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又一个万亿电商新市场来了

2020-10-13 08:45 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者:丁波,授权站长之家转载发布。

天猫双 11 倒计时进入最后 30 天,硝烟开始弥漫。

10 月 11 日晚,李佳琦发布了双 11 直播预告清单,公布了 130 多款产品。就在三天前,主播薇娅也公布了自己从 10 月 20 日到 11 月 11 日期间的直播预售产品。

两位超头部主播的战争依然是今年的看点之一。但和去年不同的是,今年的大量中小型MCN机构和中腰部主播崛起,商家自播更是成为了中坚力量,直播电商行业从金字塔型向橄榄型转换,直播生态和体系更趋完善。

网购,电商

就在今天( 10 月 12 日),毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。报告称 2019 年直播电商整体市场规模达到 4338 亿元,并预测今年直播电商整体规模将突破万亿大关,达 10500 亿元。

今年天猫双11,哪些商家将成为直播赢家?当直播成为常态化的商业行为,当直播间购物成为消费者日常生活的一部分,当万亿时代来临,我们谈论直播电商的时候,究竟在谈论什么?

突破万亿大关,直播已成电商标配

风风火火的直播电商,从 2016 年淘宝直播启动算起,发展才短短 4 年。

发展初期,淘宝直播积极打造红人主播,通过薇娅、李佳琦等头部主播加强市场宣传效应,被越来越多的消费者了解。

有早期参与淘宝直播的商家在接受毕马威问卷调查时表示:“最初是因为公司内支持创新,想实践一下”“看到其他企业取得成效,想借鉴一下。”

就是在许多商家“尝试一下”的摸索中,直播电商迅速崛起。淘宝主播李佳琦曾经在微博记录, 2018 年双 11 夜里,零点刚过,直播间观看总人数才接近 50 万。仅仅一年后,那句“OMG,买它”就成为一句流行语,当双 11 再次来临,“流量来了接都接不住,前五分钟买不到任何东西。”

直播电商的发展曲线几乎垂直向上。

根据毕马威和阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告,2019 年的行业整体市场规模达到 4338 亿元,同比上一年增长210%。

报告还预测,今年直播电商整体规模将达 10500 亿元,突破万亿大关。这意味着直播电商将迈上新的台阶。但从市场大盘而言,这仅仅是开始。

从渗透率来看,去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%,还有很大的增长空间。报告预计,2021 年直播电商规模将扩大至2. 0 万亿元,渗透率将达到14.3%。

直播已经成为电商“标配”。不仅如此,毕马威中国首席经济学家康勇表示,直播电商将会更加泛在,集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的“4A”发展趋势更加明显。

直播电商到底改变了什么?

直播电商,为何在短短四年内形成一个万亿规模的商业场?

报告认为,直播电商之所以在 2020 年进入爆发式增长,主要是因为其具备了普惠、信任、体验这三大特征,带来了新的消费方式。

“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”是直播电商普惠性的重要体现;消费者和主播之间一对一的信任关系,也补充、强化了消费者和品牌之间一对多的信任关系,选择成本降低;此外,实时、互动、双向的直播购物体验,提升了消费者体验。

直播电商重建了人、货、场的秩序和逻辑。

在人的层面,除了得到社会普遍关注的达人主播、明星主播,普通大众也可以通过在直播中所展现的人设魅力、专业知识等成为拥有特定粉丝的KOL。

在货的层面,直播电商特有的极致性价比,体现出的是现代化供应链整合力量。直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标。

直播同样也改变了过去购物对“场”的要求和限制。主播或商家可以在任何时间、任何场景通过手机直播展示产品,实现了“场”的多元化。例如,直播开始走出直播间,来到田间地头,帮助农民打开销路。

除了给行业带来新的增量空间,直播电商还创造了可观的社会效益。仅淘宝直播,就创造了173 万个就业机会。

一批新职业也应运而生,主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位在社会上出现。根据报告, 2020 年以来,更是有100+种职业转战淘宝直播间。

2020 年 7 月,人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了 9 个新职业,其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。这意味着,电商主播正式成为一种国家认可的社会新兴职业。

商家自播将成双 11 亮点

直播电商的发展,也带动了上下游行业的崛起,生态系统日趋完善,供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职,进一步专业化和精细化。

从 2018 年开始,MCN机构数量出现大幅度增长, 2019 年更是进入爆发式增长。根据克劳锐数据,2018 年MCN 机构的数量约 5000 家,是 2017 年的 3 倍;2019 年上涨到 2 万家,是 2018 年的 4 倍。

今年上半年,虽然受疫情影响,电商增速放缓,直播电商却迎来逆势增长,全国已开展电商直播超过 1000 万场。直播电商成了拉动消费、推动双循环的新引擎。

发布会上,淘宝直播MCN负责人新川剧透了双 11 期间的部分重点和亮点。其中,淘宝直播将推出官方货品池,为主播和货品搭建快速沟通的桥梁。天猫 618 期间最受关注的“淘宝直播号”明星列车,也将再次“发车”,数百位明星将走进直播间互动带货。

而商家直播无疑将成为今年天猫双 11 新的爆发点。根据毕马威的问卷调研,六成以上的品牌商都表示品牌自有主播(含企业老总)和网红大V带货效果更好。品牌自有主播因为对产品非常熟悉,能够提供专业的产品解说;网红大V因为带有自己的私域流量,对产品的推广起到很大的作用。

四个月前,天猫 618 期间,商家直播占到淘宝直播整体成交的 7 成。今年双11,占比是否会再提高?新川认为,不光是占比,从时长到数量,商家直播都将迎来大的增长,并带动整体直播电商的新爆发。

没有人会比商家自己更懂品牌,更懂消费者,而淘宝品牌直播间,给了商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

直播电商发展趋势

报告同时指出,直播电商呈现出以下发展趋势。

——直播成为电商的营销新标配。新冠肺炎疫情直接推动直播电商在 2020 年成为最大的风口。疫情过后,直播电商也将从风口变为电商营销标配。大多数企业都意识到直播不仅可以带动线上销售,同样能为线下门店导流,而且通过直播进一步增加用户黏性。如林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国产品牌都把业务重心转移到直播。很多此前对直播不太感冒的国际知名品牌,也纷纷进入这一赛道。

——新基建使直播电商场景更多元化和泛在化。随着AR/VR技术的逐渐成熟,5G的应用普及,AI的成熟化,直播间未来将通过新技术进行感官互动,提升用户体验,如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为,就如同早年间品牌在H5 页面中的诸多技术尝试。在这个方向上,直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”,直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验,虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

——直播人才培养加速。虽然“直播销售员”已成为国家的正式工种,但直播相关人才仍处于亟需补短板的阶段。直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系,既有经验又能讲课的教师也很缺乏。另外,直播电商人才的培养并不只是打造薇娅、李佳琦这样的达人主播,而是需要全产业链人才的培养,其中包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等。未来直播电商相关课程也将成为电子商务专业的标配。

——直播电商向垂直类方向发展。随着直播用户群体越来越成熟,垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。目前,淘宝直播四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆,而整个电商领域的头部品类分别是服饰、个人护理、消费电子、零食。随着二胎、养老市场消费升级需求的持续攀升,母婴、保健品和家具生活类具有极大的上升空间。今天卖口红、明天卖零食、大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时,“直播+垂直”式深耕自己的粉丝,形成忠诚度高、消费力强的“私域流量”,才是王道。

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