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一场直播增粉23万,线下旅游会成为直播电商的下一个爆点吗?

2020-10-03 17:29 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号 淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权站长之家转载发布。

国人因为疫情被压抑的旅游热情,点燃了这个超长的十一假期,也极大的刺激了线下旅游产品在直播间的爆发。

9 月 28 日,距离正式放假只剩两天,海南航空旗舰店的淘宝直播间,充满了焦灼的气息。这场直播仅上架了一款商品,是海航集团联合旗下 12 家航空公司,在飞猪平台上独家首推的“ 2021 年随心飞”。

短视频、直播

“3,2,1,抢购时间到!大家加油!”主播一声令下,消费者的购买热情瞬间爆发。#国内 900 条航线随心飞#的话题,迅速攀登上淘宝直播热榜第一名。

“在飞猪平台上,越来越多的旅游从业者开始做尝试直播带货。”飞猪投资的未来酒店TP直播负责人之一李昀琛告诉小榜君。

不同于美妆、服饰、电器,这些产品并不是一个具象的实物,多以消费券方式售卖。线下旅游产品适合直播这个渠道么?和传统直播带货有什么不同?我们希望通过两个酒店业直播带货的相关案例给大家提供参考。

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一场直播,增粉高达 23 万

“大西瓜!很久没看到这种用天然冰箱冰镇西瓜的场景了”,在小猪短租民宿官方旗舰店的直播间里,当班主播房琦kiki兴奋指着小路旁的溪流。

这是一场介绍杭州菩提谷民宿的直播,时长约两个小时,虽然只上架了一个链接,但内容十分充实。主播通过镜头展示翠绿的竹林、怡人的乡间小路、舒适的卧房...

短租民宿OTA平台也是李昀琛接触的第一个项目。“民宿的装修风格多融合了当地特色和房东的个人审美,产品本身就是一个最天然的直播场景”,他告诉小榜君。

从产品上看,民宿小众、体量小。从直播主体上看,小猪作为平台,手头的民宿资源多、分散。为了平衡这几个特点,团队采取“集中推荐,重点展示”的直播模式。

除了像“菩提谷”这场一样只展示某一家民宿,小猪平台也会将各地民宿打包推荐。

9 月 11 日,小猪就举办了一场名为“小猪民宿超级直播夜”的活动。借助小猪强势供应链,这场直播将全国逾百家现象级民宿套餐带入用户视野,包括浙江省文化和旅游广电体育厅官方认定的代表着浙江民宿最高标和品质的“省级白金级民宿”通兑,还有经海南省旅文厅评定的“海南省级金银宿”等。

李昀琛说,这场直播,参与者们都充分调动了丰富的淘外流量资源。

首先,一些民宿的房东和消费者之间存在很强的情怀连接。民宿本身就是一种私域运营和用户黏度很强的住宿模式。直播前,平台和房东们就在社群、公众号里进行了预热。

其次,公域领域里的Aires行记、行周末、E旅行等垂类微信账号发声也吸引了不少旅行爱好者们的注意。同时,团队也借助了民宿所在地的政府力量,撬动了本地消费者参与。

准备充分的前期铺垫,也为活动爆发埋下伏笔。最终,直播观看量突破 72 万,当天店铺增粉量高达近 23 万。

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酒店做直播,“先圈人后核销”

虽然都是飞猪上的住宿类产品,但集团酒店和民宿依然有很大的不同。首先体量更大,消费者的认知度更强。其次,相对于住民宿的文艺青年范,集团酒店有积分体制,服务对象多为商务人士或家庭亲子游。

今年 4 月,李昀琛参与了雅高酒店集团超级品牌日活动。接触过程中他发现,酒店想要通过直播传达有深度、有高级感的品牌文化内核。为了满足雅高酒店集团的自播需求,团队选择流程和形式精细化的PGC模式。

超级品牌日当天,雅高大中华区市场营销副总裁叶心薇和旅行KOL嬉游双双亮相,场景选在了位于上海虹桥新华联索菲特酒店。酒店本身就自带IP属性,再加上极具法式特色的内堂设计,十分能展示品牌调性。

“归根结底,旅游产品卖的不是货,而是体验。”

这场直播也特意展现了两个体验视角。一个是红人视角,站在消费者角度,去展示吃喝玩乐的过程。另一个便是Boss视角,站在了更高纬的角度,展示酒店的设计巧思和品牌理念。为了让两者更好融合,团队增加了不少趣味化内容,例如下午茶、游戏、套房参观等。

除了自播,雅高酒店集团也在期间大胆尝试了达人带货矩阵。酒店套餐的需求人群较为分散,且产品客单价不低。据李昀琛介绍,此前大多数酒店品牌都只敢尝试和超头部达人合作。而在雅高的矩阵团队中,有明星,也有淘内主播。

团队根据每位达人的特性,来搭配适合他们的套餐。例如李湘直播间产品偏高奢,搭配了全国套房通兑套餐;吉杰具有国际化和商务的个人形象,搭配三亚五星级亲子套餐;祖艾妈直播间主打性价比,搭配较为平价的套餐...

两周时间,店铺和达人累计直播 18 场。其中,吉杰的表现大大出乎了团队意料,取得单场百万量级的销售额。其实酒店产品很难通过折扣让粉丝直观感知到性价比,需要非常细致化的直播种草。李昀琛说,吉杰曾经亲自体验过这家酒店,个人感受配合主持人的表达功力,极大调动了粉丝下单热情。

不过李昀琛也直言,达人和酒店产品之间,依然处于磨合期。除了达人自身的带货成绩,酒店也需要衡量他们对产品的理解,粉丝对产品的需求等多个维度。他也告诉小榜君,有亲子游产品需求的母婴类KOL以及粉丝黏性强的美妆博主,将是团队接下来想拓展的合作目标。

想让非标且无实物展示的酒店产品,在直播间快速流通,依然是件难度很高的技术活儿。雅高大中华区市场营销副总裁叶心薇曾公开表达了“先圈人后核销”的观点。

在她看来,酒店直播是在市场复苏前期,先把有需求的消费者圈进来,通过预售把他们变成会员或者粉丝,然后接下来的时间都专注于如何促进这部分消费者的核销效率,这样才能快速抢占接下来先机。

在淘宝直播,旅行市场的规模在直线型上升。据小榜君了解,今年双 11 飞猪在淘宝直播上定下的销售额目标,较去年双 11 同比上升1400%。随着疫情缓解,这片市场是否会成为下一个爆发点?

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