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一款相亲App异军突起,映客是幕后操盘手

2020-10-09 08:25 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿,授权站长之家转载发布。

夜深了,中年人的社交欲和寂寞在互联网倾泻而出。

刘明智斜躺在床上打开“对缘”App,进入一个可三人同时在线对话的直播间。在线主持人欢迎刘明智进入直播间,让他介绍自己。

刘明智说,两年半前,妻子去世,留下他一人,如今想找一个好人过下半生。

手机屏幕上,刘明智、相亲对象和主持人三个人实时在线。他们六目相对,这场低配版的《心动的信号》引来近百人观看,有人在意刘明智是否牵手成功,有人关注女方的心意如何。

女方开始说话了。她现在也单身,听了刘明智的阐述,有点心动。但他们相隔太远,刘明智在河北,她在安徽,她不想离家太远。

刘明智挽留说,其实也不远,高铁很快能相见。女方没再多说,想下线。主持人出面挽留,鼓励刘明智别灰心,“对缘”还有很多单身女性,他还有机会。

对缘App上的界面示例截图,左边是主界面,右边是在线相亲现场

“对缘”的目标用户群年龄段在30~ 40 岁,它的母公司是北京蜜莱坞网络科技有限公司,兄弟产品是映客直播,外界把这家公司统称为映客,时下市值23. 8 亿港元。

映客靠直播业务风生水起, 2018 年在香港交易所挂牌上市, 2020 年上半年,映客营收 22 亿元,同比上涨48%,净利润 8300 万元,至今连续 6 年盈利。

直播让映客冲出重围,但映客选择的秀场直播业务已经在平行周期中行走很久。第三方机构艾媒咨询的数据显示, 2019 年中国直播用户5. 04 亿人,用户增速持续放缓,预计 2020 年直播用户为5. 26 亿人,天花板触顶,显示这一赛道没有大规模增长空间。

这种背景下,映客开始寻找第二增长曲线。

包括积目、对缘在内的多款矩阵产品在商业上的潜力逐步凸显,其背后浮现出映客发力“互动社交”的战略野心。它试图构建覆盖更多人群与市场的互动社交产品矩阵,通过公司技术、运营中台,把资源输出到各个具体业务线中,进行产品形态大变革。

财报显示, 2020 年上半年,映客直播每月平均活跃用户达 3297 万,同比增长11.68%。

映客CEO奉佑生对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说,现在公司投入在新产品上的资金很多,但做产品不再像当年做映客直播时靠强口碑传播了,得选择具体的需求点进行精细化运营,每个产品的商业闭环都要跑通。

“如果只用直播来定义映客这家公司,相对来说这种认知很单一。”奉佑生主导的映客正在对公司进行系统化调整。

对缘App“因缘崛起”

2020 年大年初五,李涛急急忙忙地走出北京首都国际机场。十多个小时前,他还在新加坡度假。

李涛走出机场,打了个车立马往家赶,打开电脑,开始工作。由于疫情爆发,国人出门受限,他负责的对缘App数据暴涨,他心里明白,机会可能来了。

对缘初创团队有 10 个人,除了在湖北的一位同事无法抽身返回北京外,其他几位同事全部被召回北京。他们在线办公,以每周一个版本的速度迭代对缘App。

映客把更多资源砸给对缘。从 2020 年 1 月至 6 月,对缘App的用户增长曲线陡然上升,目前已成为云相亲赛道头部产品。招商证券的分析称,对缘云相亲模式匹配精准高效、打破时空界限,满足了下沉市场 2 亿以上小镇青年强烈的交友需求。

对缘还创造了“在线红娘”这一新兴职业,这一群体的就业空间很大。目前,对缘已有数千位全职红娘,其中,王牌红娘占比达17%,人均月薪超万元。

对缘项目最早在 2019 年初被提出来。当时,对缘团队把创业方向定在中国人的吃、穿、住、行、吃、喝、玩、乐八大刚需上。

映客给对缘确定创业方向以某种启发。映客虽以秀场直播为主,但直播间常有用户提出相亲交友需求,映客App为此也单独开设过相亲频道。

这给对缘团队带来了数据沉淀和思考。

大环境也在提高这种想法被执行落地的概率。随着4G普及,大量人群通过秀场直播、游戏直播等大众品类适应了直播的形态,大环境教育了用户。

原来以珍爱网和百合网为主的相亲模式以线下筛选和线下客服为主,配对效率低,门槛相对高——对缘团队调研发现,想要成为珍爱网或者百合网的会员,会费从千元、万元、数十万元不等,一般人承受不起如此高昂的会员费。

