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自己做影视,B 站是要「踢馆」了吗?

2020-10-06 20:43 · 稿源:壹娱观察公众号
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声明:本文来自于微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:路柯,授权站长之家转载发布。

B站终于还是在自制影视领域踏出了第一步。作为B站第一部独播新剧,《风犬少年的天空》(下称《风犬》)的总播放量已经突破 1 亿,站内观众评分9.1。在站外,《风犬》开播第二天就在抖音热点榜登上第一,并且持续占领剧集榜第一名的位置。

一些声音将其解读为B站准备烧钱进入影视领域。他们的问题是,B站在长期战略上是否存在重点不清的问题?因为一直以来,B站都强调PUGV(专业用户创作的视频)和创作者生态才是建设核心,而自制内容似乎和社区发展逻辑有所冲突。

但B站副董事长兼COO李旎在十一期间透露,在单剧成绩之外,《风犬》对于整体站外拉新、会员增长,都产生了促进作用,整体表现是超出预期的。在《说唱新世代》和《风犬》热播的这个假期,B站App也登上了中国区App Store排行榜第二名。

 《风犬少年的天空》B站评分

李旎强调,自制内容也是从社区生态出发的自然选择。“B站是由‘生态’驱动的公司,这和单一业务驱动的公司有本质区别”,她说道,“用户在B站的内容生态中活跃,而B站的任务就是为他们提供源源不断的优质内容。”

所以,虽然视频是B站的核心,但‘视频‘这个词显然可以涵盖多个领域,比如以UP主,也就是创作者们为基础的PUGV和直播,当然也包括OGV(专业制作内容),并不拘于时长的限制。

进一步讲,在月活已经超过1. 72 亿的今天,B站需要为大量级的用户提供更多元、更多层次的选择。

李旎介绍,和B站今年另一个重磅综艺《说唱新世代》一样,他们正在用户喜欢的内容里寻找到合适的题材、合适的内容表现形态来进行内容升级。这既能在短期内提升生态活跃度、获得一定的商业收益,也能在更长的时间维度内和用户一起创造共同的文化回忆,增厚文化品牌积淀。

《风犬》背后

今年 8 月末,B站宣布以5. 13 亿港元的价格战略投资欢喜传媒。李旎透露,B站和欢喜的战略合作,正始于《风犬》。

《风犬》由张一白、韩琰、李炳强执导,彭昱畅、张婧仪等演员主演,展现千禧年高中生的青春。剧中描绘了 4 个在重庆街头一起长大的小伙伴,在高三这一年遇到了从外地来的神秘转学生之后,相互碰撞和融合的故事。

“欢喜的董平老师当时带了一部短片给我们看,《风犬》的介绍视频很短,但当时我就觉得它比较特别”,李旎回忆。

“我个人认为青春很难被定义,因为每个人的成长经历都不一样,但你会发现《风犬》里面的内容里有很多似曾相识的片段、很多影子,是可以代表青春的。”除了作品本身的成色以外,《风犬》还多了一层从青春到成年社会的心理变化的过渡,在李旎的眼中,更有可能和B站观众实现情感共鸣。

也因此,《风犬》成为了B站与欢喜达成后续合作的一个重要楔子。

理性角度出发,《风犬》也是天然适合B站用户的题材。根据B站在 11 周年时公布的数据,B站用户平均年龄不超过 21 岁——也就是说,他们要不刚结束高中生活,要么还在上中学,天然对青春题材有反应。

到更广泛的电视剧市场层面,从《匆匆那年》、《最好的我们》到今年走红的《我才不要和你做朋友呢》和《以家人之名》都呈现一个趋势,就是优质青春剧一直是以小成本撬动市场、甚至捧红新演员的理想题材。而且,观众的口味也从早期偏梦幻的“艾丽丝顿商学院”风格,转向了更细腻、更真实的纪实风格。

但不论《风犬》和B站的契合度在理论上有多高,一家成熟的上市公司显示是不能贸然向新领域进发的。从公司层面来看,为什么B站会认为目前已经是合适的时机来进入新的领域、推动自制真人影视项目了呢?

