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抓住这届年轻人,去年我从95后、00后身上赚了1.4个亿

2020-10-09 11:26 · 稿源:投中网公众号

声明:本文来自于微信公众号 投中网(ID:China-Venture),作者:林桔,授权站长之家转载发布。

如何抓住这届年轻人?我们与Bosie等几位新品牌的创始人,以及阿里巴巴的副总裁古迈聊了聊。

在存量博弈的斗场里,似乎所有的增长焦虑都可以被同一味解药治疗——抓住这届年轻人。

这届年轻人到底有多少?在哪里?

年轻人,青年

上海念智品牌管理的董事长刘逸春在《读懂“95”后》提出, 1996 年至 2010 年出生的群体,到 2025 年将占到亚太地区总人口的四分之一,和 1980 年至 1995 年出生的“千禧一代”的数量旗鼓相当。

这个被统归为“Z世代”的新消费大军,大部分都活跃于B站、抖音,快手、小红书等APP上。想要抓住他们,就要了解他们的特性:离不开社交媒体、挑剔且习惯于自己的要求得到满足、心仪拥有独特故事的个性化品牌、受新型网络媒介影响大、希望获得“环保”人设。

这届年轻人不仅是颜值经济的主力,更是视频化的原住民。

B站一名工作人员告诉投中网,当代的年轻人都喜欢视频化的内容,这很大程度影响了品牌的营销策略。他举例,即使是阿里巴巴,今年各个业务都以各自的形象和不同的“人设”入驻了B站。这么做的目的是,当然到年轻人的“底盘”里,更好地彼此接触。其实,不止阿里巴巴,小米以及它的创始人雷军、拼多多、京东、腾讯等大互联网公司都相继入驻了B站。

消费群体逐步变迁,营销玩法自然也在变化。以 2018 年才成立的Bosie为例,年轻的创始人创造了年轻的品牌,用了年轻的设计师,在年轻人喜欢的渠道里销售。这样的方式,为Bosie换来斐然的成绩: 2019 年全渠道销售额1. 4 亿元。

如何抓住这届年轻人?我们与Bosie等几位新品牌的创始人,以及阿里巴巴的副总裁古迈聊了聊。

存量市场爆发式再增长,得抓住年轻人的“颜价比”

Bosie 创始人刘光耀 95 后

之所以创造Bosie这个品牌,其实来自自己一个简单的诉求。我在读书时,喜欢的衣服买不起,买得起的衣服看不上。创业初衷就是满足自己这样一个诉求。

加上现在年轻人对于时尚审美快速升级情况下,我觉得在学生或者年轻人的钱包没有迅速升级,这里面可能有巨大的审美红利。

也就是说,我们能否用原来同样的价格,给他们提供了更好的设计。这是我做Bosie最底层的逻辑。当时,我觉得这件事对我来说很喜欢,而且我也觉得有很大的机会。还有,我觉得中国未来二十年、或者三十年内,一定会出现世界级的服装品牌。

在竞争激烈的服装领域,作为新品牌,我们又怎么做出自己的差异化呢?

首先,我们都知道,服装行业最早是天猫淘宝的主要行业,但近些年大家感觉竞争压力比加大,也就是所谓的流量红利。

在我们团队看来,今天的流量市场有很多结构性机会:

1、新人群。现在的 95 后、 00 后——因为我自己是 95 后,我身边的朋友也是这个年龄层——他们买衣服一定首先去天猫买,这是消费者习惯和心智问题。

这个消费群体他们需要通过便捷有效的方式,降低自己的交易成本和决策成本,就是“我能够很快很划算地买到我想要的服装产品”。我们发现,现在的天猫上出现了一批能够迎合新人群需求的新品牌,所以消费者要找新的东西,就会上去找。

2、品类红利。我们的服装主打无性别品牌。所谓的无性别不是很高级的风格,而是男性女性都可以穿的衣服。

优衣库也是这么一个无性别的品牌,只是它把男装、女装分开摆放,但比如它的T-shirt,男性女性都可以穿。

我们就想,能否把男性女性中间所有能穿的品类拎出来,比如ZARA门店原来是一千平米的女装加五百平的男装,现在我们就做他们交集的那部分,男性女性都能穿的部分。而且,我们还要效率、获客成本以及顾客心智上做得更好。

在这样的背景下,新消费人群以及品类的创新,让我们认为这个存量市场还有很大机会。我觉得这个存量市场慢慢再爆发的新增长,就是年轻人对颜值的需求,我们称之为“颜价比”。年轻人不光看性价比,还要看“颜价比”。

在“颜价比”里,我觉得服装行业有巨大的审美红利,这个红利可能就是我们这种新品的机会。

这样的产品生命周期有多长呢?