这种高门槛的相亲模式一直徘徊在一二线城市,“根本无法再往下渗透,但移动互联网普及到下沉人群身上了,他们有很高的社交需求,但这没有得到满足。”

客观需求曲线一直上升,但光有客观存在的市场空间还不行。按照以往经验,很多在映客靠社交功能匹配到异性后,人与人之间的陌生感和尴尬是无法用算法解决的,很多陌生人因此放弃与对方进行下一步的沟通与交流。

这种窘境是民族性的一部分,羞涩但又想要表达,克制却又想要发泄。对缘团队思考,既然算法无法解决这种窘境,不如引入一个中间人进来解决两个陌生人之间的尴尬问题,打造一个围绕在线相亲交友为主的直播社区。

2019 年初,对缘App在湖南长沙地区投入测试。当时,对缘初创团队只有 6 个人,“核心成员自己去做红娘,一边体验,一边验证这个角色能不能帮助到用户。”李涛说,他们还去线下挖掘了一些红娘入驻平台,找各种渠道引入在线红娘,看谁最合适。

2019 年国庆节前,对缘App所有环节跑通,算法匹配用户,在线付费连麦,红娘牵线搭桥让两人聊起来。早期入驻对缘的在线红娘赚到了钱,他们相互介绍更多人到对缘上做起在线红娘。

对缘团队专门成立团队对他们做培训,考核上岗,这没成为负担,反而成了在线相亲模式必不可少的一部分。目前,对缘App上的在线红娘以女性居多,男性占少数,有等级考核与排名维系在线红娘生态。

做产品,商业化必须考虑。

“我们从第一天、第一个用户开始就开始考虑商业模式,只有商业模式跑通了,这个项目才有继续做下去的可能。”奉佑生说。

映客有一套完整的产品测试流程,三个月左右根据留存率、ROI、UV等数据决定一个产品的生与死。对缘核心商业模式是用户购买虚拟礼物打赏红娘或者相亲对象,并于近期上线了会员功能。

很多人认为相亲是一次性行为,以在一起和不在一起作为衡量相亲行为成功与否的核心标准,相完亲就结束了。“但实际上用户的复购率很高,每个月的打开次数也很高。”李涛说,而且这种行为是持续的,用户流失率很低。

线下相亲必须很正式的色彩在对缘中变得很简单,路上、家里的椅子上、房间、床上、沙发上都是人们连麦相亲的场景。

就这样,在在线红娘的撮合下,数百万人在白天或夜里就这样排遣着内心的孤独感和寂寞。

在线红娘李尚熙遇到过一个印象深刻的相亲男嘉宾叫“烟酒”。烟酒喜欢上一个女孩,凑巧俩人的老家在一起,开车只有 20 来分钟。可是这女孩在对缘上的追求者很多,烟酒有些吃醋,莫名其妙给她发脾气。

有一次,也是两人闹了矛盾,烟酒到李尚熙直播间生闷气,甚至快哭了。“我赶紧安慰他、开解他。”李尚熙没想到,女孩也进直播间了,对烟酒说,这男人完犊子,一点小事还要哭。