李旎解释,从可行性的角度分析,这几年她们已经明显感受到,不论在哪个平台上线的电视剧或电影,B站在客观上已经成为了它们口碑发酵的“必宣平台”。

比如官方栏目《哔哩哔哩星访问》总能访问到重磅新剧、新电影的主咖,还有片方和剧方宣发自主上传的物料等,都是吸引站内年轻用户注意力(同时电影电视剧市场的主力消费者)的重要渠道。

《哔哩哔哩星访问》栏目截图

其次就是B站长期形成的创作者生态,还有社区的交流互动生态。创作者可以用自己的作品来表达对作品和演员的理解,而粉丝和观众则可以通过二创视频、弹幕还有评论来表达自己的想法和观点,扩大了口碑传播的影响范围。

在诺兰电影《信条》上映时,有UP主就做了诺兰系列作品的回顾,还有UP主开始科普里面涉及到的物理知识,当然,也有不少“拉郎”的粉丝开始剪视频支持自己喜欢的CP。

在影视宣发和口碑传播领域,B站拥有一定的主场优势。在本次《风犬》的宣发中,她们也应用了相应的经验。

但李旎也强调,像B站战略投资欢喜这样的操作,是非常态化的、非标准化的合作。之所以采用这样的方式,一是因为目前B站还没有建立自制内容的专业团队,所以会通过战略投资这样的核心机会作为切入点,是一个“巧劲”。

在《风犬》上获得初步经验后,李旎表示接下来B站会邀请专业团队加入,更多主导自制内容的制作和创作。对外,B站也会更加开放,欢迎行业内“有内容理想、对内容创作有执念、题材内容属性比较适合B站”的创作者一起合作。而且,包括制作成本更高的电影。

值得一提的是,B站的入局时间正好错开了长视频市场前几年最惨烈的竞争状态。 2017 年,《如懿传》单集价格就卖出了 1500 万成为“剧王”,《长安十二时辰》则一度达到了 1220 万单集。之后,这些天价剧集无疑为平台增加了不小的运作和财务风险。

在今年上半季度,爱奇艺、腾讯视频都经历了不可避免的收入承压。尤其爱奇艺,根据最新的Q2 财报,虽然亏损率收窄,但依然达到了 13 亿元。而腾讯视频去年全年的亏损已经收窄到 30 亿元。

再加上从 2018 年开始不断升级的限薪令和疫情为剧组开工带来的打击,影视市场已经不是“勇敢者的游戏”,转而回归到理性状态。在这样的情况下,影视从业者确实也更乐意接纳新鲜的机会和像B站这样新入局的合作方。

长视频在B站的过去、现在和未来

但显然,人们对于B站的期待,在于是否能够在自制内容上推出现象级的作品。从目前看来,在上线时占据了好几天首页 Banner、被评定为S级项目的《说唱新世代》和《风犬少年的天空》,在对站外观众的影响力上,都还存在可以继续努力的空间。

第二个问题则是,从平台层面出发,成功的内容与其说是靠内容形式取胜,不如说是靠能够生产出好内容的机制取胜,而这些机制不是一朝一夕就能实现的。

从目前来看,综艺领先的制作团队有马东的米未、龙丹妮的哇唧唧哇,以及今年再创佳绩的笑果,还有老牌的灿星等;电视剧则是正午阳光、新丽和华策影视等。虽然有些是创业公司,但创始团队已经在行业中摸爬滚打多年。而头部内容、头部团队对于观众的聚集效应是极其明显的。

是通过新路数出奇制胜、快马加鞭,从而锻造新队伍来加入牌桌;还是展示充分诚意,与优质团队寻求新的合作机会点,是进入亿级月活后的B站需要重新想清楚的侧重点。

不过,做长视频虽然是对B站的新挑战,但从用户的角度来看,这其实不算突兀。

从成立早期开始,B站就一直是一个长、短视频结合的视频社区。在还有很多人搬运资源到B站的“蛮荒”时期,一部分用户反而就是上B站看长视频的。它是互联网用户娱乐最基础的需求(相信没有人上网不看电视剧或电影)。

