首页 > 传媒 > 关键词 > 唯品会最新资讯 > 正文

唯品会上的国货品牌,正引领美妆行业迎来复苏潮

2020-10-09 19:42 · 稿源:站长之家用户投稿

来源:商业与生活朱晓培

新冠疫情让全球美妆消费进入了低迷的状态,但在市场普遍“跌跌不休”的时候,中国美妆市场消费似乎正在逐渐回暖。

各大美妆品牌的最新财报也体现出了这一点。雅诗兰黛财报显示,2020年第二季度,美洲的销售额下降了20%,而亚太地区销售额增长15%。欧莱雅的财报也显示,第二季度在中国市场的销售额增长了30%,旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高档化妆品部门在中国继续扩大了市场份额。

“我们掌握的数据显示,今年的美妆市场呈现出了国际高端品牌和高性价比国货两头突出的U型发展效应。”唯品会的相关负责人对《商业与生活》表示。

根据唯品会方面提供的数据,其平台销量排名前10的美妆品牌中,国货品牌占据一半席位,丸美、薇诺娜、自然堂、御泥坊和完美日记榜上有名,且二季度国货美妆的销量回升明显。

随着秋冬护肤需求的升温和各类促销节点的到来,中国美妆市场增长正在进一步提速,多个品牌均表示将加大对中国市场的投入。以唯品会的905美妆节为例,品牌们纷纷拿出了自家的爆款产品,希望用优惠的价格抢占用户们的化妆台。

“2020年可能是美妆行业最艰苦也是最难忘的一年,我们关注的不是销量,而是市场份额的占有率。”某品牌电商渠道负责人对《商业与生活》表示。

一边是国际巨头们正在加速布局,一边是国产品牌迅速崛起,美妆品牌如何在激烈的竞争中突围?答案可能就在于,谁能够更有效的利用好线上渠道。

01 “云端”的新机遇

危与机,往往是并存的。

突如其来的新冠肺炎疫情打乱了各个商家的新年商业计划,却催化了“云端”的新机遇,很多美妆企业迅速对市场策略进行了重新部署,通过网上特卖、社群、直播等手段,振销量。

IMG_256

完美日记的负责人表示,疫情初期,因线下销售几乎停滞,就灵活调配线下暂停营业的门店员工支援线上销售,将顾客服务转到线上,投入到“云逛街”、“云柜姐”等直播带货模式的赛道。丸美电商负责人提到,丸美今年成立了专门的社交媒体部,负责统筹公司的数字化营销建设。

渠道的变化,也是疫情给美妆行业带来的一个最大影响。OLAY电商渠道负责人对《商业与生活》表示,受疫情的影响,OLAY2月份的线下渠销售额度大幅度减少,到7月后才逐渐恢复至正常水平。但是,线上渠道保持了相对好的增长,同比涨幅较明显。

而从线下到线上,不仅能够企业帮助在面对疫情时自救,是也美妆行业发展的一个趋势。

目前,各大美妆品牌在一二线城市的专柜布点已经非常丰满,开发三四线甚至更下沉的市场,成为一个必要的选择。下沉市场人口基数庞大,消费潜力持续提升。从社零总额上看,近年来三四五线城市的同比增速表现突出。

但是,下沉市场人口密度远低于一二线城市,而且消费日益多元化和碎片化,如果还通过开设专柜这种重资产模式方式销售化妆品,效率非常低,在投入产出上并不划算。因此,包括OLAY在内,很对美妆品牌逐步关掉了下沉市场的低产柜台,取而代之的是通过电商平台触达下沉市场的用户。

IMG_257

以OLAY为例,其触达下沉城市的用户主要是依靠线上渠道。唯品会在三四线城市拥有强大的消费群体。在OLAY电商渠道负责人看来,唯品会线上奥特莱斯的定位,对于品牌的下沉市场是非常有战略意义的。

02 打造“第二爆款”

一边,雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等传统国际高端品牌持续热销,另一边,丸美、御泥坊、半亩花田、完美日记、薇诺娜等国货美妆的表现让人惊喜。

这些表现优异的品牌,有一个共同特点,都在唯品会平台上跑出了“第二爆款”。

据了解,唯品会会通过平台的数据分析,帮助品牌去筛出爆款,并且培养“第二爆款”。

联合专供款是品牌们在唯品会上最常采用的策略。以某款卸妆水为例,它在唯品会上做了差异化商品组合(双支装),给了市场最低价。而某款安瓶和唯品会定制推出了“28天玻尿酸精华液安瓶”套装,推出之后也立即成为爆款。

IMG_258

今年,完美日记也和唯品会合作开发了两个专供款,mini唇釉6支组合和mini小黑钻口红6支组合。这两款组合都是以唯品高销高产出的口红mini套组为出发点,以热门色号销量数据支撑,组合了6大唯品会用户购买喜爱度最高的色号组合。

