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倚靠小红书版“扎眼”,拼多多能否实现高端梦?

2020-10-02 10:35 · 稿源:松果财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 松果财经(ID:songguocaijing1),作者:松果财经,授权站长之家转载发布。

拼多多一直靠下沉市场外加社交电商打出一片天地,硬生生地在电商圈站稳脚跟。拼多多想走高端化却一路碰壁,现在拼多多推出小红书版的种草小程序“多多比优”会是一次完美的跳跃吗?

今年 4 月份,拼多多在社交平台微信上上线了“多多比优”小程序,主打高品质购物。但目前微信上搜索多多比优,出现的是更名后的“扎眼”,除此之外,一个主打潮流社交的“多潮”小程序也加入扎眼了。现在拼多多一手握住多多比优,一手握住多潮社交。

拼多多

多多比优承载着拼多多的变革心

笔者在进入扎眼公众号后发现有扎眼潮流和扎眼好货两个小程序。

扎眼好货更像是多多比优只是更换了名字,在点击进入后,分为首页、圈子、购物车和个人中心四栏。而且首页推荐的产品都是品牌产品且大部分参与了百亿补贴或是有正品险,在这一块已经与原有的拼多多区别开来。

其次是“圈子”那一栏基本做到了与小红书一样,图片搭配文章的种草组合,可能处于测试阶段,目前只看到图文搭配,视频类的没有。

笔者觉得最有特点的是“购物车”,在购物车内的产品可以进行多选然后分享给好友帮忙参考。这样的做法除了方便了消费者,也是对扎眼很好的推广。

再者是扎眼潮流,这个小程序很有可能是之前主打潮流社区的“多潮”并入扎眼后推出的。相较于扎眼好货种草社交电商结合一体的,扎眼潮流更像是社交平台,目前平台上是没有任何产品信息的,都是产品、生活等年轻人的圈子。

这是否算是拼多多想完全拥有一个年轻人的社交圈呢?但是如何区别小红书,如何精准定位自己将是拼多多社交路上的一大难题。

从多多比优更名后为扎眼,以及扎眼好货和扎眼潮流都是拼多多方向上的一个大迁移,拼多多渴望高端化和渴望年轻化的心昭然若揭。

扎眼在微信小程序或比拼多多APP上更好?

拼多多在电商领域算是风声水平,在几大电商平台中,用户数量也是逐渐攀升,在有如此高的用户基础上,拼多多为什么不把扎眼放在拼多多APP上,而是在微信小程序上做呢?可能是考虑到以下几点。

其一,拼多多推出扎眼平台主要是想做高端化,这与拼多多目前的定位不符合,所以在微信小程序做扎眼平台与拼多多自身区分开来,有利于拼多多摆脱品牌“劣质”标签,营造新的品牌形象。

其二,拼多多现有流量主要依靠下沉市场,但拼多多下沉市场基本已经占领,能从拼多多带来的流量已经不够了,所以想发展微信社交的流量,毕竟拼多多当年很多的用户都是从微信上挖掘出来的,拼多多通过微信打开用户群体,有点像是复制当年的路。只是这次的用户群体不一样了。

其三,在今年拼多多关于扎眼的各种操作也能隐约看出,拼多多在经过了更名、暂停运营、拆分后,对种草平台的定位和整体方向并不是十分坚定的。所以贸然在拼多多APP上操作对拼多多整体也不好。

最后,由于微信小程序测试成本低,且社交属性强,是拼多多试水的好地方。

为撕掉“low”货标签 拼多多踏上追梦旅程

为实现高端梦,拼多多近两年开始各种尝试。拼多多的高端梦的开端应该是从“百亿补贴”开始,在拼多多的百亿补贴的产品就能看出,主要的补贴对象都是像苹果大品牌的热门产品。除此之外,拼多多也多次冠名像天天向上这种获年轻人喜爱的综艺节目,从而影响年轻人对拼多多的固有影响。

再看扎眼这两款小程序的整体风格可以看出,已经与拼多多的界面形成完全不同的风格,想吸引更多拼多多以外的年轻用户。

那不经让人思考,拼多多在电商圈已经取得不凡的成绩了,为什么一定要冲击中高端市场呢?