在全面实现版权正规化运作后,B站陆续买入了很多用户喜欢的老片子来填充内容库,比如《教父》,和大家喜闻乐见的《哈利·波特》和《魔戒》等。虽然这些片子大家都看过,但用户依然保持了高涨的热情。他们甚至在《哈利·波特》系列还没有上线、只是B站上线了一个剧集集合页时,就已经开始自发讨论,甚至最后直接把“B站买了哈利波特”拱上了微博热搜。

“B站购买哈利波特版权”热搜

第一个原因是,这些用户确实喜欢优质内容;更重要的是,当他们到B站看长视频时,他们看的不单是视频本身,还有弹幕、评论,以及不同的人对相应作品的演绎和理解。

比如《哈利·波特》,知名UP主“街森”(他同时也是中国国际电视台的记者)就更新了一系列解释片中角色名字与咒语的词语来源的视频,让非英语观众也能感受到背后的文化意涵。

街森《哈利·波特》系列视频

所以,长视频不单是B站用户的强需求,也高度契合PUGV生态中的用户诉求,“我们是肯定要认真做的”。李旎认为,从与同行竞争的角度来解释“ B站入局长视频”并不符合现实,因为在本质上,B站选择自制长视频,是为了满足观众对于符合喜好的高质量的内容的需求。

“而现在,普通的内容已经不能满足观众的需求了,所以自然而然的,我们就会选择一些内容进行升级”,李旎解释。

还有一个原因是客观条件。在 2014 年到2019 年之间,B站把主要的精力放在了生态建设和基础建设上,比如推出创作激励计划、花火UP主商业合作平台等,来实现抖音、快手等短视频公司已经实现基础建设。直到今年基础建设已经基本稳定,B站才有更多精力来进行更多内容层面的升级。

但在今天,B站的月活已经超过1. 72 亿、同比增长率达到55%。达到这个用户量级之后,B站的用户圈层已经足够复杂,需求也五花八门。

如果还要继续保持高速增长,具备独特性的综艺、电视剧一直是会员业务和普通用户的有效拉新手段 。比如爱奇艺的《延禧攻略》、腾讯的《庆余年》,都对平台产生了非常明显的拉新作用。但怎么平衡内容质量、题材的话题度,以及B站高度重视的社区调性,显然是一个需要长时间探索的问题。

从 2014 年开始,B站从用户需求最迫切的动画品类起步,切入内容自制。B站的学习道路是从采购版权开始,到参投行业领先的制作团队的项目(比如绘梦动画、艾尔平方),最后开始主控自制动画。在这之后,B站在纪录片、综艺和电影上,也延续了类似的学习方法,才阶段性地推出像《人生一串》和2019 年年末的跨年晚会这样的作品。

目前,李旎将B站对于自制内容的定位总结为三点:精品化、IP化,和生态价值。

她表示,B站没有长期排播的压力,可以等到有精品内容再上线,这样的安排也减少了成本压力。另外,B站目前的游戏、周边、线下演艺经纪等业务,能够为IP提供相对完备的生态链路,从而延长未来IP的长尾价值。

而且,B站也在之前的小型内容项目中逐渐积累经验,在内部训练出了一批同时理解平台运作模式和用户需求的团队。比如之前《说唱新世代》的“土酷”宣传片,就是市场团队一开始定义“万物皆可说唱”的时候想出来的创意。

李旎也认同,现在B站还只是在自制内容的“前奏”,在未来一段时间里,他们还有试错的空间。

“我们还是会坚定不移地在自制内容上进行投入”,李旎表示,“我们希望成为一家文化公司,一家互联网形态的文化公司,这是企业基因决定的。如果我们做了一个内容,在二、三十年之后,用户回头来看,它依然是一个不错的作品,就是我们所期望看到的。”

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