服装行业是更新最快的行业。我们对服装设计的判断,在不考虑设计本身,只把握一个逻辑:设计师即消费者。

我们选择跟消费者最接近的设计师,我相信他们能设计出跟消费者品味取向相符合的产品。未来 00 后是消费主力?没有关系,我们就用 00 后设计师,将来 10 后了,那就用 10 后设计师。当然,消费者在成长,同龄的设计师也在成长,我相信他们会一直懂的。

这背后更重要的是通过我们的品牌化方式,帮助设计师让他们设计的产品品牌化,然后deliver给消费者。

我觉得中国年轻设计师的痛点不是没有好的设计,也不是没有人喜欢他们衣服,而是他们没有能力做商业化和品牌化,而Bosie想做的就是这点。

一个品牌能不能有更好的基础,设计是非常重要的元素

永璞咖啡创始人兼CEO 侯永璞

永璞咖啡是一个创立 6 年的品牌。现在,我们是国货咖啡的第二名。

一个品牌,其实不在于你做的多远,而是你没有在规划这件事情。而我们每走的一步,其实都能够看到:打磨产品、努力活下来、借助资本的力量、推广,更好地发展。

开始我们有 30 万的启动资金,前面几年更多在解决产品的打磨,同时让自己“活”下来。到了 2018 年,我们在打磨产品的过程中,认为是时候做品牌了。

有了做品牌的意识后,我们就特别在意设计这点。因为我是中国美院毕业的,一开始对这一块就比较敏感。其实大家都能看到,消费者对设计越来越在意了,也就是所谓的“颜价比”。这是未来很大一个趋势,一个品牌能不能有更好的基础,设计是非常重要的元素。

去年 10 月,我们做了品牌的IP吉祥物,我们取名为“石端正”,它是中国的传统石狮子,我们进行了在设计,把它打造成了有我们品牌调性的吉祥物。

这个吉祥物出来后,用户非常喜欢它的形象,我们也做了很多周边,但不是卖的,而是当做赠品,比如买满 599 元送一个甚至满 1000 元的周边。我们发现,用户对于这样的周边热度非常高,还加快了复购频率,以及提升了整个客单价。

这虽然是一件小事情,但对今年的我们成长有很大帮助。今年我们在打造品牌壁垒,有这样的事情加上电商平台提供的数据,对消费人群做精准画像,对我们或者整个咖啡行业都有一定的作用。

国货彩妆到了2. 0 时代,价格可以更高,但品牌力得做得更好

橘朵联合创始人Allan Liu

橘朵是一个创业时间不长的子品牌。

我们对去年下半年的市场有一个大的判断:国货1. 0 的时代。大家很多时候讲的是性价比,那时候国彩妆讲性价比、实用性。2017、 2018 年起来的一批国彩妆品牌定价都在 100 元以内。

但从去年下半年开始,我们思考的点是,中国消费者也愿意接受一个更贵的品牌,也就是国货彩妆2. 0 的时代。我们觉得有可能把价格推得更高。这就要求你在设计、概念、内容和品牌力上做得更好。

除了行业竞争对手已经在做这件事情了,比如花西子,它定价在更高的150- 200 元价格间,也证明了国货彩妆公司如果各方面做得好的话,是可以在价格上做突破的。这也是我们成立新品牌做尝试的集中点。

橘朵这个品牌,我们从去年开店后虽然没有重点运营,到今年五六月才开始,重新筹建团队,做品牌形象升级,包括另一个姐妹品牌JOOCYEE也是从今年 5 月才开始用。

今年我们上新了两个系列产品,一个奶茶系列,一个乐乐茶联名。用新的打法,在一个更高价格带上,做了品类创新、设计创新,以及营销概念上的创新。目前消费者的反馈是不错的。

市面上可以看到很多彩妆品牌定价三四十,做的规模也挺大的。但真正用心做设计、真正迎合 95 后审美红利的彩妆品牌是缺失的。如果你想做高定价的彩妆品牌就需要虚设团队、品控团队,营销团队配合。