当天,烟酒生气离开了直播间。

李尚熙以为这俩人没结果了,但烟酒还是喜欢那位女孩,李尚熙只要一有机会就把他俩凑到一起说话。

有缘人就是有缘分。李尚熙透露,去年冬天,烟酒母亲在老家摔伤住院了,因为疫情在广东工作的他没法买机票回老家,这位女嘉宾主动说,“地址告诉我,我去照顾”。

烟酒非常感动。“我也嘱咐他这样的女孩千万不能错过,后来烟酒买了机票回老家,这俩人也成了,见过双方父母也都挺满意的。”李尚熙说。

映客创新的逻辑

2018 年,映客上市前后,奉佑生对映客的产品经理说,可以围绕互动社交这个大赛道寻找点子做项目,不用担心项目资金,也不用担心项目资源,他和公司能搞定。

之所以选择“互动社交”,来自于奉佑生对未来的洞察:社交互动是一个非常大的赛道,大数据显示,视频化是未来最大的趋势,音频和视频的结合会愈加密切,关联愈加深刻。

拿到“令箭”的产品经理们各自琢磨,怎样做出新玩意儿。

映客正式上市后,奉佑生在广州安排了一小撮人开发新产品,之所以把创新团队放在广州,是因为与北京相比,成本相对低一些,但它创新风气并不弱。经过一轮又一轮测试,音频社交平台的两款产品渐露头角。

2020 年疫情期间,奉佑生又在广州待了好些时间,与团队一起做产品。但他不是要自己做个产品经理,而是释放信号,给团队信心。他的理由是:“创新的风险高,找一个人和团队做这个创新项目,很容易畏手畏脚,他们害怕项目失败后的风险,我要给他们支持。”

信心之外,创新需要组织建设。为此,映客专门成立了一个创新业务部门,围绕互动社交做创新。时下,映客在广州的团队从 1 人发展到了 300 多人。

奉佑生做创新,有很多“原则性东西”。比如人的需求一直都存在、公司不能乱花钱、新产品要在三个月左右决定生死。

他还有自己的创业哲学:一个项目能不能做成,关键看两点——赛道和团队,“我肯定希望新产品不断从赛道中跑出东西来,但其实往往方向对了,团队也要对,才能成功。”

5 月 29 日,在映客成立五周年之际,奉佑生在一封全员内部信中,总结了过去几年创新的经验。其中有一条,“通过赛马机制筛选出优秀的团队和人才,项目的成长才会快速带动人才和组织的成长。”

奉佑生鲜从其他公司学习经验,但赛马机制除外。他从湖南永州一路打拼,在广州加入互联网公司创业,在音乐赛道摸爬滚打多年,来自一线。他提防一切有可能与映客产生不良反应的拿来主义。

但赛马机制确实把映客在 2018 年前后的状态盘活了,有了更多可能性。奉佑生的做法是,在一个赛道投入两三个团队,一个团队成了,这件事就成了;万一两三个团队都没有做成,大概率是方向不对。

奉佑生不喜欢大谈社交,“中国人把社交提得太大了,动不动就对标微信。”映客创新团队选择从一个单一且旺盛的需求点出发,做垂直细分人群。奉佑生说,垂直首先是需求垂直,其次才是地域垂直。

在地域垂直方面,映客曾在华东、华南、西南、西北等各大地区推出了区域性互动社交产品。“我在区域性排名中第一就好,不求在全国或者全球第一。”这是奉佑生的打法。

社交的本质是关系链接,不同产品解决不同的关系需求。这种以建立关系的方式正在给映客带来新的机会。

“我一个产品可能没办法在全国做到覆盖所有人、拿到 100 亿的收入规模,但我用产品矩阵,在一个细分领域做出 10 亿, 10 个产品就可以做到 100 亿了。”奉佑生说,这种打法有点回归传统了,很像快销产品的商业逻辑,用不同产品针对不同地区,服务不同人群的不同需求。

映客差不多花了一年多的时间才把创新业务理顺,很多初创团队的创业逻辑是想到一个点子,用全部精力去验证和试错。映客已经过了凭感觉做产品的阶段,它拥有一套完整的产品生产线,技术中台和运营中台是大类需求集中地,细分项目业务从中获取相应资源做A/B测试,拿取资源做市场推广。

从 2018 年至今,映客围绕互动社交赛道已经做了至少 30 款产品,有些产品已经关掉了,包括当初内部很看好的一款叫“种子视频”的产品,数据很好,但很遗憾,商业闭环没跑通。

也有些新产品在所有环节上都跑通了,但它的核心商业模型是广告,依赖百度或者字节跳动广告体系,自己只是一个流量曝光平台。这也是一些产品流产的原因。映客内部希望,创新产品把商业闭环的权力握在自己手里。

企业只有有商业化能力才能把团队做大,如果没有商业化,一直烧投资者的钱,烧久了,投资者总会用脚投票的。”奉佑生说,这两年互动社交领域的投资变冷,很大部分原因是投资者不知道这些社交产品的商业化能力在哪里。

谁能颠覆映客?

