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7000字长文 | 知乎机构号运营实战

2020-10-13 08:44 · 稿源:游牧志公众号

声明:本文来自于微信公众号 游牧志(ID:nomadic-diary),作者:一拳超人的弟弟,授权站长之家转载发布。

对于工具类产品,知乎是不容错过的流量池。

当企业疯狂涌向抖音、B站、视频号等热门平台寻求流量增长时,我却选择将知乎作为新媒体营销主阵地。因为在我看来,选择适合自己产品的新媒体营销渠道,远比渠道本身是否热门更重要

事实证明,这种策略是正确的。 2 个月时间,借助知乎机构号,我们依然给产品赚足了流量。今天这篇文章,就是来复盘整个运营实战的,内容包括:

  • 知乎机构号该如何定位?

  • 怎么持续找到合适的选题(问答)?

  • 知乎内容创作有哪些技巧?

  • 知乎问答SEO该怎么做?

接下来直接进入正题,enjoy:

知乎

01

定位篇:机构号的定位就是锚定产品

所谓定位,用一条公式来快速解释就是:

定位=服务的细分人群+满足的细分需求

将其应用到知乎机构号的定位上,就是回答“为谁发布怎样的内容”的问题。

1. 为谁:服务的细分人群

这是一道送分题。

知乎机构号本质是为企业服务的,是产品的营销推广渠道,也就是说,它定位的目标群体,其实就等同于产品定位的目标群体。因此,我们无需再经历调研、走访等流程,就能快速锁定知乎机构号服务的细分人群。

比如石墨文档,以知乎「话题」对其目标群体进行细分的话,可以分为:

  • 核心用户——石墨文档、石墨文档企业版…

  • 目标用户——在线文档、多人协作文档…

  • 潜在用户——办公协同、效率提升…

  • 所有用户——全站用户(知乎+百度)

核心用户是正在用/使用过产品的群体,目标用户和潜在用户则是重点要去争取的群体。

(以上仅作举例使用。事实上,石墨文档目前没有运营知乎机构号)

2. 发布怎样的内容:满足的细分需求

关于这个问题,不少人喜欢用差异化来笼统回答。但事实上,知乎机构号不需要像知乎个人号或其他自媒体号那样大谈内容差异化。

在我看来,知乎机构号最大的差异,其实就是各自企业产品的差异。而知乎机构号要做的,就是在内容上把这种差异化(包括功能上的,场景上的)进行突出、传播

谈及内容,我们必然绕不开一个问题,即内容发布采用哪种风格,或者说希望借助内容打造一个怎样的人设?

我的答案是,最好是专家人设,这是由知乎的平台属性决定的。至于这个专家是严肃的、俏皮的,还是有邻家感的,关系都不大。

为什么知乎机构号的定位如此重要?

因为不做定位,你发布的内容会非常混乱,账号缺乏专业度。这会直接导致一个结果,知乎不会推荐稳定的流量给你的账号,不仅影响你回答的自然排名,还会影响后续的SEO操作(心急的话,可以直接拉到第四部分「SEO篇」)。

02

选题篇:关键词库是前提

在知乎上找选题,基本等同于找问答。

说到这,有人可能会说,这还不简单,直接知乎站内搜索关键词就行了。

事实上,还真没那么简单。比如,我们应该搜索哪些关键词?搜索出来的问答中哪些先回答,哪些后回答甚至不回答?除了站内搜,我们还有其他高效便捷的搜索方式吗?

以上这些问题,都是我们需要回答的。

1. 搭建你的关键词库

搭建关键词库有两个好处:

第一,有的放矢。你可以精准地找到潜力问答,有节奏地开展内容运营;

第二,查漏补缺。你能够随时检查哪些关键词是已经覆盖的,哪些是有待铺设的。

具体怎么搭建呢?也有两个方法(还是以石墨文档为例):

(1)找产品及产品功能关键词

这是账号前期最直接有效的方法。

产品名称:石墨文档、shimo.in,石墨文档app、石墨文档手机版、石墨文档网页、石墨文档企业版...

竞品名称:腾讯文档、有道云笔记、印象笔记、OneNote、金山文档、为知笔记...

知乎中有着大量的软件对比问答。

产品功能:在线文档、多人协作、团队协作;创建菜单、分级标题、插入公式、导入PDF、协作人名称标识...

