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美妆消费场的美团打法

2020-10-12 08:48 · 稿源:财经涂鸦公众号

声明:本文来自于微信公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya),作者:苏打,授权站长之家转载发布。

据公司情报专家《财经涂鸦》消息,美团美妆业务近日已正式启动全面招商。其同时发布的消费者调研数据显示, 90 后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%,线下购买妆品的消费金额约为平台总体美妆销量的一半。

而上月由屈臣氏联合CBNData发布的美妆白皮书也显示了同一趋势:在目前美妆消费三大主要渠道电子商务、线下美妆店、O2O渠道中,尽管疫情让线上购买的模式大热,但线下店仍然保持着便捷性、性价比、体验服务等优势。

美妆,化妆

买美妆去电商平台还是线下实体店,这个问题在当代爱美用户身上,并不撕裂。由于线上和线下购买行为通常在大多数美妆用户身上同时发生,因此,尽管美妆电商风生水起,实体店仍然是美妆行业仍旧是不可替代的中流砥柱。

9 月 24 日,天猫国际也与美业服务平台河狸家达成合作,宣布双方将共同发展“线上跨境商品+线下美容服务”新模式,以探索美妆线下服务的新路径。

“如果今天我们还在区分线上线下,将其视为竞争关系,不管是从整个行业,还是从整个品牌的角度来讲,其实都是一个比较落后的思维。”美团美妆产品负责人潘益木认为。

然而,美妆店的线下获客力仍旧有待提升。来自美团的调研数据显示,目前,美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流,引流获客能力短缺。如何基于平台帮助商户打开市场,找到更多新客,将他们带到店里,是更好的解决方法。

线下门店仍是消费“触点”

国家统计局数据显示,今年1- 7 月,化妆品类零售总额为 1708 亿元,同比增长1.0%。除受到疫情影响1- 3 月同比下降外,今年的化妆品类零售额绝对量都在增长,跑赢消费品“大盘”。

毋庸置疑,美妆是一个极具潜力的成熟市场。最新预测数据显示,目前国内美妆整体市场规模已接近 5000 亿元,受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动,年复合增长率保持在10%左右。

“无论是市场体量和市场增速,我们都十分看好美妆行业。而且我们认为,美妆线下渠道具有巨大的增长机会,通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展能为美妆行业带来新的增长空间。”美团美妆业务负责人来辰燕表示。

美团内部的行研数据显示,美妆线下渠道的市场占比依旧接近70%。美团预判,线下实体店渠道,将长期作为美妆品牌的重要获客渠道快速发展。

“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道,占有一半以上的市场规模。对成熟品牌来说,线上推广成本在持续增长,线上线下渠道运营成本逐步接近;对新兴品牌而言,开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态,是快速打开市场的方式。”来辰燕认为。

据国产美妆品牌林清轩相关负责人Seven透露,但林清轩 3 月份销售量同比增长超过51%,除受到疫情影响而增长的线上部分,林清轩一直将线下门店作为重要的消费者触点。“线下店是建立用户资产的重要渠道,也是强化品牌认知和促成更高消费转化的关键。”Seven表示。我们希望通过美团为用户提供更极致的体验,同时通过美团的平台特性,持续性为门店引导客流,实现线上线下的结合闭环。”。

据美团美妆产品负责人潘益木透露,由于此前线上获客成本比较低而转化率比较高,所以很多商家会选择线上渠道进行推广,但如今线上获客的成本正迅速上涨。

“我们平台上一位卖化妆品的商家,其点击成本大约是一个点击 22 元,但客单价平均 100 元左右。”潘益木表示,“花费大量营销成本以后,商家的产品开发力和研发迭代是否跟得上,是个很大的问题。”

“互联网+美妆店”或许可以解决这一问题。

《财经涂鸦》了解到,启动美妆招商的同时,美团还推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案,包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务,为美妆线下实体经济的发展提供数字新服务。

让线下店和消费者“互相吸引”

“约40%的消费者会通过美团App、大众点评App来找美妆品牌的线下专卖店、专柜,并乐于在平台分享对门店以及‘柜姐’的真实评价。另一方面,我们发现美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流,引流获客能力短缺。”来辰燕表示,美团切入线下美妆正是想填补这块“空白”。

首先,平台提供的最核心能力之一是为线下实体店带去新客流。目前,美团平台用户核心群体中, 90 后占比80%以上,其中 95 后的比例超过40%,且用户群覆盖了大量的下沉市场,三线及以下城市占比达67.30%。

这些用户已在平台上养成了找店及找店内服务或产品的习惯,能够帮助美妆品牌线下店突破获客手段短缺,仅依赖商场和官方公众号推广的现状,通过门店决策信息及供给的线上化,大量消费者可以从线上就被种草引导至门店消费。

其次,搭建交易闭环与用户口碑相结合、品效合一的营销场景。来辰燕透露,目前美团平台上与美业丽人相关评论内容已累计达到 1 个亿,其中美妆占比10%。依托大众点评App的内容营销优势及美团App的交易规模,可实现从线上引流到店,线下店铺真实用户评价内容线上化,再通过利用评价内容二次营销为门店带去更多客流的营销闭环。