这要从拼多多起家开始说起,在拼多多最初做电商时,电商行业基本已被淘宝和京东所垄断。所以拼多多当初倚靠这低价、假货、下城市场以及社交撕开电商的口子。拼多多主要通过社交与下沉市场来赢得现在的地位。

但拼多多着重发展的是农产品和日用品,这些东西的利润率极低,只能靠走量才能获得收益,而且这样的线路让平台的发展很单一,不利于拼多多整体的发展。所以拼多多的转变是必然的。

至于为什么是小红书这类种草平台呢?可以通过小红书种草我们可以看到,拼多多想要的用户侧写。

第一个词年轻,据微博相关数据显示,76.6%的“95、 00 后”会“种草”网红推荐产品,可见中国的种草经济潜力巨大。而且年轻的两性更多重视自己的体验感,而且由于没有经济上的负担,对于自己喜欢的东西在价格上不会太重视,只要商品好是自己心仪的就好。

第二个词女性,在两性上相比较,女性的消费能力更强,尤其是对于家庭女性,基本上所有的生活开销都是通过女性消费出去的。而且对于自己购买过的好物有很大的分享欲望,在一个种草平台,她们也会看其他人的种草分享,这种种草就变成相互的,最终的受益方就是平台提供的电商了。

如果有了这两类消费者的加入,对于拼多多而言不说一步迈进高端市场,但应该也是一脚踏入中端市场门槛,这样也算撕掉了拼多多“low”货的标签。

拼多多实现高端梦上的拦路虎

理想很美好,现实却很骨感。在笔者看来,拼多多想圆高端梦还是有一段距离了。

前有特斯拉,后有茅台都在高调的拒绝拼多多。有两大品牌开先河与拼多多划分界限,让拼多多的高端路再添难度,也许在未来这种拼多多被高端品牌拒绝的场面会时有发生。

虽然拼多多的百亿补贴,让部分用户愿意试水拼多多,并尝到了甜头,但大多高端品牌并不愿意和拼多多扯上关系。难以获得高端品牌青睐的拼多多是否注定了卖不了高端货?

我们从高端品牌的思路来分析,对于大多数高端奢侈品牌而言,高不可攀的品牌形象比价格来得更重要。

在高端市场尤其是奢侈品市场对于自家商品卖不出去的情况,即使是销毁也不愿意低价出售,低价销售意味着自降品牌价值,这对于看中品牌的人群就会将这类品牌划出购物清单,对高端品牌来说得不偿失。

这就让拼多多的处境十分尴尬。拼多多渴望与高端品牌做朋友,但朋友嫌弃它档次不够,对于拼多多最大的亮点流量补贴、百亿补贴高端品牌却没有兴趣。

不想与拼多多捆在一起,不仅让拼多多在走高端路上效果不佳,很可能还会造成负面影响。毕竟每次被官方品牌出来打脸拼多多都挺不好看的。

除了高端品牌方的不合作外,拼多多还有一个潜在风险,就是百亿补贴的未来。

百亿补贴它的经营模式就是通过短线的操作和烧钱来换取规模和用户,但这种竞争模式是没有任何门槛,就如现在的淘宝的聚划算,京东的惊喜都在针对拼多多在做百亿补贴。从而导致拼多多的百亿补贴很难留住消费者,将用户转为忠实用户。长期以往,拼多多百亿补贴的钱还能烧多久,又如何说服投资者呢?

所以就目前而言,拼多多的高端梦只能先靠自身洗白做起,通过做社交渠道,让更多的用户发现拼多多不仅仅只做低端货,先做到中端市场,也许那样拼多多才能离高端更进一步。

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