完美日记的负责人表示,在品类选择上,会从唯品会大类目入手,结合消费者调研,进行细致的产品开发跟进,同时还结合渠道属性和用人群画像,挖掘行业机会点,把高产品力与极致性价比的卖点相结合。

因为唯品会上的消费者是实惠型,需要品牌们在唯品会上给出更优价格、竞争力更强的消费品。在唯品会定制的机制下,一般同一个单品在唯品会购买要比天猫、京东等外网价优20%以上。

品牌们愿意如此大力度的让利给唯品会的消费者,是因为唯品会是走性价比、爆款路线且定位清晰的电商平台。

OLAY电商渠道负责人表示,唯品会的爆品策略与OLAY高度契合。而每次做品牌日的时候,唯品会也会给予非常多的流量加持,因此保证了销售额增长。

当然,为了满足不同平台的不同机制要求,品牌们在产品定制上也采取了差异化的策略。以OLAY小白瓶为例,在唯品会里,购买光感小白瓶送1瓶小蓝瓶肌底液正装,需要199元。但天猫是买小白瓶送0.5瓶同款小白瓶,需要229元。这样,对于唯品会的消费者来说,裸价更低会更实惠,但赠送的东西会不一样,也不容易去比价。

协同品牌跑出“第二爆款”,唯品会做的不仅仅是简单的价格差异化。通过大数据推动品牌进行生产方向的聚焦和调整,让很多美妆品牌尝到了甜头。

2014年,国内还没有多少针对敏感肌研发的品牌,但唯品会后台的数据上显示,搜索“抗过敏”的用户越来越多。此时,某有医疗体系皮肤科背景的美妆品牌正好入住唯品会,为此,唯品会与其积极沟通,引导该品牌注敏感肌护肤细分领域,在唯品会上的销量就有了爆发式增长,其中舒护修敏面膜顺利成为爆款。

03 人货匹配最佳效率

“在唯品会上观望了一段时间,看着价格比日本代购买的便宜很多,所以赶紧趁有货的时候下单了,一买就是一套,之前因为不好购买而且价格太高就省着用,现在又了唯品会可以放心用了。”9月9日的“今日大牌”资生堂专场上,一位用户在排名第二位的悦薇珀翡紧颜亮肤水下评论道。

唯品会的特卖模式,实际上是帮消费者在最大平台池子里筛选出了最小化的好品牌,和品牌中最受欢迎的产品,然后提供最有优势的价格。简单来说,就是唯品会给用户选好了商品,谈好了价格,保证正品,剩下的就是放心买买买。

唯品会一直强调正品,给了消费者信心保证。因此,在唯品会上,消费者也更愿意尝试信的产品。这也使得,美妆品牌们能够借助平台的工具,从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客。

而唯品会平台上的服饰穿戴类消费者,也是美妆护肤品牌的潜在优质新客。据了解,唯品会内部还专门研发了人货匹配模型工具,帮助品牌与平台上的用户精准匹配,从而获得新客户。比如他们发现,在品台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者,更愿意尝试whoo的产品。去年8月,OLAY品牌钜献活动期间,唯品会为OLAY提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户,促使该场活动品牌新客占比达到了65%。

丸美电商渠道负责人提到,自2013年开始和唯品会合作,丸美每年都会预留一定的营销预算给唯品会。他们非常重视唯品会这个渠道,因为唯品会的目标人群和丸美的目标人群的匹配度较高。

眼霜正是丸美的主打产品之一,而唯品会的主要用户是二到四线城市的25-40岁的女性用户,她们对眼部护理和抗衰老有着比较强烈的需求。今年,丸美专门给唯品会开发的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品,受到了唯品会消费者高度的认同。

IMG_259

随着口罩成为生活必备,人们对化妆品的需求出现了转变,头部、眼部等局部健康护理代替了彩妆成为了用户最愿意花钱的地方。针对年轻人对眼部问题的关注,丸美推出了相应的眼膜系列产品,希望配合眼霜进一步做大眼部护理市场。丸美电商负责人表示,接下来,丸美会和日本艺术大师村上隆先生进行合作,目前已将资源落地到唯品会905营销活动中,这也是这位世界知名艺术大咖与中国品牌的首次合作。

对于品牌和用户说,渠道的核心价值,就是人货匹配效率。在线下,零售业的核心是空间效率,在线上,零售业的核心泽是时间效率。而唯品会的“特卖”定位,“爆款“策略,正好完美的满足了人货匹配的效率要求。

而美业经济正在加速回暖,巨头们正在加快对中国市场的布局,国产美妆品牌也迅速崛起,品牌在价格平台上的竞争越来越激烈,这也为唯品会的美妆特卖提供了更多的想象空间。

免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签