(2)找产品应用场景关键词

当我们把包含产品及产品功能关键词的问答都铺设完,就会遇到另一个问题:没有关键词可以回答了。

这个阶段,我们就需要从产品的应用场景对关键词库进行扩充。

比如石墨文档,可以从办公协同、效率提升的角度出发,细化到年终总结、文件管理、项目管理、HR招聘等具体的应用场景;

又比如XMind,可以从思维提升、知识整理的角度出发,细化到结构化思维/发散性思维的培养、个人知识体系的搭建、职业发展SWOT分析等具体的应用场景。

再比如创客贴,可以基于产品能够实现的图形设计,诸如公众号封面图、手机海报、营销长图、名片、邀请函等,进行场景延伸。

......

(以上仅作举例使用)

总结来说,我们要做的,就是去发现用户已有场景,以及补充未被用户发现的场景,然后将它们浓缩为一个个关键词。

2. 找潜力问答的 6 种搜索方法

有了关键词库,我们就可以有针对性地进行问答搜索了。这里先分享 6 种搜索方法给大家,以后发现更多的再进行补充:

(1)站内搜索

  • 关键词搜索(知乎问答评分插件辅助)

站内关键词搜索,这是最简单的,也是目前大家使用最多的搜索方法。

但这个方法存在一个不足,就是我们在结果列表中,很难快速直观地判断某个问答的价值和潜力(曝光量是重要指标)。

我指出这个不足,当然也带来了解决方法,就是借助一个知乎问答评分插件辅助判断。

在谷歌浏览器/ 360 浏览器安装该评分插件后,在站内搜索特定关键词,例如“网站”,在结果页出现的每个问答的右侧,都会出现对应的评分。评分高代表值得优先回答,评分靠后的则可以缓一缓。

image.png

注意:这个插件用一段时间后自动失效,需要重新安装后再注册登陆,才能恢复使用。整个过程虽然有点麻烦,不过注册无需验证,倒是省了不少事。(后台回复关键词【知乎】即可获取插件)

除了问答评分,我们还可以综合问答的浏览数和回答数进行判断。

如果某条问答浏览数很高,但目前回答数较少,这就值得优先回答。因为它代表着我们的回答有很大机会冲到前排,并且可以通过后续的SEO优化冲击前 3 的位置,以争取更高的曝光量。

至于高浏览数高回答数的问答,就要靠更干货的内容打头阵了(心急的话,可以直接拉到第三部分「内容篇」)。

  • 相关问题(系统关联推荐)

很多人都不知道,在问答右侧有「相关问题」这个板块,因为它得在PC网页上打开才会出现。

在这个板块,一般会聚合4- 5 个相关问题(有时候也会不太相关)。

选择策略同上。

image.png

  • 知乎系统推荐

对于机构号,知乎每周都会设置常规任务,只要完成任务就可以获得相应奖励。

其中有一个奖励就是「热点追踪 1 周」,触发条件是机构号一周完成 7 篇创作(包括问答、文章)。它会在机构号的管理中心中对热点问题进行推荐,不过大多与自己的产品关联不大。

image.png

  • 竞品账号历史问答搜索

相比知乎系统推荐的问答,目前人工搜索还是更靠谱点。

除了最开始提到的直接搜索,我们其实还可以从竞品账号的历史回答中挖掘到合适的问答。这相当于是经过双方运营人员的共同筛选,大概率是有价值的。

退一步讲,即使问答本身价值不大,但从争取更多目标用户的营销角度出发,这样的问答我们也是要占领的。

(2)站外搜索

  • 百度关键词搜索

这是一个被忽视,但又极其重要的搜索方法。

之所以说它重要,是因为百度在 2019 年 8 月宣布战略投资知乎。这种紧密合作,带来的一个重要变化就是,知乎问答在百度搜索中的权重得到提升。这是一股不容忽视的流量。

因此,除了在知乎站内进行关键词搜索,我们还可以在百度上进行关键词搜索,然后优先选择结果页第一页展示的知乎问答。

最后,再补充下一条关于知乎机构号选题的建议,就是尽量不选择社会热点事件,政治军事事件。因为机构号代表着企业以及产品的的形象,如果回答不妥当,很容易造成危机公关事件。

03

内容篇:“为什么”和“怎么做”更重要

确定完选题,接下来就是内容创作。

在这一部分,我会从知乎问答的结构、配图两方面进行拆解,回答以下两个问题:

  • 知乎高赞回答的一般结构是怎样的?

  • 知乎问答的配图有哪些技巧和注意事项?

1. 高赞回答的一般结构

高赞回答一般呈现这样的结构,用一条公式来表示就是:

高赞回答=开门见山给结果+有理有据出分析+结尾互动求三连

具体怎么理解这条公式呢?

