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超6成新国货品牌在B站冷启动?

2020-10-05 13:41 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

疫情期间“钉钉本钉,在线求饶”的视频你一定刷过吧,还有前段时间的“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频也刷过吧。这是一个有趣的现象:这些大品牌公关不去微博,反而来到了B站发视频。

而品牌也靠这些视频成功占领了B站用户心智,也都获得了很大曝光量。如“憨憨企鹅”的视频当时浏览量是 2500 万,转发量 30 万,评论量 70 多万。

没错,这就是B站的强大影响力。而且今年凭借破圈三部曲:《后浪》、《入海》、《喜相逢》,B站也成功引起了很多品牌方的注意。那么品牌主在B站投放时怎么选择适合自己的方式呢?以及要注意哪些事项?怎么看待和理解B站的人群?

在前段时间的见实私享会上,B站头部数据服务商--火烧云数据的创始人丁杰就给我们详细分享了B站商业化的内容,以及对品牌在B站投放,提出了很多忠告。现在就让我们走进私享会现场,先一睹为快吧。如下,Enjoy:

什么是B站?

首先讲讲什么是B站?B站现在发展出了 7000 多个核心圈层, 200 多个文化标签,也汇集了各行各业的知识。经过 10 多年的发展,B站已经有我们想要知道的任何内容。

B站第二季度的财报显示:月活用户1. 72 亿,日活用户 5100 万,人均使用时间 79 分钟。B站在 2019 年的年会《最美的夜》,曝光量 50 多亿,开启了破圈之旅。今年B站也有破圈三部曲:《后浪》、《入海》、《喜相逢》。

大家在今年也看到了B站的宣传潜力。比如疫情期间,钉钉把广大熊孩子“折磨”得非常难受。后来钉钉发了一个在线求饶的作品,在全站有 2600 万的播放量。这个视频制作的成本相对不是很高,但是曝光量却已经达到了千万级别。

大家看这张截图,满屏都是用户打的“逆子”,但这是B站的一种氛围:通过卖惨的方式获得用户认可。现在回过头来再看这个作品,看上边的弹幕会非常享受,B站用户也非常喜欢。钉钉的“本钉同款”做全站曝光,有 5800 万的曝光数据,用了极低的成本,就获得了更大的曝光。

除了钉钉的案例外,还有鹅厂前段时间和老干妈的案例。腾讯发布了这个憨憨企鹅的动态视频,引发了大家的转发和调侃。这个视频成功地在B站各大官微号炸出来,也成功占领了年轻人的心智。当时的视频浏览量是 2500 万,转发 30 万,评论 70 多万。

之前各大品牌公关都会在微博发声,但是现在大家也会来B站。最后,这是一场没有输家的公关名场面。

另外,B站 50 万粉丝以上的UP主就是头部UP主,下图是B站不同粉丝UP主的占比。

B站的商业化

B站目前的正式商业化平台主要有这三个:花火平台、悬赏计划、起飞计划。

第一个是花火平台,类似于抖音星图。B站非常强调内容,因此正常通过花火平台推广接单,会多一道内容审核流程,需要UP将产品完美融入内容当中。对于品牌方来说,能找到优质UP主,就是非常好的机会。

比如我们的化妆品客户,找了一个和法律相关的UP主。虽然法律和护肤品很难有结合点,但是B站用户特别喜欢优质内容。后来就投了一批转化很好,又开始复投了。

第二是悬赏计划,可理解为B站的分销平台。不管品牌方愿不愿意花钱,只要能进入悬赏计划里,或多或少就会有UP主接单,最后会按佣金结算,类似于分销系统。

第三是起飞计划,有点类似于抖音的Dou+。比如我们投了十个UP主的广告,肯定会有3- 5 的整体转化高于预期。我们在公域流量里买量,要一直投到ROI达到水平线,这也是很多品牌方玩的比较溜的一个方法。

我们再讲一下B站的营销方式,主要有以下 3 种:UP主广告、企业号、信息流。

单纯的UP主广告,又分为视频、图文、专栏。我们觉得UP主广告,是性价比还比较高的一个方法,对于曝光很有作用。

1)UP主广告。如果按照成本的高低来排序,专题比较适合复杂的产品,或者一家公司的N个产品。而植入就是视频中间突然植入某个产品,也可以做定制化广告。

图文动态和微博差不多,一天可以发好几条,因为B站几乎没有公域流量曝光,只有UP主自己的粉丝和用户,比较适合土豪玩家。如果有不需要视频展示的品牌方,这种方法是非常好的广告形式。

2)企业号。通过火烧云的数据来看,可以明显感到:今年上半年入驻B站的企业号超过了之前的1. 5 倍,目前B站有些领域的企业帐号基本没人投入运营。因此在公域流量抢占私域流量,还有非常大的成长空间。

3)信息流投放。B站的信息流投放跟其他平台的差异化并不是很大,比如它的企业号也和抖音一样,会投一些大V、商家、个人KOL等,把投得比较好的视频再剪辑出来,这种效果还不错。

但在B站营销中需要注意以下事项:

1)一定要去先看看B站。如果你自己都不去逛B站,基本上没法在里面做营销。因为它跟其他平台不太一样,一定要自己先了解才可以。

2)要注重和UP主之间的沟通。B站粉丝非常崇尚UP主,粉丝和UP主之间的粘性也非常高。和UP主沟通时,一定要考虑他们的感受,听他们的建议。

3)切忌拿一些传统、教条的营销方法来做。因为B站的 95 后根本不信你这一套,传统的教条根本不看。可以参考前边讲到的钉钉和腾讯的案例。

4)要迎合年轻用户。这点非常重要,要知道年轻用户的思想观点到底是什么,关注点在哪里。

B站的带货效果

B站的带货效果到底怎么样?给大家看一下我们之前的两个案例,这是他们的带货数据。

第一个案例是卖的唇釉,它的ROI可以达到1:27。第二个案例是美白牙贴,它的ROI可以达到1:28。这两款产品都是客单价 3 位数的快销品,从这点就可以说明用户有较高的消费力。

以前大家觉得B站带不动货,但其实B站非常能带货。下图就是B站的一些邀约广告、评论区广告的不同展现形式。一共有四种展现形式:视频下方、视频中间、视频右下角、评论区课代表。

目前B站的主流广告主行业有:游戏、3C电子、美妆、食品饮料、教育、电商。

那么什么样的品牌适合B站?要看三方面:第一是内容,内容要够新奇、重创意;第二是粉丝群体,如果是粉丝感兴趣的东西,即便价格很高也都会买;第三是品牌的产品,要把好质量关,迎合年轻用户喜好习惯作出改变。

最后讲一下我对于年轻用户的看法。以前我们买了某个东西发朋友圈,是为了炫耀自己能买得起;而年轻用户发朋友圈主要侧重我这个人和你不一样,他们更多会为了这个产品背后给他带来的精神需求去买单。

品牌一定要在产品这块加强这个点,去迎合年轻用户,引导他背后的精神需求。虽然买回去很可能不用,但买回去放着,就感觉它很不一样。

另外,B站用户都是高知识分子,非常聪明,也非常爱学习。他们对品牌认知能力非常强。一旦他认可你这个品牌,就不会轻易调转队伍,分享欲也非常高,也不会像其他平台的用户一样,再去买其他的品牌。

我们现在了解的很多新国货品牌,基本上60%左右都是在B站完成的冷启动,因为B站是特别适合完成冷启动的一个平台。

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