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抖音快手「脱钩」短视频

2020-10-03 15:43 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:马戎,授权站长之家转载发布。

在那篇著名的《江湖再见》发表之前,王思聪曾为深陷腾讯系围剿的熊猫直播苦苦找钱,两大短视频平台抖音快手也在意向买主之列。因业务结构互补,抖音、快手的接盘意愿甚至要强于其它竞争者。

但到 2018 年 4 月,熊猫的幻想遭突发监管风暴击碎。字节跳动关停了用户黏性出色的内涵段子;快手低龄孕妈遭媒体曝光后,宿华不得不代表快手发布道歉声明《接受批评,重整前行》。

短时间内,新兴内容的过度娱乐化倾向沦为众矢之的,以颜值主播闻名于世的熊猫直播变得无人敢接。结果是,快手、抖音均转向风险更可控的自建直播,而熊猫直播消失在江湖里。

不仅直播赛道,短视频自身也走到变革前夜,数十秒的娱乐围城打开了内容破圈的缺口。原本以自拍为主的短视频尝试囊括更多分类——混剪、配音、时评、影评、短剧、Vlog……代表短视频在和长度中等的西瓜视频、Bilibili等平台接壤。 2019 年 6 月,抖音放开 15 分钟视频权限;到 8 月,快手放开视频时长至 10 分钟。

这一脱钩仪式在最近完成爆发,据「Tech星球」报道, 9 月 28 日,抖音在最新的13. 1 版本中,将「抖音短视频」中的「短视频」关键词剔除,仅显示为「抖音」APP。

固有标签的褪去,往往意味着新的增长阶段。

2013 年 7 月,快手在产品名称中去掉「GIF」标签,并开启日活年增长 100 倍的奇迹。今年 1 月,火山小视频更名为抖音火山版,其拥有的 5000 万DAU和抖音短视频合并统计。九个月后,字节跳动CEO张楠发布战绩:包括抖音火山版在内,抖音DAU已超过 6 亿。

此次抖音全面脱钩短视频概念,或意味着近几年来风靡全网的短视频增长红利已接近尾声,行业须警惕内卷,向短视频以外的市场寻求增量。

01

 内容同质化 

回顾短视频发展史,抖音、快手「去短视频化」的时间点也十分微妙。

如果把监管全面趋严的 2018 年 4 月,视为短视频出圈的最高潮,则 2019 年 6 月,由抖音开启的短视频拉长时长上限,则意味着短视频向上寻求更多信息量,摆脱初始标签。

对内,抖音需要持续破圈,提升月活以进攻快手,同时调整娱乐属性过强的短视频弊端;对外,腾讯复活微视与抖音对攻,引发短视频市场模仿抖音的狂潮。打出与其它短视频产品的差异化效果的需求,也要求抖音必须加速内容调性的破圈。

同一时期,快手则处于内卷化焦虑的最高潮。宿华、程一笑的内部信几乎奠定了快手破圈的总基调。此后,越来越多抖音式嗨曲加小姐姐回眸的内容出现在快手基调推荐流。

快手和抖音都有自身在用户心目中的刻板印象,快手的前身是gif平台,自身带有恶搞的内生基因,加之快手初期的增长中,内容更依赖用户的自主偏好,平台对内容的顶层设计较少,因此,快手常给人一种「接地气」的感觉。

常有视频博主模仿各平台的内容风格。在此类作品中,快手味是老铁在田野里用高亢的嗓门表演才艺;抖音味是高颜值女性在特定节奏下回眸、挑眉或者嘟嘴;B站味是高颜值女性穿着日式高中校服回眸、挑眉或嘟嘴。

眼下,这种差异正在消失。

从世纪之交的网文时代开始,传统内容创作者的最大心病,就在于从个人爱好出发的创作风格,与契合一定标准的内容商品之间的矛盾。而MCN机构的出现带来更快的商业化步伐和更标准化的内容,一定程度上缓和了矛盾。

随着各平台商业化意愿增长,跨平台创作者获得更多的生长土壤,MCN对内容的介入也更深。

你可以在快手和抖音上同时看到剧本、镜头风格类似的金融产品营销内容,也可以看到同一游戏相近的宣传内容。在MCN机构的运作下,内容更少需要针对平台特性做出自我调整,用户圈层的壁垒在这里仿佛被打破了。

抖音比快手晚生近三年,但成长速度要更快。如果从活跃用户数看,今年春节期间,两家的日活用户峰值均在 3 亿左右。抖音拥有3. 3 亿峰值DAU,而快手是2. 8 亿。如果将这一数据扩展至月活,两家合力几乎覆盖了整个中国的移动互联网用户。