中国的消费者、特别是 00 后,学习新的玩法非常快

健康减肥社区薄荷健康创始人马海华

做品牌,一个特别难以回答的问题就是,你的主战场在哪里。

以前大部分做品牌的,可能很多都选择传统的媒体,比如电视。但现在的品牌,已经很少选择了,可能某个电商平台就是你的主战场。但这个主战场很辛苦,获客成本贵,导致你几乎难以去找第二个可以替代的品牌主战场,所以你必须在这里“打”。

对我们来说,在这个主战场上的消耗,现在已经能找到别的方式去弥补。我们希望在获客时花掉的钱,能够在后续的顾客长期购买中获得弥补。

我们原来做女性的减肥健身,做的也不错,把这群用户沉淀下来后,有很多沟通,也帮助解决她们本身的营养管理、美食管理。

然后我们发现,她们有一个特别直接的需求:有了孩子后,她的孩子在营养管理和零食上的资讯也会来问我们的意见。我们根据这种需求推出了新的儿童零食系列,现在也非常受欢迎。

某种程度上,现在电商平台非常愿意为特定客户做柔性生产,我觉得未来蛮有机会的,我们也刚刚开始。

之前和天猫的古迈聊过,他认为,未来我们很大机会也许会是订阅制。如果有了订阅制,很多跨品类的推介就不成问题。但现在还没有起来,它还需要时间,要看消费者的成熟度。

不过,中国的消费者、特别是 00 后,学习新的玩法非常快,相信会员周期购的打法、订阅制的方法在未来会逐步流行起来。

现在聪明的品牌会走两条路:站内站外“种草养草”

阿里巴巴副总裁古迈

2020 年,我们看新品牌(加入天猫三年内为新品牌),有很多维度。比如创始人的整个产品力、品牌建设力,或者说整个内容的打法,即在消费者沟通方面有没有自己独特的部分。

举个例子。 9 月的一个周五,我碰见一个做冰箱的创始人。冰箱是一个再传统不过的家电不过了,但这个创始人说想做偏美容、偏美妆的。

在他观察中,很多女性把买来的精华液放在冰箱里,但不想放到传统的装有肉和菜的冰箱,而是新的冰箱。所以他有了这个想法,生产内容冰箱。这就是一个新的细分赛道。随着医美在家用场景越来越多,也许未来它会成为一个细分品类。

天猫在筛选或者定义“新品牌”时,有自己的方法。一是自己有算法,会看品牌在过去几个月在整个淘系内部的搜索、访问量和点击率的轨迹。另一种是小二推荐。很多创始人在进入一个赛道的时候会有很强的品牌故事,在淘系的站外也有非常多的储备,比如小红书或者其他平台,我们也会看他们在这些平台的指数。

我相信,现在聪明的品牌会走这两条路:

1、怎么把自己的故事讲得更好,在站内外“种草养草”,让关键只报显现出来,通过小二推荐或者被淘系算法“看到”,能够算出来。

2、参加天猫的IP活动。我们的IP活动是广发邀约,会有评审,一旦入驻它的爆发力就很强。这是一个机制。

早期,我们把做起来起来的品牌叫“淘品牌”,但这两年叫新锐品牌。为什么?因为我们发现这些品牌成长轨迹跟淘品牌不一样。

原来的淘品牌更多偏淘系扶持,那时候靠流量运营,更多是站内成长起来的品牌。

今年很多品牌出来,是在互联网产生的,很多都在其他平台“种草养草”,再到天猫来“成长”。所以,天猫在这个过程中,更多扮演成长、加持的过程。

另外,今天这些品牌有一个共同点,它更注重内容,画像也不一样,非常注重内容、年轻人群体,以获取年轻人为目标,焦距在品类创新,而不是在原来的存量市场竞争,也不是做原来的极致地价性比产品。

现在我们看到的产品,一定都有整个品质创新,新的设计、新的颜值,有很多独有的特点,是与时俱进的创新。

今天的消费者是碎片化的,消费者不会在一个平台上完成所有的路径。他会看短视频,会看小红书,也会看B站。从我们的角度来看,今天要更多地是去推动消费者运营策略。品牌方要注意到的,不是拉新的成本,而是一个消费者能不能重复使用,复购率有多少。

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