2019 年,积目App被映客花 8500 万美元(约合人民币5. 8 亿元)收购。此举成为当年中国移动社交领域最大一笔收购案。

积目是一款主打“潮”“酷”风格的陌生人社交产品,以兴趣为导向,面向对艺术、潮流、音乐有追求的年轻人。用户主要集中在一二线城市, 95 后人群占比接近80%。

95 后是很多社交产品的目标用户群。

国家统计局的数据显示,中国 1995 年到 2009 年的出生人口约为2. 6 亿,约占 2019 年全国总人口的19%。其中1995- 2000 年出生人口约为 9945 万。目前,这些年轻人正在上大学或者已迈入职场,消费意愿和能力都比较强,给新社交产品提供了较好的用户变现土壤。

收购积目后,映客发布公告称,通过收购积目可以更好地服务现有客户,满足目标人群更多维度上的需求。

这项收购案很容易让人想起陌陌对探探的收购。 2018 年,陌陌以 6 亿美元和A类股票收购陌生人社交产品探探,陌陌CEO唐岩试图把探探打造成公司新的增长引擎。

这两宗收购案外表看起来都是直播平台寻找新流量入口的收购方法,但这种来自外部环境的创业项目也确实给原公司带来了新的活力。

在移动社交领域,能做出冒尖儿的社交产品不容易。映客目前形成了内部孵化和外部收购两条成长路径。同时,映客也把目光放到了海外市场,在中东和东南亚地区,开发了垂直细分社交产品。

与映客在 2016 年前后同时期成长起来的公司们,内部如今正在发上一些共性变化。它们靠一款产品保证充沛的现金流,然后对产品形态和定位进行系统性调整,在经历了上一轮移动互联网红利期后,这些公司们愿意花更多资源在新产品开发上,寻找成长的第二或者第三条曲线。

不过,在做创新业务初期,公司的营收表现会出现起伏。

2019 年上半年,映客在5G和人工智能上加大研发投入,做产品矩阵基础设施搭建工作,针对不同地域和不同年龄用户全面铺开,出现了一定的亏损情况。 2019 年中期报告显示,上半年亏损为 2755 万元。

今年 2 月 27 日,映客发布盈利预警公告,预计 2019 年全年净利润不超过 5500 万元。此前,映客也发布过相同警告,受此影响,其股价下跌至 1 元港币。映客目前处于中国直播平台二线位置。

自上线以来,映客都在盈利,但靠直播业务为核心的营收能力与净利润呈下滑趋势。从 2016 年开始,映客的直播收入连续下降四年。财报数据显示, 2016 年至 2019 年,映客的直播收入分别为43. 26 亿、39. 18 亿、37. 3 亿和31. 76 亿。现在映客内部对映客直播的定位是“正常维持这条业务线的运营,不会对它进行大刀阔斧的改动”。

映客营收对比图, 2016 年~ 2019 年,图片来自同花顺

“把这块管理好,稳定它现有的市场地位就好了,没必要希望它称为另外一个抖音,它快速成长的时间点过去了。”奉佑生打了个比喻,“要有清晰的自我认知……别希望你家姑娘长得好一点就要成为世界(选美)冠军。”

奉佑生把希望寄托在未来,也是在“赌”新的周期,映客做的大多产品不是为了当下而生,而是“要看它未来至少五年的趋势变化是什么,如果做的事情不能超前两三年,你至少要确保在变化的波段里。”

这种期待在 2020 年上半年显现出来了。除核心产品映客App外,多条创新业务线营收达8. 07 亿元,在整体营收中占比达36.6%。

这也就能理解奉佑生为什么会同时在多个垂直细分赛道,铺两到三个团队做相似的事情了。

奉佑生一直在思考,谁能把映客给颠覆了?最终的结论是:颠覆映客的一定不是从秀场直播赛道跑出来的公司,而是非秀场直播赛道。

“往往你的颠覆者都来自你现在看不见的地方。”奉佑生说。

(刘明智、李尚熙为化名)

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