算法是内容平台迎合用户意志的数字化表达。抖音和快手曾被作为两种算法的代表产品而闻名。在抖音,内容通过大屏方式完成,即所谓的单列沉浸式全屏视频观看体验;在快手,传统的推荐方式是双列瀑布流。但在最近上线的8. 0 版本中,快手仿照抖音模式推出精选页面,入口等级与关注、发现并列。

对快手来说,已经不再有独属于快手体系的分发算法。过去,抖音是媒体,快手是社交软件,但现在,双方的边界越来越模糊,品牌方可以在快手上投放大屏流广告,用户也能在抖音火山版接受快手既视感的双列内容。

在出圈以前,手工耿隶属于快手,papi酱隶属于秒拍,华农兄弟隶属于西瓜视频。但在出圈后,创作者都获得跨平台大量吸粉的能力。经过多年的缠斗,赛道内的各方平台都倾向于掌握尽可能多的内容分类作为护城河,代价则是单个平台在某个细分领域的比较优势越来越少。

除少数自带专业壁垒的领域外,内容间的差异更多体现在风格上,而技术上的难度,甚至还不及短视频产品一个版本序号的迭代。就像游戏直播的红海期那样,平台依赖高价合同垄断头部作者,形成竞争优势的难度越来越大。

同质化不仅存在于跨平台范畴,也存在于平台内部。与抖音的病毒式跟风创作不同的是,新的同质化由头部创作者开启。B站的半佛仙人、秒拍的papi酱、快手的手工耿……他们凭借内容出圈后,大量相仿风格、相仿口吻甚至配乐的内容出现在相关平台当中。尤其以papi酱为甚,其走红之后,几乎开启了短视频博主的“集体毒舌”倾向。

随着短视频由蓝海转为红海,创作者通过内容出圈的难度正在增加,对平台来说,在行业红利将吃尽,破圈难度增大的背景下,脱离固有的短视频标签,用尽可能多的护城河拱卫自己,也是缓解竞争焦虑的方法之一。

02

 短视频的增量  

脱掉「短视频」的外壳,对平台来说意味着在更多领域争夺用户心智。相比其它内容产品,短视频从初创到逼近天花板的周期更短,从增长逻辑转向商业化的速度也更快。

以电商直播为例,在快手申请赴港IPO的市场传闻中,庞大的电商交易额是快手的底气所在。背后是短视频给用户的新鲜感红利正趋近饱和,带货代表的货币化能力将成为未来的增长点。

在第二届抖音创作者大会上,除了「一堆人裹着被子在家里扮毛毛虫」的抗疫段子,抖音总裁张楠还大谈短视频对疫情下经济的复苏作用。云逛街、云卖房、云卖车等业务作为短视频电商的分支得到额外提及。

这届大会的背景是,抖音在今年高调入局电商直播,目标GMV定位 2000 亿,快手立即做出反应,将GMV目标从 1000 亿迅速提高至 2500 亿。以 2020 年为分水岭,短视频已经露出全面商业化的獠牙。

除此之外,无论抖音还是快手,都在尝试切入长视频内容。从年初字节跳动拿下《囧妈》开始,新冠疫情带来的全民禁足,让家庭观影场景红利越来越多地摆放在短视频平台面前。抖音与快手都于今年推出免费观影活动,而在此之前,切入长视频阵营的对垒方是西瓜视频与B站,也只有这两个对手拥有PGC+UGC的双重内容结构,UGC可以为版权影视内容拉扯出触及用户的空间。

而随着抖音、快手的入场,形势发生变化。

长视频与短视频具有互补优势,不论是电影还是电视剧,均受制于盈利需求,不得不将观看时长限定在某个维度以上,尽管在前期编制具有专业优势,但在最终触及用户时,更高的收看时长将这部分优势稀释掉了。在短视频崛起后,这一劣势更加明显。优质的剪辑短视频,其观看体验往往能超越原作。

当短视频能够承接长视频的部分传播工作时,内容优势便与传播优势结合了。长期以来,短视频内容因缺少内涵而遭诟病,而当短内容中的配音、混剪、解说等内容能够部分还原长视频的本来面貌,长视频内容开始转变为短视频匮乏的信息量,也将令长视频有能力更多触及用户。

当抖音、快手褪去短视频的外壳,互联网内容领域最庞大的扩张将随之开始。

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