(1)开门见山给结果

是指我们在回答开头,尽可能用简练的文字进行概括回答,制造吸引力,比如:

推荐 12 个完全免费的良心网站,每一个都是完全免费,非常好用,让你相见恨晚。

——知乎@木子淇,相应问题:大家有哪些舍不得拿出来分享的网站?

作为纪录片狂热爱海蜇,我看了上百部纪录片,只有这 12 部顶级纪录片吸引我,每次看完后都会感叹“好看到爆”!,还想再看一遍,涵盖历史、人文、宇宙,绝对值得你一看!特别是中间两部哦~

——知乎@黛西巫巫,相应问题:到目前为止,你看过哪些可以称为「顶级纪录片」的纪录片?

做炸鸡外卖,一个月纯利4w左右,一年几十万利润,不知道苏啊不算暴利。很多人都吃过炸鸡外卖,但很少人知道做这行这么能赚钱,可能这个行业不太起眼吧~

——知乎@林雁,相应问题:现在还有什么普通人不太知道的暴利行业?

之所以这么写,除了我们平常所熟知的“吸引用户继续看下去”,还有一个很重要的原因就是,吸引用户点击进去。要知道,知乎回答在未被展开前,其展示逻辑和公众号概要是一样的,会默认抓取正文前面的内容。

(2)有理有据出分析

吸引来了注意力,就得用充实丰满的内容来做留存。

那怎样的内容才算充实丰满?

我的答案是,不能只介绍“是什么”,还要解释“为什么是”以及“怎么解决”。

知乎用户不甘于停留在问题的表象,他们喜欢深度的、不为人知、不被轻易查阅的内容。告诉他们更深层次的知识、经验或见解,才更容易获得赞同。

比如这个知乎问题:什么是费曼技巧?

如果只是简单地告诉用户:这是一种“以教为学”的学习方式,能够帮助你提高知识的吸收效率,真正理解并学会运用知识。那么回答大概率会沉底。

XMind这个机构号做了一个很好的示范,它是这么回答的(回答太长,我只拆解出其中的主要结构和关键点):

费曼技巧是什么?——以教为学

具体应用方式——分四步走

为什么费曼技巧如此高效?——1)拆分和压缩知识;2)理解和简化知识;3)理解和附属知识(中间插入了XMind绘制的思维导图作品)

这种就是知友喜欢的干货,即使中间夹带了私货,但他们还是愿意为回答投出赞同票的(截至发稿前,它的这篇回答赞同数接近 1 万了,给产品带来的曝光是很明显的)。

因此,当你在回答问题时,如果能带着「别人在阅读我的答案时心里会不会问我 为什么?」这个假设,你就能写出更详细、有用的解释和说明。如果你提出了一个观点,请说明你为什么这样认为,这对你的读者将会非常有帮助。

(3)结尾互动求三连

最后多互动,引导让更多用户参与、关注、评论,可以放上自己的产品体验链接(支持文字链接和卡片链接)。

注意:别硬广,别硬广,别硬广,重要的事情说三遍!因为会被封,下面就是典型反例:

2. 知乎配图技巧及注意事项 

如果你的产品属于软件工具类,那么在介绍功能的时候可以选择录制Gif动图,它比静态图更直观,还能增加用户停留时长。

但要注意的是,Gif图不宜过大(控制在1M左右),否则用户很可能在加载过程中就会不耐烦而跳出。

另外,对于一些信息量比较大的横屏图(图片一般会模糊),尽可能改成能够同时适应用户移动端阅读的竖屏图,提升用户阅读体验。当然,如果你是希望做引流的话,那就问题不大。

内容篇最后,再给大家分享个小技巧:

知乎支持同一内容回答两个相似问题,可以让机构号快速铺量。但我建议根据每个问题的具体描述,有针对性地调整开头和部分内容。

注意:千万别想着一篇内容回答 3 个以上问题,因为站务会对重复内容进行删除,严重的还会进行封禁处理。

04

SEO篇:知乎也要做SEO?

当内容成功发布后,我们就可以进入下一环节——SEO。

可能会有人疑惑,知乎问答也要做SEO?不是答题就完事了吗?