例如,基于美妆购买中“正品”和“优惠”两个最主要诉求,线下门店的品牌认证体系,能有效提升正品保障的消费者认知;通个门店的直播、探店评测等品牌活动,真实有用的消费者评价内容,也能够快速提升品牌认知和顾客信任度,对于新兴品牌而言极其关键。

“竞争产品的最终,是与用户的直接互动,即企业要触达到用户的心智。”香遇沙龙香水品牌总经理张浩明认为,“一定要用户之间产生互动。我们现在给别人的,是我们认为可能用户会要的东西。但用户真正要什么,我们真的知道吗?出于这样的考虑,我们才设计了一家可以调香的香水店——你想要什么,你自己去制造它出来。例如我们设计的DIY淘箱,就是我们差异化的一个主要特点。”

此外,平台上的“优惠”信息则可以通过美团的平台活动、门店营销功能,触达给精准客户,有效转化为到店客流。

“很多消费者的固有认知是,电商平台价格比线下门店便宜。但其实很多品牌线上线下的价格和折扣体系已经越来越一致,甚至线下店还会提供额外的到店优惠,包括赠送免费现场体验等。”SN.SUKI品牌负责人表示。

此外,美团的这套数字解决方案还调用了其底层配送能力,为消费者提供“妆品到家”服务。有不少消费者缺面膜、卸妆水甚至护肤品时,会直接找熟悉的品牌专柜BA通过快递或跑腿来帮忙寄送,利用美团的即时配送能力,可为有需求的消费者提供更方便的履约服务。

新型美妆实体业态兴起

《财经涂鸦》了解到,美团直到去年年底才正式确定美妆业务的发展策略,并开始重点打造美妆板块。现美妆业务负责人来辰燕在美团任职已 4 年,负责美妆业务之前,曾是美团丽人业务全国运营负责人。

在场景上,美团因大众点评积累的到店、到家等业务基础,被品牌视为“最接近交易的平台”。据另一位美妆业务负责人透露,美团可能会在今年 11 月 11 日上线新版本,届时会有更多新服务开放给商家。

鉴于美妆线下场景的潜力,天猫也开始涉足。 9 月 24 日,天猫国际与美业服务平台河狸家达成合作,宣布双方将共同发展“线上跨境商品+线下美容服务”新模式。由天猫国际的入驻商家提供进口美容产品,交由河狸家平台上的“手艺人”,为下单的用户进行堪比专业美容院的美容护理服务。相关服务可到家或在指定机构完成,合作将从院线面膜产品入手。

该服务目前已正式上线,已开通北京、上海、杭州三城,上门服务主要辐射 3 个城市的重点商圈。据天猫国际官方信息,未来将会陆续扩展至深圳、成都、重庆、广州等共计 11 座城市。

2020 年 8 月,河狸家获阿里巴巴集团数亿元战略投资。此次合作是前述投资披露后,双方对外公布的首个合作项目。

按照天猫国际与河狸家的计划,未来买院线产品配以美容服务很可能可以成为一种“标配”。

一方面院线美容品牌,可以通过河狸家手艺人完成包括品牌宣传、产品使用教学、专业化服务体验等原本只能在海外美容院才能完成的工作;另一面,随着更多中国消费者购买和体验了“标配”,这些品牌也能更好地从产品端进行更适配中国市场需求的改变,从而在中国市场取得更好的销售表现。

以“产品零售+服务体验”为主打的新型美妆实体业态也正在兴起。

据介绍,目前美团美妆业务已合作国内外超过 100 家品牌,包括国际知名美妆品牌雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、whoo后、欧莱雅,国内本土美妆品牌完美日记、自然堂,以及美妆综合店屈臣氏、丝芙兰、调色师等。

护肤类品牌出现“前店后院”的产品售卖+美容服务实体店形式,如湖南本土品牌、护肤集合店SN.SUKI提供美容护肤现场体验服务;香水品类中,定制调香型线下门店发展迅速,如香遇为消费者提供个性化的定制调香体验;彩妆品类近年来兴起大量彩妆集合体验店,如THE COLORIST调色师提供试妆体验,推行自助购物。

THE COLORIST调色师隶属KK集团。天眼查App数据显示,KK集团成立于 2015 年,自 2016 年开始至今,已获得 6 轮融资,融资轮次已达E轮。

KK集团总经理助理陆宗迪透露,今年美团七夕大促活动期间,THE COLORIST调色师 3 天内下单人数破万,到店人数超过 5000 人,到店后“升单”购买比例达到20%,有近1/ 5 的到店消费者在美团、大众点评上留下真实评价,带来门店后续线上访问量增长40%。

“渠道这件事,其实有可能很多没有被满足的空间。由于传统线下店获客的渠道非常传统,有很多美学都没有得到很好的提升。调色师聚焦年轻人,而年轻群体线上化程度很高,所以我们通过年轻化的方式、以数据化的产品,选择全球更贴近年轻人的新潮的平台,然后结合到线下。而在线下部分,我们设计了许多贴近年轻人的消费模式,比如去导购化,给用户更多舒适的空间。”陆宗迪表示,“我很同意河狸家创始人雕爷那句话,今天这个环境下,所有的消费品都值得重做一遍。”

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