外,公司使用的是加盟商系统。加盟商系统要是想做的好需要有极强的中心管理技术,不好的加盟商系统往往每家门店质量参差不齐。而名创优品保障了4200家门店的高度统一,而且能够高效管理库存,将库存周转天数维持在行业平均值。

2)数字化供应链

名创优品运用大数据平台,定量分析消费者需求。哪一家门店销量多少、什么产品卖得好,第二天后台马上就可以有数据反馈。名创优品可以直接从生产商决定生产及库存数量,大大降低库存风险。

这也是为什么名创优品的加盟商愿意与名创优品合作。名创优品通过数字化的供应链,保障了加盟商的库存管理,为门店提供顾客「需要」且「想买」的产品,保障门店高效的盈利水平。根据招股说明书,合伙人一般在12-15个月就可以回本,742个合伙人中有488个已经合作超过3年。

3)抓紧用户趋势

2018年9月,腾讯和高瓴宣布10亿人民币入股名创优品。名创优品和腾讯的合作打开了微信小程序的新可能。截至2020上半年,名创优品已经拥有2230万名线上会员。线上会员可以为名创优品带来更多的用户粘性。公司目前60%的用户来自于30岁以下的年轻人,抓住年轻人是各大企业争相恐后期盼的结果。

上面三个优点,是名创优品在行业、供应商、用户之间打造的护城河,也是它得以在7年内快速成为行业龙头的原因。

看完它凭什么得以在零售红海中创出自己的一片天地,现在去具体到公司的未来发展点。

四、第二推动力:全球质高价低的消费趋势

2020年疫情袭来,全球经济下行。人们虽然面对着惶惶的失业潮和日渐空瘪的钱袋子,心中的消费欲望却丝毫不见。在这样的刺激下,十元店这种性价比高的商品快速进入人们的眼球。

十元店多为生活必需品,销量大且迭代快。随时开发的新品去吸引、留存消费者,提高消费粘性和复购率,保证商品快速流通,减少库存压力。以名创优品为例,名创优品在研发段实行「711」计划,意思是7天内在10000个SKU(产品品类)里挑选100个新SKU,保持门店库存高质量的更新换代。

日本人们的十元店Seria及Watts,在海外疫情爆发初期股价分别上涨17.49%和24.05%,而价格相对高昂的无印良品股价则下跌11.2%。

上图是美国知名十元店美元树公司,自2008年后股价开始迅速上涨,累计涨幅约有700%。这些走势向投资者证明,十元店的商业模式是受到资本青睐的。

中国的十元店名创优品或许选择了一个最坏,且最好的时机上市。说它坏,是因为在疫情下大量线下门店关闭,导致公司财务报表并不受投资者待见。说它好,是因为再经济下行时上市,正好属于十元店的潮流,公司募集到资金后得以快速发展和成长。

通过对比海外市场的赛道增速看,发达国家市场较大但增速较缓,预期2020年到2024年的增速维持在10%以上。而发展中国家增速则超过了23%,会是未来名创优品的发展主要市场之一。

除了名创优品本身的生活杂货店之外,公司还可以通过其他行业去扩充市场。2020年上半年,公司推出WOW COLOUR的美妆集合店。虽然公司还没有透露集体店面数量,但是美妆店毛利率较生活产品类高出许多,且客单量高。WOW COLOUR将成为名创优品下的新的盈利爆发点。

五、小结:

运用轻资产模式撬动4200家全球门店的名创优品,仅仅用7年就成为了自有品牌零售商的第一。公司目前净利率高于海外的其他廉价零售商,主要原因是因为公司有完善的商业模型,帮助公司实现盈利。然而公司的营收增长主要靠线下店面数量推动,因此合伙人的参与意愿就变得十分重要。

根据招股说明书显示,公司此次募资约5.02-5.62亿美元,其中30%将用于扩张店面网络,50%将用于升级公司的供应链及技术系统。根据预测,公司会使用扩张店面网络的募集资金去给合伙人做激励,帮助众多合伙人在疫情下成功开店,以此达到扩充店面网络的目的。

公司的市值定价在53.99-57.07亿美元之间,则PS为4.26~4.50之间。对于一家零售企业而言,这个定价稍高。然而若将公司定位成加盟形式的轻资产零售商,该定价有上升空间。投资者需注意,公司薄利多销的形式使得公司对竞争和外界环境十分敏感,因此疫情若长期持续会损害公司的全球扩张步伐。

总而言之,公司是一家聚腾讯和高瓴为股东的行业零售龙头企业,公司基本面和财务状况健康,且掌控自身庞大的价值链和供应链。因此,从打新层面来说,名创优品是一家值得参与的公司。但若从长期投资的角度看,中长期受疫情影响,仍具有较大不确定。这次上市或将成为公司最重要的转折点之一。

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