当然不是。

如果我们把内容比作1,那么SEO就是后面的0。后者是前者的放大器,可以给前者带来更大的曝光,进而帮助企业产品获取更多的销售线索。这也是我们前面反复提到的知乎机构号的终极目标。

既然知乎问答SEO如此重要,那具体该怎么做?我总结了 2 个主要技巧:

1. 寻找高权重账号点赞

刷赞在知乎同样不是什么新鲜事,但怎么把赞刷得高效且不着痕迹,这就需要一点小技巧了。

不过别急,在正式分享知乎刷赞技巧前,我们得先弄清楚一个问题,即知乎问答的排序算法。它是我们后续操作的“指南针”。

知乎问答的排序算有新旧两套。

旧版的问答排序算法比较简单,就是依据“得分 = 加权赞同数 - 加权反对数”,但它会带来两个问题:

第一,高赞回答会长期霸榜,即使新的高质量回答也很难有“出头之日”;

第二,如果被恶意投大量反对票,回答得分甚至可以为负,也意味着被沉底,同样很难再有“翻身之日”。

而新版的算法(威尔逊得分)的出现,一定程度上解决了上述问题,使得新回答也有机会超过发布时间较早的高赞回答。这就给我们实施SEO计划创造了空间。

以上是威尔逊得分的计算公式,很复杂,要讲清楚的话又是一篇长文。不过我这里不打算讲,感兴趣的朋友可以去知乎搜索「如何评价知乎的回答排序算法?」,已经有很多大佬从各个维度进行了分析。

我们这次的重点,还是放在这个新算法对我们SEO的影响上。直接说观察结果:

1)垂直领域高等级账号的点赞权重更高;举个简单的例子,同领域V5 的账号点赞效果,就比 10 个V3 要更强;

2) 高等级账号点赞的效果立竿见影,点赞完刷新链接后一般就能看到效果。

也就是说,我们的SEO任务,要从原来拼数量的刷赞1. 0 时代,升级为拼质量的刷赞2. 0 时代。那具体怎么做?

也有两种技巧:

第一,自己培养高权重小号点赞

这不是一蹴而就的事,但如果跑起来后,机构号和个人小号的互赞就能形成正向循环,效果是很显著的。

值得注意的是,知乎的每次点赞都会出现在账号的动态中,如果我们长期只对一个账号对赞的话,很容易被用户发现并投诉给知乎官方,严重的话会导致账号封禁。

因此,点赞需要模拟正常用户行为轨迹,不要连续点赞同一账号,穿插点赞一些不会与我们形成直接排名竞争的回答;不要打开问答链接就直接跳到目标回答,尽可能正常浏览同一问题下的其他回答,有时可以做一些简单评论等。

第二,主动吸引高权重大号点赞

直接买大号的赞不划算,也容易被举报。那么怎么才能让高权重大号自愿给我们点赞呢?我摸索出一个技巧:

在回答中引用高权重大V的部分重要观点,然后在文章中@对方,如果对方认可我们的内容的话,大概率能得到对方点赞。

当然,前提是我们的内容要足够有料,这就是我们前面提到的内容篇了。

比如我们前面提到的XMind案例,它就在“什么是费曼技巧?”的回答中,引用了@开眼科技精选 的视频内容,然后@了对方。

2. 借助第三方工具进行快排

我们前面谈的是在知乎站内做问答SEO,是把回答排名提上去;但如果我们想要将带有这条回答的知乎问题在百度搜索的排名也提上去,那就需要借助第三方工具进行快排了。

有预算的运营同学,可以尝试流量宝/超快排,刷个三四周,一般能顶到百度结果首页。

3. 严格来说不属于SEO范畴的两个彩蛋

  • 活用自荐功能

知乎机构号每周完成任务即可获得一定的“自荐”次数。所谓“自荐”,简单来说,就是一个可以让平台帮自己分发内容的功能。

由于“自荐”次数有限,最好的办法是结合后台数据,筛选出近期的潜力内容进行自荐,让本来就优秀的内容,更大概率火起来。

  • 开启刘看山邀请

有时遇到浏览数不高的问答,可以开启刘看山邀请,以及自主邀请系统推荐的创作者,目的其实也是让自己创作的内容让更多用户看到。

写在最后:

知乎是块不错的流量池,但我们也必须认识到,并非所有类型的产品都适合在这里做内容营销。

完美日记来过,走了;百果园来过,也走了;名创优品也来过,最后也走了......

不是这些产品不好,也不是知乎平台不给力,而是产品和平台之间的“适配度”太低,都不是彼此“对的人”(比如,完美日记就和小红书更搭)。

而我前面举例的石墨文档、XMind、创客贴等ToC的工具类产品,则和知乎更搭:

首先,知乎和工具类产品在使用人群上会存在较高重叠,都是高学历、追求高效率;

其次,知友一般是带着特定问题去寻找答案,如果看到合适工具,一般就会入手;

最后,知乎支持在回答中直接放产品链接(可以对链接做定制,后期追踪用户来源),可以极大缩短获客链条。

总结来说,企业要根据自身的产品属性、用户特征,结合不同自媒体平台的调性,来决定选择哪个平台进行运营,不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。这是企业经营新媒体的重要法则。

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